De afgelopen weken heb ik in een reeks blogs aandacht gegeven aan lead management, een hot topic in de marketing- en saleswereld. Ik deelde de belangrijkste inzichten omtrent leadgeneratie, leadscoring en leadnurturing. In dit artikel vat ik deze inzichten nog eens samen en laat ik je zien hoe je de lead management van jullie bedrijf kan optimaliseren.

Samenwerking tussen marketing en sales is cruciaal

Schrok je ook van de resultaten van het onderzoek van Harvard Business Review die ik in een eerder blog heb benoemd? 71% van de gekwalificeerde leads worden niet opgevolgd. Meer nog, leads die wél opgevolgd werden, werden maar 1,3 keer benaderd.

Niet alleen loop je door een slechte opvolging van je leads mogelijke deals mis. Ook laat je kansen schieten om de beleving van je klanten met jouw bedrijf te verbeteren. Hoe je dit kan voorkomen? Door allereerst duidelijk te communiceren wat er van jouw verkopers als marketeers verwacht wordt. En laat marketing en sales vervolgens succesvol samenwerken.

Stel een duidelijk service level agreement (SLA) tussen marketing en sales op. En betrek beide teams bij het opstellen van een effectief lead management en respons SLA. Beantwoord vragen als: hoe behandelen wij leads, hoe snel volgen we een lead op en hoe vaak volgen wij een lead op? Maak ook duidelijk waar sales en marketing precies verantwoordelijk voor zijn, in de verschillende fase van het verkoopproces.

Kwalificeer je leads voor een effectief lead management

Heb je nog geen effectief lead management strategie? Of weet je niet hoe om je leads te kwalificeren? Houd dan in ieder geval rekening met de volgende 4 punten.

1. Plaats jouw product of dienst in relatie tot het probleem van je klant

Lost jouw product of dienst een standaard probleem voor je klant op? Waarbij het probleem altijd helder is? Of lever je een product of dienst, die niet alleen het probleem van je klant oplost, maar ook beter inzicht kan geven in wat zijn probleem écht is. Kortom, maak je een ‘Freedom’ of een ‘Capability’ sale? Een belangrijk onderscheidt, die je helpt te bepalen hóe om je lead te benaderen. Loop dus niet op de zaken vooruit. Anders heb je de kans dat je klant zich niet geholpen voelt. Hij begrijpt zijn probleem en de aangeboden oplossingen dan niet volledig.

De manier waarop je je lead benadert heeft ook alles te maken met de nieuwe manier van verkopen. Slimme verkopers switchen van hunten naar online interactie met klanten. Wees een gids voor je klant en voeg waarde toe, door tijdens de verschillende fasen in het aankoopproces steeds de juiste informatie te verschaffen.

2. Bepaal de bron van je lead

Heb je een nieuwe lead binnen? Bepaal dan waar hij vandaan komt. Maak hierbij het eenvoudige onderscheidt tussen inbound en offline. Inbound leads vragen vaak een veel snellere respons dan offline leads. Echter, in de praktijk blijkt het niet altijd zo simpel. Er zijn offline bronnen die soms een snelle reactie vereisen en inbound leads waarbij je ook even kunt wachten met reageren. Hebben jullie lead scoring op orde? Dat helpt bij het bepalen hoe snel je op een lead moet reageren.

3. Kijk naar de context van je lead

Ongeacht in welke fase van het aankoopproces je lead zit, moet je altijd ook naar de context van je lead kijken. Uiteraard moet je ook weten of je lead past in het profiel van één van je buyer persona’s. Maar, om een effectieve lead scoring strategie toe te passen, moet je breder kijken. Beoordeel de plaats van de klant in zijn koopproces in combinatie met de waarde van de kans. In dit artikel leg ik uit hoe je dit doet.

Door ook naar de context van je lead te kijken, kan jij het perfecte moment bepalen om uit te reiken. Iedere buyer persona gaat namelijk met een andere snelheid door het aankoopproces. En dat brengt ons bij het laatste onderdeel voor het kwalificeren van je leads.

