Account Based Marketing krijgt meer en meer voet aan de grond. Vooral omdat marketeers steeds meer tools krijgen om succesvol te personaliseren en te targetten. En natuurlijk omdat ABM succes oplevert!

1. Wat is Account Based Marketing?

Bij Account Based Marketing ga je gericht een campagne opzetten om één klant of een kleine groep klanten voor je te winnen. Het lijkt op inbound marketing, maar dan voor een kleine groep of zelfs voor één bedrijf. De aanpak is veel nauwer op de persoon gericht.

Je gaat bijvoorbeeld achterhalen welke persoon je precies bij een bedrijf moet benaderen om binnen te komen. Maar ook wie je moet benaderen om een contract af te sluiten. Je brengt deze informatie tot op persoonsniveau in kaart. Uiteraard zoek je uit wat de uitdagingen zijn bij deze persoon. Vervolgens zorg je dat je actief onder de aandacht komt.

Dit lijkt misschien op het werk wat de Sales-afdeling normaal gesproken doet. Maar nu krijgt sales hierbij de optimale ondersteuning vanuit marketing. Sales en marketing vormen een hechter team, waarbij elkaars acties op elkaar aansluiten. Het is dus niet zo dat marketing leads overdraagt naar sales. Het is een gezamenlijke klus om die specifieke klant voor je te winnen.

2. Is Account Based Marketing nieuw?

Nee, dit is niet nieuw, maar het wordt steeds vaker ingezet. Vooral nu, doordat de ad-tools steeds diepere segmentering mogelijk maken, krijgt ABM de wind in de rug. Het meten van de inspanningen is de laatste jaren enorm ontwikkeld. Dat helpt enorm om het effect van Account Based Marketing te bewijzen.
Haal je droomklanten binnen met een succesvolle accountgebaseerde marketing- en salesstrategie.

Onlangs hebben we een klant geholpen via ABM. In dit geval zagen we dat de inbound marketing wel voldoende leads opleverde, maar via een intern contactpersoon hoorden we dat er bij de 20 dochterondernemingen nog meer contracten binnen te slepen waren. Vervolgens hebben we in kaart gebracht welke bedrijven dat precies waren. Via LinkedIn lieten we medewerkers van deze bedrijven een specifieke advertentie zien. In de video vertelde de interne contactpersoon over zijn ervaringen met het product.

Dat was natuurlijk heel herkenbaar, omdat zowel de naam, gezicht als de bedrijfsnaam genoemd werden. Ik heb nog nooit zo’n hoge Click-Through-Ratio op een LinkedIn-campagne gezien. Na het opwekken van de interesse zetten we onder dezelfde LinkedIn-doelgroep een concreet aanbod uit. Ook nu scoorden we een hoge CTR.

3. Voor wie is Account Based Marketing geschikt en vervangt Account Based marketing je Inbound Marketing?

Account Based Marketing is vooral een aanvulling op je inbound marketing. Bij klanten die je graag in je portefeuille wilt hebben, kan ABM nét het verschil maken.
Account Based Marketing is niet altijd de beste strategie. ABM is relatief duur als het niet om grote bedragen gaat. Deze specifieke aanpak is vooral geschikt voor grotere bedrijven en voor grotere contracten. Bij contracten met kleinere omvang moet je toch bulk draaien om uit de kosten te komen. Bedrijven als Fujitsu en Adobe, Oracle ,zo blijkt uit deze podcast, zijn er al jaren mee bezig. Elk jaar krijgt ABM meer voet aan de grond en gaan steeds meer bedrijven het toepassen.

Het grote voordeel van Account Based Marketing is dat je meer kans van slagen hebt en een hogere Return on Investment kan verwachten. Het nadeel is dat ABM risicovoller is vergeleken met Inbound. Als je je richt op 1 bedrijf en je krijgt het ondanks alle inspanningen niet voor elkaar, dan sta je met lege handen. Terwijl je bij inbound marketing altijd een blijvend resultaat ziet.

Toch is de strekking van Account Based Marketing voor alle bedrijven een interessante gedachte-exercitie. Kijk eens naar je bedrijf vanuit de bekende 80/20 regel van Pareto: 20 procent van je klanten zorgt voor 80 procent van de omzet. Hoewel dit niet volledig wetenschappelijk is, gaat de vlieger wel vaak op, dat je beste klanten een groter deel van de omzet vertegenwoordigen. Je wilt nog meer van deze beste klanten. Heb je je beste klanten in kaart, dan kan ABM je helpen aan soortgelijke klanten.

4. Wat doe je precies bij Account Based Marketing?

We beginnen met de voorwaarde dat zowel Sales en Marketing betrokken zijn. Je creëert een nauwere afstemming op sales en daardoor komt het marketingteam uiteindelijk dichter bij de klant. Samen met Sales ontwikkel je een concreet plan; op welke wijze ga je een bedrijf benaderen? Welke personen krijgen welke content te zien? Wat zet je in via sociale media, ads, mailings en calls?

Stel, je hebt al een soortgelijke klant, dan maak je een klantcase in word en een video die je ABM-prospect enorm zal aanspreken. Terwijl Sales probeert contact te leggen, laat je een advertentiecampagne draaien met dezelfde boodschap, waardoor Sales en Marketing elkaar enorm versterken. Marketing is sterk afhankelijk van de inzichten en feedback van Sales, om ervoor te zorgen dat je op een samenhangende manier met de klanten communiceert.

Een marketingafdeling had een keer een originele video gemaakt met een overtuigende boodschap met de bedoeling dat de medewerkers van het getargette bedrijf het filmpje naar elkaar zouden doorsturen. Later bleek dat deze video getoond is tijdens de boardmeeting waarin besloten werd over het contract.

5. Moet je alle content opnieuw maken?

Nee, zeer zeker niet. Als je al inbound marketing-content hebt staan op basis van een goede Buyer Persona, ben je al een flink eind op de goed weg. Je optimaliseert en personaliseert je bestaande content voor die specifieke klant. Ik geef je 2 voorbeelden:

1. Stel je ABM-prospect is een IT-bedrijf, dan kan je zorgen dat deze persoon een voorbeeld van een IT-bedrijf in een blog tegenkomt, terwijl een ABM-prospect uit de onderwijswereld een onderwijs-voorbeeld voorgeschoteld krijgt. Zo maak je dezelfde content relevanter voor je ABM-prospects.

2. Nog een voorbeeld: je onderzoek heeft uitgewezen dat een IT-bedrijf zich graag profileert als sportief en dat de CMO daar heel trots op is. Dan ga je in je Sales en content bijvoorbeeld refereren aan sporttermen. Dezelfde content, maar wel afgestemd op de ABM-prospect.

Als je content beter past bij de lead, zie je hogere conversieratio's. Dat geeft reden om ABM toe te passen als jij ook werkt met offertes met grotere bedragen.

Wil je weten hoe jij Account Based Marketing strategisch in kan zetten? Plan nu voor jou een persoonlijke meeting in!