Hoe probeer je leads te genereren? Verstuur je nog e-mails naar potentiële klanten en wacht je vervolgens af tot de klanten binnenstromen? Waarschijnlijk levert dat niet veel op. Leadgeneratie kan op een veel effectievere manier. Dagelijks ontstaan er meer kanalen waarop je leads kunt genereren. Maar hoe zie je door de bomen het bos en welke manieren zijn het meest effectief?

Een succesvolle leadgeneratie campagne zet je niet zomaar op. Er hoort namelijk een doordachte planning bij met het juiste gereedschap en slimme afwegingen. Gelukkig heeft HubSpot het halve werk al voor jou gedaan met een duidelijk, bruikbaar plan.
Een succesvolle leadgeneratie campagne zet je niet zomaar op. 

Hieronder vind je de 10 stappen die je kunt inzetten bij een succesvol en effectief leadgeneratie traject.

1. 1. 1. 1. 1.     - Bepalen van de buyer persona's. 
            2. 4. Vasstellen buyer journey.
            3. 5. Implementeer een lead-management systeem.
            4. 6. Bepaal waar succesvolle content aan voldoet.
            5. 7. Content mapping met content op de juiste plekken in het aankoopproces. 
            6. 8. Maak een editorial calendar en bepaal je leadgeneratie strategie.
            7. 9. Optimaliseer  je plan, ontwikkel doelgerichte communicatie en herhaal.
            8. 10. Meet je resultaten.

1. Bepaal jouw doelstellingen voor leadgeneratie zo specifiek mogelijk.

1. 1. 1. 1. Je kunt in het wilde weg proberen om leads te genereren om er maar zoveel mogelijk binnen te halen, maar wat bereik je dan? Waarschijnlijk klanten die uiteindelijk niet bij je passen? Stel specifieke doelstellingen op en zorg zo voor richting. Hoeveel leads wil je in een bepaalde periode genereren? Wil je meer verkopen in een bepaalde markt, grotere klanten, meer interactie via social media of meer inschrijvingen voor de door jou zorgvuldig opgemaakte nieuwsbrief? Hoe duidelijker jij jouw doelen stelt, hoe succesvoller het lead-management programma.
            

         2. Geïnteresseerd in leadgeneratie? We hebben een e-book geschreven. 
         3. 
            
         4.  
         5.  

         6. 2. Bepaal hoe de zaken ervoor staan en wat je al hebt.

         7. Wat heb je al aan leads? 

            Start lead management eerst met een nulmeting. Hoe duidelijker het profiel geschetst word hoe beter je nieuwe gegevens kunt verzamelen. Hoe beter je jouw huidige leads kent, hoe beter je weet waar je nieuwe leads kunt vinden en hoe je ze moet benaderen.

         8. Hoe staan de zaken er nu voor? Hoeveel leads heb je al? Waar bevinden ze zich in het verkoopproces? Neem ook uitgestelde of afgewezen offertes mee. Hoeveel nieuwe leads genereer je nu al per maand? Hoeveel komen er daarvan bij sales terecht en hoeveel worden er omgezet in een deal? En wat gebeurt er op dit moment met koude leads? Is daar een aanpak voor, bijvoorbeeld die van social selling.
         9.  
         10. Door deze vragen te beantwoorden, heb je een duidelijk uitgangspunt. Je kunt nu de gap bepalen tussen wat je al hebt en bereiken moet.
         11.  

         12. Wat heb je al aan content?

         13. Om je doelen te bereiken en de juiste leads te genereren heb je content nodig. Inventariseer wat je al hebt: redactionele-, technische- en creatieve content. Zo kom je er achter of je al veel content hebt die je kunt gebruiken? Grotere content gebruik je voor pillar pages en e-books. Of je splitst ze op in blogartikelen, gebruikt ze voor infographics of je maakt op basis daarvan een video.
   2.  
   3. Qua content is het vooral goed om eerst de buyer persona (hierover zo meer bij stap 3) en buyer journey in kaart te brengen. Wanneer je dit in kaart hebt gebracht, kun je vervolgens aan de slag met het creëren van content voor elke fase van de buyer journey. Een lead komt via verschillende kanalen en op verschillende momenten in aanraking met je bedrijf. Het is hierdoor uiterst noodzakelijk om daarop in te spelen met het in kaart brengen van relevante (bestaande) content. Je wilt (potentiële) klanten ook daadwerkelijk bereiken. De uitdaging daarin is om erachter te komen welke (typen) content voor jouw doelgroep effectief zijn en welke niet.
   4.  

