Customer succes: Als organisatie draag je er zorg voor dat jouw klant succes heeft met jouw product. Je besteedt dus energie aan klanten die je product of dienst al gekocht hebben. Als je je afvraagt waarom je dat in vredesnaam zou doen als je wil groeien, moet je zeker even verder lezen:

Grotere organisaties hebben tegenwoordig een Customer Succes Manager in dienst, of zelfs een hele afdeling ervoor ingericht. Waarom? Vroeger werd support en klantenservice gezien als een kostenpost, omdat het niet direct omzet opleverde. Customer succes gaat verder dan klantenservice, en inmiddels wordt de afdeling customer succes op gebied van omzet als even belangrijk gezien als marketing en sales. Dit is ook logisch, want met klanten die optimaal tevreden zijn maak je 25% tot 85% meer omzet.

Een klant die maar ‘gewoon’ tevreden is, is sowieso sneller geneigd de relatie te verbreken, maar als hij blijft zal hij ook minder uitgeven dan een optimaal tevreden klant. Dat bleek in 2004 al uit onderzoek van de McKinsey Quarterly¹. Het internet stond - vergeleken met nu - nog in de kinderschoenen. Het verschil met toen is dat een focus op customer succes nu ook invloed heeft op nieuwe klanten, door middel van ambassadeurs en promotors. 

¹("Beyond Customer Retention," McKinsey Quarterly Chart Foais Newsletter (July 2004))

Waarom is customer succes belangrijk?

Bedrijven ‘vechten’ om klanten en gooien alles in de strijd om te bewijzen dat zij de beste keuze zijn. Daardoor hebben klanten nog nooit zoveel aandacht gekregen als tegenwoordig, nog nooit zoveel informatie, kennis en mogelijkheden. Zij hebben het voor het zeggen. Geweldig toch?

Niet altijd. Het heeft namelijk ook een keerzijde. Het bekende gezegde: ‘Door de bomen het bos niet meer zien’, gaat op voor steeds meer klanten. Er is te veel keuze en alles is vergelijkbaar. Mensen worden onzeker en wantrouwig of de aankoop die ze denken te doen wel de juiste is. Geef ik niet te veel geld uit? Is dit daadwerkelijk het beste product? Behaal ik hier daadwerkelijk mijn doel mee? Los ik hier echt mijn probleem mee op?

Door deze onzekerheid switchen klanten steeds sneller naar andere bedrijven of oplossingen. Het wordt steeds moeilijker om de klant vast te kunnen houden. Door het internet is onderzoek naar een alternatief ook zo gepiept. Wisselen van bedrijf is makkelijker dan ooit.

De focus van bedrijven moet mee verschuiven met deze ontwikkeling. We moeten gaan investeren in de klantrelatie, en begrijpen wat onze klanten proberen te bereiken. Alleen dán kan je ze helpen met datgene wat ze dwars zit.

Mentor en leerling

Verkopers worden niet als betrouwbaar beschouwd. Slechts 3% doet dat wel. Dat is natuurlijk jammer, want wij willen jou niets verkopen wat je niet nodig hebt. We willen je helpen. Als inbound organisatie weten wij wel beter. Wij zijn liever een soort mentor. Een mentor wil dat zijn leerling succes heeft, doelen behaalt en het beste uit zichzelf haalt met zijn hulp. Met customer success doe je eigenlijk hetzelfde. Je zorgt dat jouw ‘leerling’ (de klant dus), zo succesvol mogelijk wordt met hulp van jouw bedrijf en jouw producten. Als jouw leerlingen geen succes behalen, ben je misschien geen goede leraar. Als jouw klant geen succes heeft met jouw product, heb jij toch ook geen succes? Misschien heb je je omzet binnen, maar een klant zonder succes kan funest zijn voor jouw organisatie. Negatieve mond-tot-mondreclame wil je natuurlijk voorkomen. 

“De klant is toch zelf verantwoordelijk voor zijn bedrijf? Waarom moet ík ervoor zorgen dat hij succes behaalt? ”

Waarom moet jij ervoor zorgen dat je klant succes behaalt? Dat is toch zijn eigen verantwoordelijkheid? Fout, het is wel degelijk jouw verantwoordelijkheid. Door bovenstaande redenen weet je dat je klant in no-time weg is als hij twijfelt over jouw product of dienst.

Wie bepaalt of jouw bedrijf goed werk levert? Juist, jouw klant. Jouw product kan technisch buitengewoon goed in elkaar zitten, je software-oplossing kan ongekend snel zijn, maar als het voor de klant niet goed werkt heb je nog niets bereikt.

