Of je nog maar net bent begonnen met inbound marketing, of het al jaren inzet, je bent iedere dag bezig met content creëren. Ten minste, dat zou je moeten zijn. Als het goed is ligt er een sterke content marketing strategie, zijn je buyer persona’s en hun buyer journey’s in kaart en is er genoeg inhoud en inspiratie voor content. De kunst is nu om met de content die je creëert, je lezer op het juiste moment met de juiste content aan te spreken. En dat is soms makkelijker gezegd dan gedaan.

Want in welke vorm giet ik wat voor content? En in welke fase zet ik de content in? Deze vragen beantwoorden, wordt lastig als je niet goed weet waar je het over hebt. We merken dat er soms nog wat onduidelijkheid is over de definitie van het e-book en de whitepaper, alsook over de verschillen tussen beide. In dit blog ga ik dieper in op het e-book en de whitepaper. Weet waar je het over hebt, om te kunnen kiezen voor het één of het ander.

Wat is een e-book?

Een e-book is een mooi opgemaakt, goed leesbaar en liefst interactief document. Het is gericht op een concept, thema, onderwerp of idee en heeft een meer informele toon. In de B2B-wereld gaat een e-book dieper in op het probleem of de behoefte van je buyer persona. Hoewel de focus daar minder op ligt, krijgen mogelijke oplossingen ook de aandacht. En de oplossing kan uiteraard jouw product of dienst zijn.

We leven in een digitale wereld en zijn vooral visueel ingesteld. We lezen liever geen lange lappen tekst meer. Het e-book speelt hier goed op in. Door de informatie in behapbare brokken aan te bieden en qua ontwerp goed de structuur van het e-book te visualiseren, is een e-book goed snel door te scannen. Qua lay-out heeft een e-book vaak een horizontale oriëntatie.

Een e-book stimuleert de lezer vaak ook om op links te klikken, naar bijvoorbeeld andere informatiebronnen, een video, enquête of blog. Kortom, het is gericht op interactie met je klant. Je creëert daarmee betrokkenheid bij jouw bedrijf. En wanneer je focust op het probleem of behoefte – en niet meteen de oplossing - van je lezer, creëer je ook betrouwbaarheid.

Grootste valkuil bij het maken van een e-book

Zoals reeds eerder genoemd is het de kunst om de juiste content op het juiste moment aan je lezer, lead of potentiële klant aan te bieden. Dat geldt natuurlijk ook voor je e-book. Het moet waardevolle, relevante informatie bevatten en aansluiten bij het probleem of de behoefte van de lezer. Maar, je e-book is nooit het begin. Het uitgangspunt van jouw e-book moet altijd je buyer persona en zijn pijnpunt(en) zijn. Daar begin je mee. Om vervolgens in jouw e-book daar inzichten, handvaten en oplossingen bij te geven. 

Wat is een whitepaper?

Een whitepaper is een wat serieuzer document. Het gaat meer de diepte in dan een e-book en is ook meer tekstueel, dan visueel, georiënteerd. Een whitepaper kan wel grafieken bevatten, omdat het gebaseerd is op feiten en cijfers. Het behandeld een specifiek, complex onderwerp en zet het probleem met de bijbehorende oplossingen op een rij. Het doel is om de lezer meer kennis te geven over het probleem, een oplossing daarvoor te schetsen of te helpen een beslissing te nemen.

Een whitepaper heeft een meer formele toon en kan vakjargon bevatten. Qua lay-out heeft een whitepaper vaak een verticale oriëntatie.

Het maken van een whitepaper kost over het algemeen aanzienlijk meer tijd dan een e-book. Het wordt ook wel gezien als naslagwerk, niet alleen voor potentiële klant, maar ook voor je eigen team.

Grootste valkuil bij het maken van een whitepaper

Het schrijven van een whitepaper laat zien dat je uitzonderlijk veel kennis van een bepaald onderwerp hebt. Whitepapers worden ook wel geschreven met als doel om het imago van kennisleider binnen een bepaalde markt te krijgen. Een whitepaper is dus een goed marketinginstrument om vertrouwen op te bouwen. Maar let op, maak het niet (te) commercieel. Heb je van je whitepaper een productbrochure gemaakt, of een uitgebreide salespitch? Dan haakt jouw lead af, en komt misschien nooit meer terug. Een whitepaper wordt gezien als een betrouwbare informatiebron. Voldoe dan ook aan die verwachting.

Moeilijk kiezen tussen een e-book of whitepaper?

Vind je het lastig om te kiezen voor een e-book of een whitepaper? Stel jezelf de volgende vragen:

• Is het doel betrokkenheid en interactie creëren of om als kennisexpert informatie te delen?
• Op wie (welke buyer persona) is het gericht?
• Vereist het detail, feiten en cijfers?
• Kan het onderwerp visueel gemaakt worden?

Verlies bij het stellen én beantwoorden van deze vragen geen moment je contentstrategie en opgestelde marketing- en salesdoelstellingen uit het oog. Vanuit daar ben je immers bezig gegaan met content creatie.

Pin je daarbij niet teveel vast op aantal woorden of pagina’s lengte. Er is veel discussie over het aantal pagina’s van een e-book en een whitepaper. Je keuze voor een e-book of whitepaper heeft te maken met het soort content dat je wilt presenteren, niet hoe groot het moet worden. Daarom is het ook mogelijk om een lang whitepaper op te breken in meerdere e-books, waarbij je ieder e-book afstemt op een specifieke markt, of een e-book inhoudelijk uit te breiden naar een whitepaper.

Voldoe aan de verwachting van je lezer

Nu je weet wat een e-book en wat een whitepaper is, kan je de kennis in de praktijk brengen. Schrijf makkelijk leesbare e-books. Gebruik daarin veel beelden om je tekst te ondersteunen en stimuleer interactie. Zorg dat de opmaak van je e-book het mogelijk maakt snel door de inhoud te scannen. Schrijf je een whitepaper? Ga dan de diepte in. Schrijf als een expert op het gebied van het onderwerp en onderbouw je verhaal met data, feiten en cijfers.

Wat levert je meer op, een e-book of een whitepaper?

Wil je het vertrouwen in en de betrokkenheid met jouw bedrijf verhogen? Of een kennisleider zijn over een bepaald onderwerp? Een e-book of whitepaper inzetten is dan een goede optie. Maar laten we eerlijk zijn, je wilt als marketeer meer dan dat. Je wilt het liefst ook leads genereren met de inzet van een e-book of whitepaper. En dat kan door in ruil voor je content gegevens te vragen van de lezer.

Maar waarmee genereer je meer leads? Of zelfs meer klanten? Het zou fijn zijn als je daar een berekening op kunt loslaten. Of met behulp van een formule iedere keer kiest voor het één of het ander. Uiteraard kan je meten welke content meer leads of omzet heeft opgeleverd in het verleden. Maar dat is niet de informatie waar je jouw keuze op wilt baseren. Het succes van je e-book of whitepaper heeft vooral te maken met waar ik het eerder over had: krijgt je lead of potentiële klant de juiste informatie op het juiste moment?

Het succes van je e-book of whitepaper

Het is cruciaal om je buyer persona’s goed in kaart te hebben, zijn pijnpunten te kennen en je e-book of whitepaper in te zetten op het juiste moment in zijn aankoopproces. Iemand die een whitepaper download, is vaak al verder in dit aankoopproces dan iemand die een e-book download. Iemand die een e-book download, is zijn behoefte of probleem vaak nog aan het ontdekken en oriënteert zich op mogelijke oplossingen. Iemand die een whitepaper download, weet al wat de mogelijke oplossing is, maar wil details en bewijs daarvan.

Daarnaast hangt het succes van een e-book of whitepaper ook af van zijn plaats in een marketingcampagne. Wordt het door andere content gedragen? Is het ‘geïntroduceerd’ door content die eerder in de buyer journey is gepresenteerd? En, wordt jouw e-book of whitepaper gepromoot? Zie het niet als losstaand marketinginstrument. Bedenk dat het proces nog lang niet af is, wanneer het e-book of whitepaper af is.