Inbound marketing, contentmarketing en marketing automation. Veel organisaties zijn overtuigd van het feit dat ze hier ‘iets’ mee moeten. Om dit succesvol te implementeren in de organisatie is het belangrijk om de impact hiervan niet te onderschatten. Het is niet een kwestie van een strategie maken en ermee van start gaan. Het is ook niet een kwestie van een marketing automation tool aanschaffen en wachten tot het succesvol wordt. Nee, het is een organisatieverandering. Een nieuwe marketingstrategie invoeren heeft alles te maken met verandermanagement.

Deze week dook ik weer eens in de boekenkast hier op kantoor en bekeek de stapel Harvard Business Reviews (HBR). Ik lees dit magazine heel graag, want het staat vol met interessante artikelen. Dit keer begon ik met een artikel over ‘The evolution of design thinking’. Het gaat erom dat de aanpak die gebruikt wordt bij de design van een product geschikt is op veel meer momenten, bijvoorbeeld bij het bedenken van een strategie of bij het managen van een verandering. Dat trok mijn aandacht. Als inbound marketing consultant kom ik bij veel bedrijven over de vloer en ben ik eigenlijk continu bezig met het implementeren van een verandering.

Rome is niet in één dag gebouwd

De grootste uitdaging bij een verandering, zoals bijvoorbeeld een nieuwe marketingstrategie als inbound marketing, is de acceptatie ervan in de organisatie. Verandering brengt altijd weerstand met zich mee. Hoe ga je hier goed mee om? In het artikel wordt beschreven dat bij een nieuw product vaak gebruik wordt gemaakt van een prototype. Eén prototype is echter niet genoeg. Succesvolle producten worden namelijk steeds opnieuw vormgegeven na een feedback-ronde van de gebruikers. Het proces van feedback verzamelen en een prototype maken wordt meerdere malen herhaald en de lancering wordt zo een bijna gegarandeerd succes.

In het geval van een nieuwe marketing strategie, gaat het vaak anders. Een medewerker of consultant definieert het probleem, bedenkt een oplossing en presenteert dit vervolgens aan de manager. Reacties die je in zo’n geval niet wilt, maar wel vaak krijgt:

• Dit is volgens mij niet de kern van het probleem.
• Dit zijn niet de oplossingen die ik zou overwegen.
• Ik zou andere aspecten onderzocht hebben/andere mensen hebben ondervraagd.

Was de manager in het proces van begin af aan betrokken geweest, dan was de reactie wellicht anders geweest.

De zeven C's

Een handige kijk op veranderingen kwam ik tegen in een ander artikel uit de HBR. Linda Brimm, emeritus professor of organizational behaviour, vat haar visie op verandering in zeven C’s samen.

1. Complexity

Een verandering is vaak complex. Je hebt met veel verschillende factoren te maken. Bij een nieuwe marketing aanpak, zoals inbound marketing, rijzen veel vragen. Van wie moet ik draagvlak hebben in de organisatie? Wat betekent het voor het dagelijks werk van de medewerkers als wij een nieuwe strategie implementeren? Heb ik alle kennis in huis? Wanneer kan ik resultaat verwachten? Welke valkuilen zijn er bij inbound marketing? Moet ik marketing automation gebruiken? Zo ja, welk systeem is het meest geschikt?

Zoals je ziet, een nieuwe marketing strategie is een complex proces. Je moet dit echter niet uit de weg gaan, maar onder ogen zien. Alleen dan kun je erop inspelen. Zorg juist dat je een goed beeld hebt van alle factoren die de verandering complex maken.

2. Clarity

Wanneer je weet op welke factoren de verandering invloed heeft, is het belangrijk om deze goed te ordenen en prioriteren. Wie moet je van begin af aan betrokken houden bij het proces? In welke volgorde? Welke factoren wegen zwaar en welke minder zwaar?

3. Confidence

Als manager van de verandering moet je ervan overtuigd zijn dat je capabel genoeg bent om de verandering te begeleiden. Wees je ervan bewust dat je niet alle uitdagingen of ontwikkelingen kan voorspellen of managen. Wees daarin flexibel en bouw daar ruimte voor in. Laat je door een plotselinge tegenslag niet uit het veld slaan.

4. Creativity

Innovatie en creativiteit zijn de sleutels tot succes bij iedere verandering. Zeker als zich onverwachte zaken voordoen. Je moet in dit geval met creatieve, maar realistische oplossingen komen. Gebruik hierbij de kennis en ervaring van belanghebbenden en mensen die een organisatie goed kennen. Die hebben soms al vaker met dit bijltje gehakt en kunnen jou helpen aan passende oplossingen.

5. Commitment

Als je eenmaal kiest voor een bepaalde richting, make it work! Laat je niet uit het veld slaan of beinvloeden door mensen die ook iets van een verandering vinden. Als het goed is heb je de belangrijke personen van begin af aan bij het proces betrokken en zorg dat je geen onnodige vertraging oploopt. Je hebt de voors en tegens afgewogen, juiste mensen aangehaakt en een duidelijk doel voor ogen: go for it!

6. Consolidation

In deze fase is het tijd om oude gewoonten te laten varen, zodat de nieuwe aanpak de ruimte krijgt om te groeien. Focus je bijvoorbeeld op wat de nieuwe strategie de organisatie of jou gebracht heeft en denk niet (meer) aan wat je hebt achtergelaten.

7. Change

De laatste stap is om uiteindelijk de verandering echt eigen te maken. De nieuwe strategie moet ‘a way of live’ worden. Deze fase is uiteraard niet een laatste fase of een statische fase. Het is altijd belangrijk om te kijken naar nieuwe kansen en werkwijzen.

Een belangrijke verandering die bij inbound marketing komt kijken, is de intensivering van de samenwerking tussen marketing en sales. Wij schreven er een e-book over.