In het B2B-verkoopproces is er een tweedeling te zien. Kort gezegd gaat het erom: maak je een ‘Freedom’ of een ‘Capability’ sale?

In een Freedom sale lever je een oplossing voor een probleem, waar de klant eigenlijk al een oplossing voor heeft. De meerwaarde van jouw oplossing is, dat het ervoor zorgt dat de klant zich niet meer druk hoeft te maken over dat probleem. Jouw oplossing is beter, sneller en goedkoper.

Een Capability sale levert een oplossing voor iets waar de klant (nog) geen oplossing voor heeft. Het aanbod van een Capability sale is samengesteld aan de hand van wat jij voor de klant kan betekenen.

Bij een Freedom sale ligt de focus op de vraag: wat kost het? En bij een Capability sale op de vraag: wat is het waard? Als je bedrijf gericht is op het verhogen van de marges, is het misschien een goed idee om je op Capability sales te richten.

Kies voor een 'Freedom' of een 'Capability' sale en pas je strategie daarop aan

De meest voorkomende fout die ik B2B-bedrijven zie maken, is dat wanneer zij een Capability sale willen maken, ze gebruik maken van het Freedom sale playbook. De verkoper verkoopt de oplossing alsof de klant begrijpt wat het inhoudt en wat het waard is. Echter, daarmee loop je op de zaken vooruit. Je hebt de kans dat de klant zich niet geholpen voelt, omdat hij zich niet bewust is van zijn probleem. En zich daarom ook niet herkent in de oplossing die bij het probleem hoort. Bedenk dus dat je je verkoopproces altijd zo nauw mogelijk aansluit bij het aankoopproces van je prospect.

Wil je een Capability maken? Maak dan eerste de klant de volgende twee dingen duidelijk:

• Zij hebben in de huidige situatie niet de capaciteiten die jij wel hebt
• Zij moeten weten wat de oplossing, die jij hun kan leveren, waard is

Het is belangrijk dat je dit al vroeg in het verkoopproces duidelijk maakt. Doe dit door de volgende drie vragen te stellen:

1. Hoe benader je op dit moment je probleem/issue?
2. Wat voor impact heeft je antwoord op vraag 1 op je bedrijf?
3. Welke middelen (en in welke mate) zet je in om je probleem op te lossen?

Ik licht de vragen hieronder toe:

1. Hoe benader je op dit moment je probleem/issue?

In de praktijk blijkt dat klanten zich niet altijd bewust zijn van hun probleem. Of, ze willen een probleem aanpakken dat voortkomt uit een ander probleem, maar hebben dat zelf niet inzichtelijk. Iets dat voor jou voor de hand ligt, hoeft voor de klant niet zo logisch te zijn.

Door deze vraag te stellen kom je niet alleen op de hoogte van zijn status quo. Het brengt de klant zelf ook op de hoogte van (het falen van) zijn huidige situatie. Zorg dat je scherpe, effectieve vragen stelt en vraag door. Doe je dit goed, dan zal je binnen korte tijd de klant kunnen uitleggen wat hij fout doet en hem dus erop wijzen waarom hij jou nodig heeft.

2. Wat voor impact heeft je antwoord op vraag 1 op je bedrijf?

Let op, na het stellen van deze vraag houdt je je mond en je luistert! Het kan zijn dat deze vraag je klant verward. Dat komt omdat hij nog vat probeert te krijgen op zijn probleem en deze nog moet definiëren. Je kunt de vraag dan wel uitleggen, maar absoluut niet uitbreiden of aanpassen. Het is belangrijk dat de klant zoveel mogelijk zelf antwoord geeft op deze vraag.

Houdt in gedachten dat mensen niet veel tijd besteden aan problemen die ze niet compleet begrijpen, of waarvan ze het bestaan niet afweten. Door het stellen van deze vraag, open je een nieuw vraagstuk waar je klant zich van gewaar wordt. Nu is het jouw taak hen de gevolgen hiervan te laten begrijpen.

Bij het beantwoorden van deze vraag, voelt je klant zich waarschijnlijk niet op zijn gemak en zal hij dat laten merken. En dat is heel logisch. Je klant voelt de ‘pijn’ van het probleem en zal proberen weg te sturen van het probleem. Zorg er echter voor dat hij dit niet uit de weg gaat. Vraag door, toon begrip en demonstreer leiderschap. Laat zien dat hij de gevolgen van zijn keuze met jou kan delen. Houdt de vijf cruciale eigenschappen die klanten echt van een verkoper verwachten, in je achterhoofd. 

3. Welke middelen (en in welke mate) zet je in om je probleem op te lossen?

Deze vraag lijkt veel op de ‘budget-vraag’, maar het is hem niet. Met deze vraag wil je simpelweg weten waarmee en tot in welke mate je klant zijn probleem op dit moment aanpakt. Het antwoord op deze vraag is belangrijk vanwege twee redenen:

• Het geeft jou inzicht in de grootte van de deal die jij mogelijk gaat sluiten
• Het laat zien hoe serieus de klant is in het oplossen van zijn probleem

Een voorbeeld uit de praktijk. Vorige week was ik in gesprek met een prospect, die zijn wens uitsprak om zijn huidige verkoopstrategie aan te passen. Ik stelde hem deze vraag en hij vertelde mij over de acties en investeringen die hij op dit moment maakt. Mij werd duidelijk dat hij maar 1/3 deed van de investeringen die hij eigenlijk zou moeten maken. Door mijn vraag te beantwoorden gaf de prospect toe dat hij wist dat hij niet genoeg deed om zijn ambitie waar te maken.

Het antwoord op deze vraag, bepaalt je volgende stap in het verkoopproces. In dit geval moet ik bewijzen dat zijn onmacht om zijn verkoopstrategie aan te passen, groot genoeg is om een verdriedubbeling van de investeringen te rechtvaardigen. Het moment waarop je denkt dat dit niet gaat slagen, moet je uit het verkoopproces stappen een nieuwe prospect zoeken!

Weet jij welke aanpak je moet hanteren in je B2B-verkoopproces? Kies bewust voor een ‘Freedom’ óf een ‘Capability’ sale en handel daar ook naar.