Het is maandagochtend en je denkt: “nieuwe week, nieuwe kansen”. Je bent marketingmanager van een IT-bedrijf en werkt keihard. Samen met je salescollega’s ben je verantwoordelijk voor het binnenhalen van nieuwe klanten. Je inbound marketing loopt: Je marketingteam blogt twee keer per week, stuurt e-mails rond naar de contacten in jullie database, de social media berichten vliegen in het rond en sales belt dagelijks talloze leads na. Kortom, de marketing- en salesmachine draait en de directie is blij.

Helaas. Het geschetste scenario leverde in 2010 misschien nog resultaat, maar tegenwoordig niet meer. Na een week keihard werken moet je opnieuw concluderen: kansen gemist. Maar welke en waarom?

“Content is king”, riepen we met z’n allen. Met als gevolg dat we tegenwoordig worden overspoeld met informatie. Daarom filteren we massaal en maken we het liefst gebruik van referenties uit ons sociale netwerk, verregaande personalisatie of geavanceerde algoritmes. Om ons toch te helpen de juiste informatie te vinden en de beste keuzes te maken.

Naast dat we overspoeld worden met informatie op internet, puilen onze inboxes uit met e-mails, is social media niet meer zo effectief als we gewend zijn en blijft de grootste uitdaging van een marketeer het genereren van bezoekers en leads.

De grootste uitdagingen van de huidige marketeer

Veranderingen op het gebied van zoekmachines, social media en andere kanalen die we als inbound marketeers inzetten, maken het steeds moelijker om de aandacht van je potentiele klanten te trekken of vast te houden. Maar, we moeten ons nog veel meer richten op datgene wat deze veranderingen teweeg brengt: het veranderende gedrag van onze klanten.

Geef toe, ook jij bent ongeduldig. Je wilt zo snel mogelijk precies datgene lezen, horen of zien waar je naar op zoek bent. En wat je leest, hoort of ziet wil je het liefst zo zorgvuldig mogelijk afgestemd hebben op jouw situatie en wensen. Ook ben je kritischer dan ooit tevoren. Je kunt oneindig vergelijken op internet en uren besteden aan het lezen van reviews. En tot slot verwacht je veel. Heb je iets besteld? Dan wil je het de volgende dag in huis hebben. Heb je een klacht? Dan wil je per direct geholpen worden.

Potentiele kopers zijn niet zozeer geïnteresseerd in wat je over jezelf te zeggen hebt, maar vooral over wat anderen over jou te zeggen hebben.

Net als jij, zijn ook jullie potentiele klanten ongeduldig, kritisch en veeleisend. Hoe je hier als marketeer op inspeelt? Met een klantgerichte aanpak. Maar niet met de aanpak waarmee we als marketeers vertrouwd zijn geraakt, want dat werkt niet meer. In ieder geval is het niet meer effectief genoeg.

Bedankt funnel, hallo flywheel

Treur niet. Heb je als marketingmanager een geoliede machine lopen? Dan wil ik niet zeggen dat je deze machine moet stopzetten. Of dat je een andere machine moet aanschaffen. Je moet alleen een flinke draai aan het stuur geven. Zodat je niet in een rechte lijn vooruit gaat, maar continu in cirkels blijft rijden. Mag ik je voorstellen aan: het flywheel!

Geloof mij. Ook wij als gebrande inbound guys en girls bij One4marketing moesten even achter de oren krabben bij de introductie van het flywheel door HubSpot. We houden van de funnel. We helpen onze klanten groeien met de funnel. We baseren marketingcampagnes op de funnel.

Tegelijkertijd kwam het niet als een verrassing voor ons! Als inbound company hebben we onze klanten hoog staan. We doen veel voor ze en streven naar lange relaties met onze klanten. Als je deze visie naast de funnel legt, mist er iets. Volgens de funnel ‘vang’ je een lead, voorzie je hem in zijn aankoopproces op het juiste moment van de juiste informatie en als jij kan bieden waar je lead mee geholpen wordt, wordt hij klant. En daarmee stopt de funnel. Maar daarmee stopt niet de relatie!

Als we eerlijk zijn, is de funnel behoorlijk lineair, korte-termijn gericht en top-down. Het gaat om een tijdelijke energieboost, een tijdelijke investering in een potentiële klant. Een investering die steeds opnieuw gemaakt moet worden. En dat terwijl uit onderzoek blijkt dat het binnenhalen van nieuwe klanten een veel grotere investering vraagt dan upsell bij huidige klanten. Het idee van een flywheel is echter een continu proces. Het blijft draaien. Met als doel om een brug te slaan tussen datgene wat je als bedrijf over jezelf vertelt en wat klanten over je vertellen. Als het flywheel eenmaal draait, geeft het energie. Ook kan je hem gemakkelijk sneller laten draaien als dat nodig is.

En daarmee heb je meteen het geheime wapen in handen om te groeien: je klanten.

Het is niet jouw taak om klanten binnen te halen, maar om relaties te bouwen. Uiteindelijk vormen die relaties het meest krachtige middel om te groeien. 

