Eén van de meest herkenbare situaties voor zowel een marketeer als een verkoper: een lead wordt door marketing vol verwachting en enthousiasme doorgegeven aan sales, maar het is afwachten of sales de lead met hetzelfde enthousiasme ontvangt. De kernvraag die ik in deze blog wil behandelen is dan ook: ‘Hoe weet je of een lead qualified is?’

Waarom moet een lead qualified zijn?

Maar eerst deze vraag, want: waarom is het eigenlijk belangrijk? Marketing moet gewoon alle leads doorgeven en sales ziet wel welke van belang is? Dat is een manier van kijken die nog veel plaatsvindt bij veel bedrijven, maar het is niet efficiënt. Het is belangrijk om te ontdekken of een lead qualified is, omdat sales niet haar tijd wilt besteden aan leads die er nog niet klaar voor zijn. Je verliest leads als je pitcht voor leads die hier niet aan toe zijn, maar je verliest ook potentiële klanten als je te laat voor ze pitcht. Daarom is weten wanneer ze geschikt zijn cruciaal. De juiste timing kan de doorslag geven tussen een klant binnenhalen of een potentiële klant verliezen.

Een salesfunnel ontwerpen

Om verder te kunnen gaan, is het belangrijk om duidelijk te hebben welke termen er bij de verschillende fases horen, omdat dit bij veel bedrijven verschillend is. Bij One4Marketing ziet onze salesfunnel er als volgt uit:

Bezoeker: Een persoon die op onze website bezoekt
Lead: Een bezoeker die in een formulier heeft ingevuld en daardoor bekend is in ons systeem
Qualified lead: Een lead die past binnen onze doelgroep en ons buyer persona profiel
SQL: Een lead waar contact mee geweest is en waarvan bekend is dat wij hem kunnen helpen bij zijn uitdagingen.
Opportunity: Een lead die een offerte van ons heeft ontvangen
Klant: Een lead die ons contract heeft getekend.

Als dit bij jou anders is, is dat geen probleem. Zoals gezegd wordt er veel geschoven met de terminologie en ook wordt er veel geschoven met de invulling van de salesfunnel. Belangrijk hierbij is dat je kijkt naar wat voor jouw organisatie het beste is én dat iedereen hiervan op de hoogte is.

Vast staat dat het doel is dat je een bezoeker zo efficiënt mogelijk klant wilt maken, in een proces dat aansluit bij de timing en behoefte van de klant. Want als je dit niet goed doet, zeker in de transparante markt van vandaag, gaat je potentiële klant naar de concurrent die dit wel goed heeft ingericht.

Het belang van afstemming

Het allerbelangrijkste in het proces van het kwalificeren van leads en de overdracht van de leads, is de afstemming tussen marketing en sales. Er moeten duidelijke afspraken gemaakt worden over de verschillende fases in de salesfunnel en welke afdeling verantwoordelijk is per fase. Daarnaast moeten marketing en sales ook goed afstemmen waar een goede lead aan voldoet. Gebeurt dit niet, dan kunnen er twee gevolgen zijn die beide funest kunnen zijn voor jouw organisatie:

• Omdat het onduidelijk is welke afdeling voor welke leads verantwoordelijk zijn, worden leads helemaal niet opgevolgd.
• Omdat er geen afstemming is over de kwaliteit van een lead, geeft marketing leads te vroeg of te laat door aan sales, waardoor marketing gefrustreerd raakt omdat er niks met de leads gedaan wordt en sales raakt gefrustreerd omdat zij niks kan met de leads van marketing. De reactie van sales op een nieuwe lead van marketing is dan vaak: “Ik heb geen tijd om leads op te volgen van marketing en daarnaast wil ik dit ook niet, omdat er toch niks uitkomt!”

Mogelijk herken je dit, in meerdere of mindere mate. Ik was onlangs op gesprek bij een potentiële klant waar bovenstaande situatie zich voordeed. De marketingafdeling bestond uit één marketingdame. Zij genereerde leads voor sales via verschillende kanalen: website, een experience center en via beurzen. Ze verkochten alleen aan bedrijven, dus filterde ze alle leads die particulier waren eruit, voordat ze de leads aan sales gaf. Toen ik aan haar vroeg wat er met de overgebleven leads gebeurde, zei ze dat daar weinig tot niks mee gebeurde. Het bleek dat sales had aangegeven dat ze geen tijd hadden voor de leads van marketing, omdat veel van deze leads toch niet geïnteresseerd waren. Deze leads waren nog niet klaar om te kopen. Daarnaast was het ook niet duidelijk welke afdeling verantwoordelijk was voor de opvolging van de leads per bron, waardoor veel leads nooit iets hoorde van dit bedrijf. Een enorm gemiste kans natuurlijk, zeker als je beseft dat het hier gaat over meer dan 100 leads per maand..

Hoe bepaal je wat een sales qualified lead is?

Dat het belangrijk is om duidelijke afstemming te hebben tussen marketing en sales, is hopelijk duidelijk. Maar hoe bepaal je nou welke leads qualified zijn? Dit verschilt per bedrijf. Zeker de bepaling van een sales qualified lead. Er zijn bedrijven waarbij BANT (budget, authority, need en timing) de eis zijn voor een sales qualified lead, maar ook bedrijven die een lead sales qualified vinden als de persoon in kwestie op de prijzenpagina is geweest.

• De lead verkoopt B2B;
• De lead wil zijn/haar organisatie veranderen door inbound;
• De lead is onderdeel van het DMU (decisionmakings unit);
• De lead heeft voldoende budget om deze verandering mogelijk te maken.

Wanneer een lead voldoet aan deze eisen, dan is deze lead voor One4Marketing sales qualified. Maar voordat een lead in deze fase komt, is er al contact geweest met de lead, hebben we de lead geholpen bij het ontdekken en verkennen van zijn/haar uitdagingen en hebben we toegevoegde waarde geboden door kennis en inzicht te delen.

Bij het bepalen van de kwaliteit van de lead zijn er tools die je kunnen helpen. Bij One4Marketing maken we gebruik van HubSpot en de leadscoringstool van HubSpot. Voor elke actie die een bezoeker of lead uitvoert, krijgt de lead punten toegewezen. Bij een vastgesteld aantal punten wordt de lead sales qualified en krijgt sales hier automatisch een melding van. Dit helpt ons om leads van de juiste content te voorzien op het juiste moment.

Concluderend kunnen we stellen dat het allerbelangrijkste is dat je onderzoek doet naar een passende aanpak voor jouw bedrijf en dit gaandeweg optimaliseert. Hoe ziet jullie salesfunnel eruit? Is er bij jullie afstemming tussen marketing en sales rondom het opvolgen van leads? Of waar een lead aan moet voldoen voordat deze naar sales gaat?

De eisen die je stelt aan een qualified lead, bepalen hoe blij sales zal zijn met de leads die marketing doorgeeft. Ze versterken dus de samenwerking tussen sales en marketing. Wil je weten waar je nog meer op moet letten? Lees dan ons e-book.