4. Sluit jouw verkoopproces aan op het aankoopproces van je klant

Je moet altijd weten waar je prospect zich bevind in zijn koopproces. En pas je mindset daarop aan. Prospects onderin de salesfunnel vinden het fijn als je binnen 5 minuten na een download reageert. Klanten bovenin de funnel haken juist weer af als je te snel reageert. Hoe bepaal je dan waar in het aankoopproces je lead zich bevindt? Beantwoord de volgende vragen:

• Welke van je buyer persona’s representeert de lead?
• Wat heeft de lead gedownload? (of hoe is de lead gecreëerd?)
• Wat voor andere acties heeft hij ondernomen op je website (of in je relatie tot je bedrijf)?

Hoe lager de lead is in de salesfunnel, hoe dichter hij is bij de beslissingsfase. En hoe sneller je moet reageren! 

Lead scoring versus lead triage

Wanneer je duidelijke criteria hebt voor het kwalificeren van je leads, kies je voor de lead scoring of de lead triage benadering. Veel bedrijven kiezen graag voor lead scoring. Het blijkt echter dat maar weinig bedrijven zich moeten focussen op lead scoring. Lead scoring werkt namelijk alleen als:

• Duidelijk is welke acties en handelingen ervoor zorgen dat de prospect eerder geneigd is om te kopen.
• Je met meer leads overstelpt wordt dan je salesteam kan handelen. Als je de capaciteit hebt om meer leads te behandelen is lead scoring redelijk nutteloos.

Lead triage is een eenvoudig proces waarbij je elke lead beoordeeld en rangschikt binnen de context van je lead management strategie. Je bepaalt of een lead gekwalificeerd of gediskwalificeerd is of dat je te weinig informatie hebt om hem één van beide statussen te geven. Gekwalificeerde leads bestempel je vervolgens als lage, gemiddelde of hoge kwaliteit. Heb je een lead de juiste ‘stempel’ gegeven? Dan weet je precies welke acties je vervolgens moet ondernemen. Dat heb je immers in je SLA bepaald.

Snel en effectief reageren op leads

Er zijn allerlei succesfactoren voor een effectief lead management. Hebben we het specifiek over het reageren op leads, dan is er een simpele spelregel: reageer! In een eerder blog heb ik benadrukt waarom het zo belangrijk is snel op een lead te reageren. Je wilt niet óók tegen je baas moeten zeggen, dat 71% van de leads die je genereert, niet benut worden?

Hoe sneller je op een lead reageert, hoe warmer de lead is. In de praktijk blijkt niet ieder bedrijf in staat om direct op elke nieuwe lead te reageren. En kijk je naar de context van je lead, dan is het ook niet altijd nodig. Neemt niet weg dat de snelheid in het opvolgen van je lead, cruciaal is.

Bij het ontwikkelen van een lead response SLA moet je niet alleen de timing van je reacties bepalen, maar ook de frequentie. Gemiddeld wordt een nieuwe lead 1,3 keer geconstateerd. Verhoog je dit tot 6 keer, dan heb je 70% meer kans op succes. Dit gaat zowel om een telefoontje, als om een e-mail of een ingesproken voicemailbericht.  

Het belang van lead nurturing

Een belangrijk onderdeel van je lead management strategie, is lead nurturing. Met lead nurturing creëer je een doorlopend dialoog met je prospects, gebaseerd op hun behoeften en interesses. Ook hierin is een SLA bepalend. Wanneer ga je een lead actief en wanneer passief managen? Hoe lang heb je de tijd om een band op te bouwen met je lead? En wat doe je, als er binnen een vastgestelde termijn geen zakelijke actie uit volgt?

Lead management slaat een brug tussen marketing en sales met als doel om gekwalificeerde leads te genereren. Het is een proces waarbij je bepaalt hoe om je leads te kwalificeren, te scoren en te nurturen. Dit is vastgesteld in een SLA, waarbij marketing en sales weten wat er hen verwacht wordt. Uiteindelijk resulteert kwalitatief betere leads in meer deals, meer omzet en een hoger ROI.