Misschien vraag je het jezelf wel eens af: hoe schrijf ik een goede case study? Een case study kan enorm waardevol zijn, voor de lezer en ook voor de schrijver. Voor de schrijver is een case study natuurlijk erg waardevol wanneer deze het aankoopproces van de lezer positief beïnvloedt. Vanuit het perspectief van de lezer/ontvanger is een case study waardevol, juist omdat een het verhaal vertelt vanuit het oogpunt van de klant die in een vergelijkbare situatie verkeert. 

Toch zal een slecht geschreven case study maar weinig effect hebben. Hoe moet het dan wel? Hoe schrijf je nou een goede case study?

Hoe zorg je dat het geen droge opsomming van feiten wordt, maar een aangrijpend verhaal dat de lezer meeneemt in een reis van probleem, via oplossing en implementatie, naar resultaat?

Het korte antwoord: Een verhaalvorm werkt veel beter dan een opsomming van feiten.

Denk aan je lezer

Bedenk je voordat je gaat schrijven wie de lezer is. Voor welke buyer persona schrijf je de case study?

Een ingenieur zal waarschijnlijk meer baat hebben bij voldoende technische details en een grondige uitleg. Een drukke manager leest misschien liever een half A4’tje waarin in een paar punten de toegevoegde waarde van de oplossing wordt uitgelegd. Deze manager wil niet lastig gevallen worden met feiten waar hij niets aan heeft.

Wil je meer weten over buyer persona's en tips krijgen over hoe je ze maakt?

Ook voor het taalgebruik en de woordkeuze is het van groot belang dat je je bedenkt wie de lezer is. Bij vrijwel alle vormen van content raad ik af om jargon te gebruiken, maar case studies kunnen hier een uitzondering op zijn. Zal de case study vooral gelezen worden door mensen uit één specifieke branche, dan kan het gebruik van jargon juist goed zijn. Wordt er gericht op een breder publiek, blijf hier dan verre van. In dat geval zal jargon voor niets meer zorgen dan onnodige verwarring. Het is ook belangrijk om jargon te vermijden in je communicatie met niet-marketing collega's.

Een persoonlijke verhaal, ondersteunend met feiten

Schrijf een case study als het persoonlijke verhaal van de klant. Vertel in de probleemomschrijving waar de klant ’s nachts van wakker lag; wat waren zijn pijnpunten? Bespreek in de beschrijving van de oplossing welke weerstand ontstond, toen de oplossing voor het eerst gepresenteerd werd. Hoe werd er met die weerstand omgegaan en hoe is deze hindernis overkomen? Het persoonlijke element zorgt ervoor dat de lezer zich in het verhaal zal herkennen en spreekt tot zijn verbeelding.

Moeten de hardere criteria als cijfers, vergelijkingen en referenties dan helemaal niet meer gebruikt worden in een case study? Ja zeker wel, het persoonlijke element vergroot weliswaar de betrokkenheid van en de impact op de lezer, maar hardere gegevens over de opbrengsten en toegevoegde waarde zijn van groot belang. Zeker in het traject dat volgt na het lezen van een goede case study zullen deze hardere criteria van belang zijn, bijvoorbeeld bij het overtuigen van interne stakeholders van juistheid van de oplossing. En een verhaal is makkelijker te onthouden en na te vertellen. De combinatie maakt een case study sterk. 

In een discussie op LinkedIn gaf iemand een mooi voorbeeld: “Ik heb zelf een keer een case study geschreven waarin ik een manager vooral aan het woord liet over zijn dagelijkse worstelingen met een bepaalde marktontwikkeling. De oplossing en het resultaat gaf ik verhoudingsgewijs minder aandacht. Ik kreeg spontaan twee managers van andere bedrijven aan de lijn die belden omdat ze zich zo herkenden in het verhaal.” 

Wil je een ander voorbeeld?

Hoe in jouw case study uiteindelijk de verhouding tussen persoonlijk verhaal en feiten zal zijn, zal je grotendeels van de doelgroep / buyer persona moeten laten afhangen.

Extra tip: Gebruik beelden

Beelden helpen enorm bij het verduidelijken van complexe ideeën of oplossingen. Vind je het lastig om een probleem of oplossing in niet al te veel woorden te beschrijven, overweeg dan gebruik te maken van een grafiek, model of voor/na-foto. Zorg ervoor dat de afbeelding het verhaal goed ondersteunt.

Lees ook:

• Waarom jouw case study niet sexy is;
• Klantvriendelijke case studies: second opinion storytelling