2. Hoe de expertise van je collega's jou verder helpt

   Kijk ook naar de collega's die je hebt. Zijn er die kunnen bijdragen aan het maken en beheren van content? Daar is namelijk tijd en talent voor nodig. Je collega's werken niet voor niets bij jouw bedrijf. Daar hebben ze een reden voor. Ze willen een bijdrage leveren vanuit hun eigen talenten en inzichten. Stap daarom naar een expert binnen jouw bedrijf toe en houdt een interview over een onderwerp dat jij onder de aandacht wilt brengen bij klanten en leads. Gegarandeerd dat je er minimaal één blog uithaalt, maar dat niet alleen. Daarnaast heeft jou collega (expert) gelijk het gevoel dat hij intern zijn steentje bijdraagt en enthousiasmeer je andere collega’s om dit ook te doen. Gelijk effectief voor een goed team gevoel dus.

"Je moet medewerkers wel de kans geven om echt vanuit missiebesef te werken.
Ze willen niets liever, maar als ze niet werken vanuit hun eigen talent en niet regelmatig terugkoppeling krijgen over hun zinvolle bijdrage, zal het betekenisvolle aspect niet als zodanig ervaren worden".  Arjen Banach

Wat daarnaast ook effectief is voor de samenwerking tussen de verschillende afdelingen in je bedrijf, is een werksessie. In deze werksessie breng je puur aan het bod wat de vragen zijn die elke afdeling veel gesteld krijgt of waar (potentiële) klanten nog meer informatie over kunnen krijgen. Hier breng je dus in kaart, waar de behoeftes van de klant liggen en waar content mist of niet duidelijk is.

Wat heb je aan marketing automation?

Wil je jouw leadgeneratie campagne goed kunnen beheren? Ga dan op zoek naar een slim marketing automation systeem. Bij One4marketing zetten we voor onze klanten HubSpot Inbound Marketing-software in. Het is een uitgebreid, gebruikersvriendelijk systeem waarmee je content kunt creëren en publiceren. Het is zeer geschikt voor leadgeneratie, lead-nurturing, het meten van uw return on investment, enzovoort.

3. Bepaal hoe de ideale klant benaderd wilt worden.

Wellicht weet je al hoe jouw klanten liever niet worden benaderd. Niemand zit te wachten op ongewenste telefoontjes tijdens etenstijd of sponsors die tv-programma’s en youtube verstoren met reclames. Maar wat willen klanten en leads dan wel?

Begin bij het denken vanuit de ideale klant en beschrijf jouw Buyer Persona's

Of je nu grotere klanten wil of meer. Het is belangrijk dat je vooraf bepaalt welke klanten er bij jouw bedrijf passen. De kans dat zulke klanten ambassadeur worden en je gaan promoten is veel groter, dan wanneer je daar niet op let bij leadgeneratie en het binnen halen van deals.

Opstellen van het ideale klantprofiel

Wil je bepalen wat een ideaal klantprofiel is? Bedenk dan welke bestaande klant er nu bij je past en waar je er zo wel honderden van hebben wilt. Welke doelgroep staat aan de basis van jouw lead generation strategie?

Onderzoek jouw eigen data

Wanneer je het bepalen van het ideaal klantprofiel onderbouwt, kijk dan naar bestaande klanten in jouw database. En vergelijk klanten bijvoorbeeld aan de hand van onderstaande zaken. 

• Grootte van de klant
• Omzet
• Winst
• Aantal producten dat wordt afgenomen
• Adoptie van nieuwe producten en diensten
• Klanttevredenheid
• Medewerkerstevredenheid per klant
• Mogelijke druk op de supportafdeling
• Duur van de klantrelatie
• Betalingsgedrag 
• Mogelijke druk op de supportafdeling
• Referent & ambassadeur willen zijn

Praat met Sales

Praat ook met je verkoopteam om feedback te verzamelen over de leads waar zij mee werken. Ze geven jou een beeld met welke potentiële klanten ze het liefste bezig zijn en waarom.

Praat met klanten

Interview een aantal (potentiële) klanten om te ontdekken wat ze leuk vinden aan jouw bedrijf (je merk),  je producten en diensten. Waarom zijn ze klant en blijven ze?

Op deze manier krijg je al een profiel van welke klanten bij jouw bedrijf passen, hoe je hen moet benaderen en waar je succesvol zaken mee kunt doen. 

"Het gebruik van buyer persona's maakt websites 2-5 keer effectiever
en makkelijker te gebruiken door gerichte bezoekers". HubSpot

Bepalen van de buyer persona's

Nu je een beeld hebt van de ideale klant kun je bepalen met wie je bij hen zaken doet. Wie zijn er betrokken vanaf de oriëntatie tot de aanschaf? Welke rol hebben ze?  Deze rollen beschrijf je in zogenaamde buyer persona profielen. Hiervan heb je er minimaal drie nodig.

