Een goede case study kan doorslaggevend zijn in het aankoopproces. Keiharde cijfers en een groots succesverhaal: dit moét wel werken! Of toch niet? Waarom jouw case study niet sexy is en faalt.

1. Je case study is te gladjes

Bij gladde verkopers lopen we rillend weg. Waarom zou dat niet gelden voor te gladde teksten? Of je te gelikte referentievideo? Een case study gaat over mensen, hun problemen en hoe zij die opgelost hebben. Daar mag persoonlijkheid in zitten. Een compleet geënsceneerd verhaal doet daar afbreuk aan en vreet aan je geloofwaardigheid. Leg het er dus niet te dik bovenop. Je hoeft je bedrijfsnaam en je product of dienst niet om de regel te noemen. 

2. Je teksten zijn te lang en te saai

Een uitgebreide  introductie van het bedrijf, jullie producten en diensten, de persoon die ervoor gekozen heeft om jullie in te schakelen, hoe deze persoon jullie vond, waarom hij voor jullie koos... Heb jij bij een long read nooit een gaap moeten onderdrukken? Reken alleen voor deze basale informatie gerust twee A4'tjes en/of de nodige minuten op video.

Neem je publiek voor lief en kill your darlings. Geef ze waar voor hun tijd en laat ieder beetje informatie waarde toevoegen aan hun beleving - waardoor je indirect in waarde toeneemt wat betreft hun besluitvorming.

3. Je casus streeft zijn doel voorbij

Een case study gaat van startpunt A linea recta naar eindpunt B. Een kort - maar krachtig - verhaal, gecentreerd rondom die ene oplossing. Ten minste, zo zou het moeten zijn. Maar omdat wij, marketeers, case studies graag met beide handen aangrijpen om ons bedrijf even lekker te positioneren; zwerft er helaas met enige regelmaat wat afval rond. Het gevolg is dat ons publiek een uitstapje maakt en via die ene productspecificatie, langs dat andere stukje noodzakelijke achtergrondinformatie, een langere route volgt.

Met andere woorden: de casus streeft zijn doel voorbij. Het basisverhaal dient meerdere heren, heeft meerdere invalshoeken en heeft dus ook meerdere doelgroepen tevreden te stellen. De kern van het verhaal wordt onduidelijk. De focus is weg. 

4. Je case study is onpersoonlijk en niet authenthiek

Hoe vaak komt het voor dat je een case study maakt, waarbij je uitgebreid de tijd neemt voor diegene die de hoofdrol speelt? Hoe vaak komt het voor, dat je het verhaal al geschreven hebt, de cijfers geplaatst - waarna je nog even in de telefoon klimt om een bijpassend quootje te scoren? Vormgeving giet de woordenbrij vervolgens in de case study-template, je zet hem online en klaar is Kees. Prachtig!

Om even te refereren aan nummer één van dit lijstje: persoonlijkheid is een noodzakelijk kwaad. De case study gaat over de mens achter het bedrijf en het probleem dat hij oploste. Zijn frustraties, zijn uitdaging, zijn enthousiasme en blijdschap: authenticiteit draagt bij aan je geloofwaardigheid.

Hoe moet het dan wel?

• Ga er eens goed voor zitten. Wie laat je aan het woord: de influencer die razend enthousiast jullie als oplossing aandroeg of de decision maker die een blik op de oplossing wierp en er slechts een klap op gaf? Kies voor een geschikte storyteller en geef de juiste persoon de hoofdrol. Dan volgt het persoonlijke verhaal, ondersteund door feiten vanzelf.
• Bezoek de klant, investeer tijd en luister aandachtig naar wat hij of zij te vertellen heeft. Stel vervolgens de kern van het verhaal van tevoren vast. Voor welk pijnpunt en welke frustratie boden jullie de oplossing, die hem of haar zo blij maakt?
• Behandel iedere case study als enig in zijn soort. Bij een uniek verhaal hoort een uniek podium. Een flitsend filmpje, een Prezi-presentatie of misschien zelfs een single page-website: welk format past bij de vertelling? Niet iedere case study hoeft een downloadbaar pdf-bestand te zijn. Leef je uit, spring eens uit de bocht! 

Lees ook:

• Hoe schrijf ik een goede case study?
• Klantvriendelijke case studies: second opinion storytelling

Of download gratis ons e-book Inbound Marketing: