Naar schatting zijn ongeveer de helft van de sales qualified leads (SQL’s) nog niet klaar om direct een aankoop te doen. Veel organisaties verliezen dit gegeven uit het oog en forceren hun leads om direct een beslissing te maken. In tegenstelling tot het begeleiden van leads met een behulpzame houding, verliest een te pusherige aanpak onnodig veel leads. In dit blog leg ik uit hoe je, door een goed ingericht proces en een behulpzame houding, leads converteert naar betalende klanten.

Lead nurturing in een notendop

Bij een behulpzaam proces komt lead nurturing om de hoek kijken. Lead nurturing wordt in de markteersmond ook wel aangeduid als ‘marketing automatisering’ of ‘drip automatisering’. Welk naamkaartje je er ook aan hangt, in de basis gaat het altijd om een proces dat ervoor zorgt dat er automatisch acties worden uitgevoerd voor leads die zich in de funnel bevinden. Het versturen van deze e-mails gebeurd vanuit triggers. Het doel van lead nurturing is om leads te begeleiden in hun aankoopproces.

Lead nurturing zorgt er ook voor dat jouw bedrijf kennisleiderschap opbouwt. Ben je in staat om heel specifiek de behoefte en pijnpunten van je lead aan te spreken, door hem op het juiste moment van de juiste informatie te voorzien? Dan laat je zien kennisexpert te zijn en hem echt te kunnen helpen. Naast het opbouwen van kennisleiderschap, maakt lead nurturing het mogelijk om consistent in contact te blijven met leads. En dat is belangrijk: volgens een onderzoek van study.com ziet 66% van de kopers “consistente en relevante communicatie” als één van de grootste invloeden in het keuzeproces van een aanbieder.

Inzicht in de buyer journey

Tijdens een aankoopproces gaat een lead door verschillende stadia waar je, als b2b-organisatie, op in kunt spelen door de juiste hulp te bieden. Het is daarom van belang om goed te weten door welke fases een lead gaat en welke vragen hij in welke fase beantwoord wil hebben. Inzicht in de buyer journey maakt het makkelijker om gebruik te maken van de juiste triggers. Maar hoe richt je jouw lead nurturing proces zo in, dat leads converteren naar betalende klanten? Dat doe je door de juiste triggers te bepalen en hier opvolgacties aan te koppelen.

Een trigger is een activiteit die ervoor zorgt dat een vage behoefte van een lead wordt omgezet in een concretere vraag met meer urgentie. Beeld je bijvoorbeeld eens in dat je de vage behoefte voelt om een nieuwe camera te kopen. Je zoekt wat rond op het internet om reviews te lezen, maar jouw vakantie naar Ierland die volgende maand gepland staat, geeft uiteindelijk de doorslag om een daadwerkelijke aankoop te doen.

Het voorbeeld laat zien dat hoe verder de lead in een proces is, hoe groter de urgentie van een aankoop en hoe specifieker de vraag wordt. In onderstaand schema hebben we inzichtelijk gemaakt hoe je per fase in kunt spelen op de behoefte van de lead.

Zoals eerder gezegd, kan het zijn dat een lead nog niet klaar is om de volgende stap te nemen. Forceren is daar in veel gevallen niet de oplossing voor. Wanneer je merkt dat je lead blijft ‘hangen’, zijn er twee dingen die je kunt doen. Je kunt afwachten tot de lead een trigger afgeeft, of je probeert zelf een trigger te creëren. Waar je ook voor kiest: zorg ervoor dat je ‘on top of mind’ blijft, zonder forcerend over te komen.

Een goed ingericht lead scoring systeem

Wil je lead nurturing écht goed aanpakken? Dan is lead scoring ‘the next step’. De weg naar een aankoop is namelijk nooit uniform. Terwijl lead Piet netjes alle stappen tussen A en D volgt, kan lead Henk in één keer van A naar D vliegen. Daarom is een goed ingericht lead scoring systeem van belang.

Lead scoring is het proces waarbij aan leads scores worden toegedeeld op basis van bepaalde criteria. Deze scores geven aan hoe ver een lead in zijn of haar aankoopproces is.

Om het wat concreter te maken, hebben we een aantal criteria op een rijtje gezet die je kunt opnemen in je systeem:

• Aan de hoeveelheid ingevulde velden van een formulier, ofwel de hoeveelheid informatie die jij van een lead hebt, kun je scores geven.
• Heeft een lead zijn of haar budget aangegeven via een formulier? Dan geeft de salesafdeling de lead met het hoogste budget natuurlijk prioriteit. Datzelfde geldt voor de grootte van een bedrijf.
• Bezoekt een lead de prijzenpagina? Dan kan dat punten waard zijn.
• Download een lead een whitepaper die je hebt gecreëerd voor de awareness fase, dan zouden daar minder punten aan toegekend moeten worden dan bijvoorbeeld de download van een e-book in de consideration fase.
• Ook aan deelname aan evenementen kun je punten toekennen.
  
  

>>> Wil je meer lezen over lead scoring? Download dan dit e-book! <<<

Wat te doen met UQL’s?

Overigens zullen er altijd leads zijn die nooit gaan converteren naar klanten. Daar kunnen verschillende redenen voor zijn. Denk bijvoorbeeld aan een stagiair die werkzaam is bij een bedrijf dat valt binnen jouw doelgroep en op zoek is naar informatie over het onderwerp waar jij kennisleiderschap in opbouwt. Een stagiair voldoet misschien niet aan het profiel (ofwel: is het een unqualified lead), maar gooi hem niet klakkeloos weg. UQL’s leveren misschien niet direct waarde omdat ze niet converteren naar betalende klant, maar ze kunnen wel ingezet worden als promotor.

Een lead betekent dus niet gelijk een kwalitatieve lead. Wil je weten hoe je meer kwalitatieve leads aantrekt? Lees dan ons e-book, waarin je onder andere meer te weten komt over het opstellen van een strategie en de inzet van andere afdelingen ten behoeve van marketingsucces.