1. De beslisser (zet de handtekening)
2. Beïnvloeder (brengt je naar binnen en helpt bij verkrijgen van de opdracht)
3. De gebruiker (gaat met jouw diensten en/of producten aan de slag)

Maak een profiel omschrijving per buyer persona

Van elke rol stel je een profiel op. Ook hierbij kun je weer gebruik maken van je eigen database. Uit jouw CRM haal je de belangrijkste personen met hun rollen binnen de DMU (Decision Making Unit). Test deze personen bij jouw sales en service mensen. Gebruik onder andere LinkedIn om extra info te verzamelen. Wanneer je dit hebt gedaan heb je per rol inzicht in:

• Functie 
• De rol in het aankoopproces
• De gemiddelde leeftijd
• Het Inkomen
• Hun Opleiding en kennisexpertise 

Vul de buyer persona omschrijving aan met een workshop

Ben je benieuwd naar jouw ideale klant? We verzorgen buyer persona sessies zodat jij een klant gerichte aanpak kunt realiseren. 

Bovenstaande gegevens moet je nog verder aanvullen. Plan een workshop met marketing en sales, service en het liefst ook met een relevante persoon uit de directie. Geef samen op onderstaande zaken antwoorden.

Bepaal de oplossingen die je hebt voor pijnpunten, gains en de JTBD

Nu je weet wat voor pijnpunten gains en JTBD's er zijn, kijk met welke producten en of diensten je daar een antwoord voor hebt. Het komt ook voor dat er geen antwoord is. Samen met jouw team kun je dan bepalen of hier een nieuwe dienst of product voor moet worden ontwikkeld.

Testen bij bestaande klanten

Nu je de buyer persona profielen intern hebt opgesteld, kun je ze testen bij een aantal klanten. Na het verwerken van hun feedback, heb je de basis te pakken om op de juiste manier richting te geven aan jouw leadgeneratie campagne.

4. Vaststellen Buyer journey

De buyer journey is een proces dat start wanneer potentiële kopers zich bewust worden van een probleem (een pijnpunt). En eindigt bij de aanschaf van één van jouw producten en diensten. Marketeers zijn betrokken bij het eerste gedeelte van de buyer journey, het zoekgedrag van potentiële klanten. Verkopers bij het helpen bij de aankoop. Zij begeleiden bij de verschillende fases die de klant doorloopt na bewustwording (awareness), dus van overwegen (consideration) en kiezen (decision).

• Awareness; Potentiële kopers herkennen hun problemen en willen er iets aan doen
• Consider; Potentiële klanten begrijpen hun probleem en gaan opzoek naar mogelijke oplossingen
• Desicion; Potentiële klanten kiezen voor een oplossing die het beste bij hen past

In kaart brengen van de buyer journey

De potentiële klanten zoeken naar antwoorden op hun vragen om een juiste aankoop te doen. De vragen waar ze in de verschillende fases mee zitten, breng je samen met je team in kaart. Zo verzorg jij een nog meer gepersonaliseerde klantbeleving die ook nog is heel effectief is. Maar bovenal je begrijpt de potentiele klant meer en laat hen dat ook voelen.

Waarom dit fijn is? Je helpt niet ‘lead 63’ maar je doet namelijk zaken met ‘personen’ die echte vragen hebben en op zoek zijn naar jou als partij die hen daarbij helpt.

Post-it werksessie met jouw team

Plan een post-it sessie, waar bij iedereen per buyer persona relevante vragen bedenkt. Zorg hierbij ook dat er van elke afdeling die met klanten in contact komen er één of meerdere collega’s van aanwezig zijn. Zo krijg je een groot en actueel beeld van de klant met welke vragen hij/zij in verschillende fases heeft.

Op elk post-it komt één vraag. Breng drie kolommen aan op een whiteboard. Geef de kolommen de namen van de buyer journey (Kolom1 Awareness enzovoort). Vraag nu elke deelnemer om elk post-it te plakken in de kolom waar de vraag bij hoort. Discussieer over de meningsverschillen als post-its in verkeerde fases hangen volgens andere collega’s en neem beslissingen over de juiste plek. Nu heb je een overzicht van de vragen die volgens jouw team gesteld worden door leads tijdens hun klantreis.

Aanvullen van vragen in consideration en decision fase

Het kan voorkomen dat je een onevenwichtige buyer journey hebt. Er zijn bijvoorbeeld te weinig vragen in de consider- en desicion fase. 