Buyer persona's

We gebruiken in onze inbound strategieën altijd buyer persona’s. We proberen daarmee de pijn, de doelstelling en de behoefte van een bepaald type klant te achterhalen. Anders gezegd: De klant heeft een probleem en zoekt een oplossing. En dat wil je natuurlijk oplossen.

Dat probleem verhelpen staat centraal bij inbound. Je gebruikt een buyer persona voor je sales en marketingprocessen, maar als het gaat om service (dat evengoed onderdeel van de inbound strategie is, zie het Flywheel een stukje verderop) vergeten we ze voor het gemak maar even? Zo werkt het natuurlijk niet. Vergeet nooit dat het probleem van de klant de reden is dat jij deze klant mag helpen. Ze zullen niet voor hun plezier geld aan jou besteden. Dat probleem oplossen is dus écht het belangrijkste wat je te doen staat.

Als de klant een aanvullende dienst nodig heeft die jij niet aanbiedt, wat doe je dan? Met een échte focus op customer succes help jij de klant aan die oplossing, ook al moet je dit in sommige gevallen bij de concurrentie halen. Bang dat de klant overstapt, na zo’n actie? Geen zorgen, het vertrouwen dat de klant daardoor in jou krijgt is sterker dan een aantal productvoordelen van de concurrentie.

Wat bereik je met customer success?

Customer succes levert de volgende voordelen op: 

• Klanten met positieve ervaringen
• Verhogen van upsell en cross-sell
• Duurzame winstgevendheid
• Groei
• Hoge klanttevredenheid
• Positieve mond-tot-mond reclame en social proof voor nieuwe klanten.
• Maximale klantervaring
• Klantbehoud
• Verlaagde marketing/sales kosten
• Meer omzet

Waarom is customer success als strategie belangrijk?

Met de focus op customer succes zorg je ervoor dat klanten écht succes behalen. Zoals eerder genoemd, zijn bedrijven tegenwoordig heel erg vergelijkbaar en is een alternatief zó gevonden. Ga maar eens na:

Hoeveel bedrijven kan jij nog vinden, die niét zeggen dat ze de beste oplossing zijn, jouw strubbelingen kunnen verhelpen en het beste product ooit hebben? Iedereen verkondigt dat tegenwoordig! 

Bij servicegerichte bedrijven werd customer succes in het klein gedaan door bijvoorbeeld de afdeling support of de accountmanager. Maar doordat hun focus hier niet lag, werkte het eigenlijk alleen maar averechts. Zij schepten de verwachting dat klanten hun problemen of pijnpunten daar neer konden leggen en dat de accountmanager hen hiermee zou helpen. Echter door gebrek aan tijd, geld of mankracht kwamen klanten bedrogen uit. Geen goeie binnenkomer. Klanten voelen zich genegeerd, niet begrepen en niet belangrijk.

 De focus ligt ook te vaak op het binnenhalen van zoveel mogelijk nieuwe klanten. Zoals ik al eerder aangaf is een goede relatie met jouw klant essentieel. Daarop moet de focus liggen in iedere fase van de buyer’s journey en de customer journey. Niet alleen omdat klanten het verwachten (ze weten tenslotte niet anders), ook omdat een tevreden klant enorm waardevol is voor jouw bedrijf. Tevreden klanten hebben een enorme invloed op andere bestaande en nieuwe klanten.

Promoters en ambassadeurs zullen het je gemakkelijk maken om nieuwe potentiële klanten te krijgen. Je zal echter wel zelf iets moeten doen om die nieuwe leads daadwerkelijk te omarmen! 
Lees in dit e-book hoe je dat op een inbound manier kunt doen:

      

Het Hubspot Flywheel geeft de inbound methodologie weer. Terwijl er eerder gedacht werd in funnels, die van bezoeker tot klant liepen, denkt men bij inbound nu aan een vliegwiel. De funnel werkte lange tijd, maar tijden zijn echter veranderd. In dit vliegwiel staat de klant centraal. Er is geen begin en einde in dit model: Je huidige klant is direct verantwoordelijk voor nieuwe klanten. Mits die klant tevreden is, want wrijving remt een vliegwiel af. Een prospect wordt een klant, een klant wordt een promoter en deze promoter trekt weer nieuwe leads aan.

Bij veel bedrijven ligt de focus echter alleen op leadgeneratie. Men wil het liefst zo veel mogelijk klanten binnen halen, investeren in deze leads en moeite doen om ze soepel door de ‘sales trechter’ te leiden. Op het moment dat een lead klant is geworden, eindigt het proces. "We hebben de klant binnen, op naar de volgende." Dat is waar het bij veel bedrijven verkeerd gaat.