Flywheel: marketing, sales én services

Om je geheime wapen in te kunnen zetten, moet je zorgen voor een uitzonderlijke klantervaring. En dat kan alleen wanneer je marketing-, sales- én serviceteam allemaal de klant centraal stellen. Iedere interactie van een klant met jouw bedrijf, vanaf het eerste moment dat hij op je website kwam tot het contact met een supportmedewerker lang na zijn aankoop, bepaalt zijn beeld van jouw organisatie. Heb je een goede marketing automation tool, dan heb je een schat aan data en de mogelijkheden voor de juiste interactie met je klanten. Maar een marketing automation tool, chatbot en uitstekend supportplatform zijn slechts onderdelen om écht klantgericht te werken als organisatie. 

Het moet een bewuste keuze zijn om als organisatie te transformeren naar een klantgerichte organisatie. Hoewel een flywheel keihard kan draaien, kan het wel even moeite kosten om hem op gang te krijgen. Ook is het behoorlijk cruciaal dat je als bedrijf persoonlijk wordt. Dat mensen zich met je kunnen identificeren. Juist in de wereld van marketing, waarbij we overweldigd worden met veel maar ook onjuiste informatie en er weinig vertrouwen is, willen mensen kopen van anderen waarbij ze herkenning vinden. Dicht het gat tussen het verhaal dat je online vertelt en wat je medewerkers vertellen.

Wat heb je nodig om het flywheel in je organisatie te implementeren?

1. Krachten om het wiel te laten draaien

Bepaal de krachten om als organisatie te kunnen groeien. Focus je daarbij niet op het binnenhalen van klanten, maar op het blij maken van je klanten.

2. Voorkom wrijving, zodat het wiel goed blijft draaien

Gaat het nu om het aanbieden van een totaalpakket, service van 9 tot 5 en eerst kopen dan geloven? Focus je in de toekomst dan op selfservice, 24 x 7 en eerst proberen dan kopen. Als je echt wilt uitblinken in je klantervaring, moet je 10 keer ‘lichter’ zijn dan je concurrenten, niet 10x keer beter. Jij bent als organisatie niet het zwaartepunt, je klant zelf. Waar vroeger het beste product won, wint nu de klantervaring. Waar het vroeger ging om wat je verkocht, gaat het nu om hoe je verkoopt én helpt.

3. Schaalbare middelen om je flywheel te vullen

Investeer in de juiste software en tools die allemaal bijdragen aan een uitstekende klantervaring. En gebruik beschikbare data om te bepalen wat dan die uitzonderlijke klantervaring is.

Bij One4marketing maken we een inbound game plan zodat bedrijven optimaal gaan profiteren van het flywheel. We delen hieronder een concept-gameplan met je. 

Het flywheel in jouw organisatie: delight!

Nu zou het kunnen dat je na het lezen over het flywheel denkt: “klinkt goed, maar wij stellen de klant al centraal en wij hechten ook veel waarde aan de lange-termijn relatie met een klant”. Dan durf ik bijna te zeggen dat deze visie vooral terug te zien is voor en kort na het binnenhalen van een klant. Het is juist belangrijk om ook langer nadat de deal gesloten is, te werken aan een superieure klantervaring. Hoe je dit realiseert? Verlaag de wrijving met je klant! Of als we de term van HubSpot gebruiken: delight!

Wanneer je wrijving of ruis bij je klant verlaagt, gaat het flywheel vanzelf steeds soepeler draaien. Draait het wiel soepel, dan is je klant blij, hij is delighted. En een blije klant wordt op den duur een promoter van jouw bedrijf. Heb je veel promoters van jouw bedrijf, dan speel je daarmee weer in op het veranderende gedrag van je klant, waarbij ervaringen van anderen zwaar wegen. Dit is misschien wat kort door de bocht, maar daarmee is de cirkel wel rond.

Bij de introductie van het flywheel op INBOUND 2018, geeft HubSpot founder en CTO Dharmesh Shah 10 tips om meer klantgericht te denken en handelen:

1. Verdien de aandacht van je klanten, steel het niet;
2. Behandel je klanten als personen, niet als persona’s;
3. Los problemen op voor het succes van je klanten en voor het succes van je eigen systemen;
4. Gebruik data over je klanten, maar misbruik het niet;
5. Vraag feedback aan je klanten en geef daar gehoor aan;
6. Geef je eigen fouten toe;
7. Help je klanten door hen te helpen zichzelf te helpen;
8. Klanten vinden het niet erg om te betalen, wel om voor de gek gehouden te worden;
9. Blokkeer niet de uitgang (maak het niet moeilijk voor klanten om de relatie te beëindigen);
10. Doe de juiste dingen, ook als het moeilijk is.

Hoe weet je of je een uitzonderlijke klantervaring realiseert voor je klant? Simpel: vraag het!

Ga dus met je klanten in gesprek. Luister oprecht naar ze. Zodat je vertrouwen kunt opbouwen, de lange termijn voor ogen houdt en ambassadeurs voor je organisatie verzamelt.

Om met het flywheel te gaan werken is een goed plan nodig. Bij One4marketing maken we een inbound game plan zodat bedrijven optimaal gaan profiteren van het flywheel. We delen hieronder een concept-gameplan met je. 

Image sources: HubSpot Blog