De consider- en decision fase is niet goed gevuld

De awareness fase is goed gevuld met mogelijke vragen van potentiële klanten, maar input voor de twee opvolgende fasen ontbreekt. In het geval van een website krijgen bezoekers geen antwoord op vragen in de twee opvolgende probleem-oplossing fasen.

De consider fase is niet goed gevuld.

Potentiële klanten krijgen geen mogelijkheid aangeboden om verschillende opties te overwegen. Je biedt bijvoorbeeld geen overzicht aan van verschillende concurrenten die dezelfde producten en diensten aanbieden. Kijk of je meer content kan schrijven over verschillende oplossingen, applicaties of de software die jij implementeert voor                                                                 het pijnpunt dat opgelost moet worden

De desicion fase is niet goed gevuld.

Potentiële klanten krijgen geen mogelijkheid aangeboden om een beslissing te nemen voor jouw producten en diensten.  Je biedt bijvoorbeeld geen klant cases aan als bewijslast dat je ervaring hebt. Je laat geen prijzen zien Er wordt geen antwoord gegeven op de vraag: “Wat gaat het mij kosten?”  

Wanneer het hier over een website gaat, krijgen jouw bezoekers geen of onvoldoende antwoord op vragen in de twee opvolgende fasen. Je verzamelt geen informatie over leads die interessant zijn. Verkoop komt daardoor niet met hen in contact. Je werkt ook onvoldoende aan je tought leadership en creëert niet het vertrouwen bij leads om afspraken met sales te maken.  Je leads haken af en gaan op zoek naar een andere website, een bron waar ze wél de informatie krijgen die ze zoeken.

Wanneer het hier over content op een website gaat, krijgen jouw bezoekers geen of onvoldoende antwoord op vragen in de twee opvolgende fasen van consideration en decision. Je verzamelt geen informatie over leads die interessant zijn. Verkoop komt daardoor niet met hen in contact.

Ook werk je op deze manier onvoldoende aan je tought leadership waarbij je niet het vertrouwen creëert bij leads om afspraken met sales te maken. Want je hebt geen antwoord op de vraag (het pijnpunt) waar ze mee zitten toch? Dat laat je Tenminste niet zien.

Je leads haken af en gaan op zoek naar een andere website, een bron waar ze wél de informatie krijgen die ze zoeken. Zo krijgt een concurrent een klant erbij , puur omdat hij bij jou niet het antwoord kreeg.

5. Implementeer een lead management systeem.

Als jouw campagne eenmaal draait en je groeit in het bijhouden van Facebook, Twitter en het versturen van marketinge-mails, komen er leads binnen. Maar wat doe je ermee?

Wanneer er leads binnenkomen, moet je bepalen wat je ermee doet. Dit hangt af van het verkoopproces van jouw bedrijf. Sommige leads kunnen direct door naar sales, terwijl anderen meer contactmomenten nodig hebben. Dit zie je aan hun gedrag op en buiten jouw website en de interactie die je met ze hebt gehad.

Lead nurturing is een effectieve methode om leads verder door het aankoopproces te begeleiden. Hierbij benader je leads op bepaalde contactmomenten en biedt je nieuwe, waardevolle content aan. Het helpt hierbij om een score aan verschillende leads toe te wijzen. Leads met een hoge score zijn dan klaar om naar sales te gaan en leads met een gemiddelde of lage score worden in een lead-nurturingcampagne opgenomen. Het werkt namelijk averechts als leads te snel naar sales gaan.

Wil jij inzicht en de middelen hebben om leads en klanten optimaal te begeleiden naar een aankoop bij jouw bedrijf?

6. Bepaal waar succesvolle content aan voldoet.

Bij Inbound Marketing draait alles om waardevolle en gepersonaliseerde content, dus ook lead-nurturingcampagnes. Slechte content zorgt voor slechte resultaten en weinig lezers die uiteindelijk leiden tot weinig aankopen. Content alleen is niet genoeg, maar moet aan de volgende voorwaarden voldoen:

• Content moet de aandacht trekken tussen de grote hoeveelheid andere content op internet.
• Content moet lezers aansporen om door te klikken en meer te lezen.
• Content moet onderscheidend zijn van andere blogs op het internet en zelfs van je eigen blogs die je in bezit hebt (je wilt natuurlijk niet dat je eigen blogs tegen elkaar concurreren)
• Content moet makkelijk te scannen zijn. 
• Content moet tot actie aanroepen, bijvoorbeeld downloaden, abonneren op het blog of zelfs iets kopen

Bepaal waar jouw waardevolle content aan moet voldoen. Hoewel de basis voor elke soort content hetzelfde is, moet deze interessant, relevant, actueel en bruikbaar zijn.