Conclusie:

Met customer success als doelstelling, ben je niet langer een verkoper, maar ben je er constant op gefocust dat jouw klant in elke fase subliem geholpen wordt. Door jouw klanten te leren hoe zij jouw producten succesvol kunnen gebruiken kunnen zij daar optimaal van profiteren en behalen zij (met hulp van jou) hun doelen. Daardoor zullen ze jou vertrouwen, zich betrokken voelen, jouw bedrijf en producten waardevol vinden en loyaal worden.

Door positieve reviews, betrokkenheid bij campagnes, positieve mond-tot-mond reclame etc. worden kwalitatieve leads door deze promoters aangeleverd, daar hoef jij niks voor te doen en dat scheelt enorm in de kosten. De mening van gelijkgestemde consumenten heeft namelijk veel meer invloed dan jouw marketing uitingen ooit zullen hebben. Zo vertrouwd slecht 3% van de mensen een marketeer of verkoper, terwijl 91% van de mensen regelmatig online beoordelingen leest. Daarvan vertrouwt 84% van de mensen online beoordelingen evenveel als een persoonlijke aanbeveling. Lees hier meer tips over klantbehoud.

Hoe pas je customer success toe binnen jouw bedrijf? 7 stappen: 

1. Wie is jouw klant?
   Weet wie je klant is en wat zijn/haar doelen zijn. Wie zijn eigenlijk jouw klanten? Waarom zijn ze jouw klanten? Waarom hebben ze jouw producten gekocht? Onderzoek de onderliggende motivatie en pijnpunten om uiteindelijk jouw klant te worden. Dit doe je onder andere door het maken van een buyer persona.
   
   
2. Wat is de motivatie / gedrag van jouw klant?
   Onderzoek het gedrag van jouw buyer persona door middel van het maken van zowel een buyer’s journey als een customer’s journey. Waar liggen de touchpoints? Wat gaat de klant doen? Wanneer hebben zij hulp nodig? Wat kunnen wij ze bieden? Wanneer is de behoefte het hoogste om contact te hebben? Zo krijg je ook inzicht in het gedrag dat jouw klanten vertonen.
   
   
3. Werk nauw samen!
   Zorg dat alle teams gefocust zijn op customer success of stel een customer success team samen. Het gehele bedrijf moet deze mindset hebben. Iedereen die, direct of indirect, in contact komt met een klant is een mentor, en moet aan één ding voor ogen houden in al zijn denken of doen: ‘Hoe maak ik deze klant succesvol?’. Daarbij is het essentieel om goed samen te werken. Dit kan bijvoorbeeld door het opstellen van een SLA.
   
   
4. Ondersteuning door software en tools
   Zorg voor de juiste software, technologieën, systemen en tools. Het één kan niet zonder het ander. Je hebt data nodig om te kunnen analyseren en te optimaliseren. Gebruik de software optimaal en probeer alles op één plek te verzamelen. Dan heb je een compleet overzicht.
   
   
5. Doelen en KPI’s
   Stel doelen voor jezelf. Een nieuwe mindset in een organisatie heeft tijd nodig en een goede strategie. Stel realistische doelen waar je naartoe wilt op lange- en korte termijn. Dan kun je blijven meten, evalueren en verbeteren. Heb je doelen of KPI’s gehaald? Vier het samen!
   
   
6. Website
   Zorg dat je een compleet en goed werkende site hebt die gemakkelijk is voor bezoekers. Consumenten willen gemak, snelheid, eenvoud en transparantie. Maak een servicegerichte website waarbij het heel eenvoudig is om (op verschillende manieren) contact op te nemen met de klantenservice. Zorg daarnaast dat er 24/7 toegang is tot volledige en duidelijke how to’s, handleidingen, tips, tricks etc. En een overzichtelijke FAQ. Vooral in de eerste periode dat product/dienst gebruikt wordt. Dit zorgt voor een optimale TTV (time-to-value).
   
   
7. Luister, vraag feedback en verbeter
   Je kunt niet altijd 100% tevredenheid garanderen bij al jouw klanten. Gaat er toch iemand weg? Probeer te achterhalen waarom iemand weg gaat, gebruik die feedback of kritiek om te verbeteren en verwachtingen te overtreffen (maar blokkeer nooit de uitgang!). Niet alleen de klanttevredenheid maar ook producten, diensten en processen. Je kunt je klanten telefonisch benaderen, met een enquête of met een klanttevredenheidsonderzoek. Klanttevredenheid kun je ook meten door middel van een NPS-score (Net Promoter Score). Je krijgt een mooi inzicht en dit helpt je verder om jouw bedrijf te doen groeien. Lees hier meer over de NPS