Ook is het belangrijk dat je een (blog)outline opstelt en deze hanteert bij het maken of herschrijven van de blogs. In de outline zet je onder andere neer wat de aanspreekvorm is, welke zoekwoorden je terug wilt laten komen om beter te scoren qua SEO, voor welke buyer persona het geschreven wordt, voor welke fase het blog bedoeld is etc.

7. Content mapping met content op de juiste plekken in het aankoopproces. 

Afhankelijk van het gedrag van (potentiële) klanten en de verstreken tijd, bepaal je de contactmomenten en de soort content die jij aanbiedt.

Welke fasen doorlopen klanten vanaf het eerste contactmoment naar de eerste aankoop en daarna? Creëer een aantal stukken waardevolle content waarmee je (potentiële) klanten kunt benaderen. Daarmee win je hun vertrouwen, omdat je inspeelt op hun behoeften voor, tijdens en na de aankoop. Verstuur een aantal e-mails of een leerzaam e-book, een gratis probeerversie, een beloning voor deelname aan social media of voor het delen van jouw waardevolle content. Deze methode wordt ook wel content mapping genoemd.

8. Maak een editorial calendar en bepaal je leadgeneratie strategie.

Nu je weet waar waardevolle content aan moet voldoen bedenk je een strategie en maak je een editorial calendar.

Vraag je af welke content je allemaal bezit (e-mails, blogartikelen, video's, content voor LinkedIn-groepen, whitepapers, e-books en grappige afbeeldingen). Maak dan een kalender waarin je de soorten content benoemd, deze in een paar zinnen omschrijft en geef aan wat je ervoor nodig hebt.

Door content van tevoren in te plannen en duidelijke publicatiedeadlines te stellen, voorkom je een paniekreactie op het moment van publicatie. Niets is zo vervelend als dat je halsoverkop een blogonderwerp moet verzinnen, maar geen inspiratie hebt. Met een kalender zorg je voor een continue, gelijkmatige stroom van content.

Hierdoor zorg je ook voor gelijkmatige leadgeneratie en weet je wat je kunt verwachten.

9. Optimaliseer je plan, ontwikkel doelgerichte communicatie en herhaal.

Een plan is het startpunt van lead-management. En als je nieuwe content lanceert, kan een A/B-test flink helpen bij de optimalisatie ervan. Experimenteer eens met verschillende onderwerp regels voor e-mails, verschillende aanbiedingen en analyseer welke tijdstippen van verzenden en publicatie het meeste effect hebben.

Het resultaat van jouw inspanningen kan eenvoudig worden gemeten met lead-managementtools. Investeer in wat werkt en durf ineffectieve content te laten vervallen

10. Meet je resultaten.

Bij de uitvoer van jouw lead-management programma is gereedschap van groot belang. Alleen de uitvoer is niet genoeg: je moet namelijk weten 'waar' leads zich in verschillende kanalen bevinden en 'wat' het effect is van jouw inspanningen. Dan pas werk je gericht naar succes!

Het meten van de juiste zaken is hierbij zeer belangrijk. Hieronder vallen:

• Het percentage aan opvolging door sales op leads: soms is er een flinke kloof tussen de gemelde opvolging door salesmedewerkers en de daadwerkelijke opvolging. Volgt het salesteam 80% of 20% van de leads op? Wanneer je weet of leads worden opgevolgd en welke leads hoger worden gewaardeerd dan anderen, kan je hierop inspelen.
• Gemiddelde tijd tot conversie: hiermee bepaal je hoe snel leads via verschillende kanalen en campagnes kwalitatief en kansrijk worden. Het doel is niet om deze tijd op nul te krijgen, maar om het tijdsbestek waarin leads zich naar het moment van conversie bewegen te meten.
• Kosten per lead, kans en klant: kijk verder dan alleen de kosten per lead (bij unieke bronnen zoals PPC, e-mail, bloggen, enz.) en kijk ook naar de kosten per kans en per acquisitie van een klant. Klanten kunnen ook nog van grootte verschillen, waardoor een grote deal de resultaten flink kan vertekenen. Gebruik in je analyse daarom een gemiddelde verkoop.

Bij leadgeneratie ben je altijd aan het meten en verbeteren. Je bent nooit uitgeleerd, want er is altijd verbetering mogelijk.

“We willen dat jij je omzet verhoogt en dat jouw bedrijf groeit met blije klanten die een lange termijn relatie met jou aangaan” (Visie One4marketing)