Toen ik One4Marketing in 2005 begon, was ik een traditionele marketeer. Ik werkte één dag per week voor mezelf, de andere 4 dagen bij een ICT-dienstverlener. Één van de dingen die ik als traditionele marketeer uitvoerde, was het verzorgen van beurzen en events. Denk bijvoorbeeld aan de roemruchte BWU (Baan World User) dagen en het jaarlijkse ICT-event van Microcentrum. Nu ik dit schrijf, komen er weer herinneringen boven, zoals de vragen die toen speelden: “Hoe zorgen we voor het juiste bezoek bij onze stand? Wat geven we weg? Wat is de boodschap?” Vaak dacht ik na afloop: “Wat hebben we eraan gehad?” Daar dachten we toen bijna niet over na. We moesten er immers 'gewoon' zijn; iedereen was er. Maar wat was nou het echte resultaat?

Herken je dit? En vraag je jezelf af of je bij de overgang naar inbound marketing, beurzen nog wel moet inzetten? Lees dan verder. Ik heb handige tips voor succes op de beurs.

Even terug. Begin 2011 veranderde One4Marketing. De focus kwam te liggen op het leveren van inbound marketingdiensten en de marketing automatisering van HubSpot. Ik vertelde onze klanten vaak dat ze het aantal beurzen beter konden halveren. Het ‘uitgespaarde’ budget kon dan worden aangewend voor inbound activiteiten. Dat meende ik ook. Te vaak had ik meegemaakt dat de beurzen weinig nieuwe leads opleverden, of dat de leads niet goed werden opgevolgd. Goed om hierbij te vertellen is dat hier meermaals een te weinig doordacht beursplan de oorzaak van was.

Tegenwoordig gaan er nog steeds veel ICT-bedrijven naar beurzen. Voor velen leveren beurzen niet alleen leads op die aan het begin van hun aankoopproces staan (top of the funnel), maar ook leads die al aan een beslissing toe zijn. Onderzoek wijst uit dat 46% van de bezoekers een beslissing neemt tijdens hun bezoek. Beurzen bieden dus een uitstekende gelegenheid voor het ontmoeten van leads en klanten, het lanceren van nieuwe producten en het bevestigen van thoughtleadership.

De afgelopen jaren heb ik mijn mening ook aangepast. Het implementeren van inbound marketing, al dan niet met een tool als HubSpot, betekent niet dat je de traditionele marketingtactieken aan de kant moet zetten. Je kunt ze met inbound marketing juist effectiever maken.

1. Maak gebruik van social media en bloggen

Als je een inbound marketeer bent, weet je dat de rol van bloggen en sociale media belangrijk is voor jouw campagnes. Het speelt dan ook een belangrijke rol bij de inzet van een marketingmiddel als een beurs.

Voor de beurs

• Gebruik al je socialmedia-accounts (ook van relevante collega’s) om jouw stand te promoten;
• Maak een unieke hashtag aan die zij kunnen gebruiken tijdens het promoten. Gebruik ook de gevestigde hashtags;
• Laat jouw (potentële) beursbezoekers weten waarom je er staat en wat ze kunnen verwachten, zoals een nieuwe software oplossing of technologie;
• Volg je prospects, klanten, leveranciers, media partners en de zelfs je concurrentie online;
• Vraag aan (keynote) sprekers of zij een blog willen schrijven over hun keynote en publiceer die op je website en zorg voor socialmedia-promotie. Daarbij is helemaal mooi wanneer je met een keynote speker een roundtable-gesprek regelt en mensen zich daarvoor in kunnen schrijven via jouw website;
• Wanneer deelnemers zich via social media uiten, reageer dan. Zorg dat je zowel online en offline met de beursbezoekers in gesprek gaat.

Tijdens de beurs

• Gebruik foto’s met ondersteunende teksten en hashtags;
• Post ze via al uw accounts met updates;
• Maak gebruik van Twitter om spelletjes of promoties te bevorderen als: De eerste 30 mensen in de komende 30 minuten op onze stand winnen een business scan ter waarde van een halve dag!;
• Retweet relevante berichten;
• Wanneer je presenteert tijdens de beurs, laat anderen je fotograferen en dit promoten;
• Je kunt zelfs gebruik maken van de ‘live’-opties op sommige platforms (zoals Facebook live 360) om te delen wat er gaande is op een specifiek moment;
• Zorg niet alleen voor posts met kennis overdracht van relevante zaken, maar ook voor fun elementen!

Na de beurs

• Deel via social media de zaken die je hebt geleerd;
• Maak een blogpost over de beurs en promoot die via social media;
• Zorg dat de bezoekers aan jouw stand de blogpost direct via social media krijgen;
• Ook de antwoorden op hun vragen, kun je persoonlijk beantwoorden via social media;
• Maak daarbij gebruik van links naar landingspagina’s met downloadbare content;
• Als het mogelijk is, stuur een mailing met relevante content naar de bezoekers van de beurs.

In het e-book 'Outbound marketing op een Inbound manier' vind je meer manieren om inbound-proof gebruik te maken van outbound middelen. Download het e-book hier.   

2. Zet landingspagina’s in met downloadbare content

Landingspagina's zijn een belangrijk onderdeel van alle inbound campagnes. Ze horen bij een echte inbound tactiek en zijn zeer geschikt om een beurs effectiever te maken.

Zorg voor in ieder geval één landingspagina. Zeker wanneer je wilt dat de deelnemers van de beurs een actie ondernemen door een aanvraag te doen of iets te downloaden. Beursdeelnemers hebben vaak verschillende motieven om naar een beurs of naar jouw stand te gaan:

• Bestaande klanten en andere relaties komen om de nieuwste oplossing te zien en elkaar eens te spreken;
• Sommige deelnemers zijn geïnteresseerd in een demo;
• Anderen willen oplossingen van verschillende aanbieders vergelijken en zijn benieuwd naar jouw voordelen ten opzichte van de anderen;
• Weer anderen verzamelen globale info, omdat er op de lange termijn gekozen moet worden voor een oplossing;
• En dan zijn er altijd weer de beursdeelnemers, die in eerste instantie verleid worden door het verzamelen van pennen en tassen.

Pas het aanbod aan op de fase van de buyer journey

Elke van bovenstaande deelnemers reageert dus anders op jouw landingspagina’s. Dat is afhankelijk van de fase hun aankoopproces (de buyer journey). Zorg er daarom voor dat je hen iets biedt of zij zich nu aan de top, in het midden of aan de onderkant van de funnel bevinden. Een aantal voorbeelden:

• Op de landingspagina met een top of the funnel offer biedt je een whitepaper die inspeelt op trends in de branche of de thema’s die op de beurs van toepassing zijn;
• Op de pagina met het midden van funnel offer kan een ICT-product of -functievergelijking zijn van je eigen oplossingen en die van concurrenten;
• Je onderkant van de funnel offer kan een demo zijn of het toegang tot gratis trial voor 30 dagen.

Spoor mensen aan naar deze pagina’s te gaan via social media of doe dit via e-mailmarketing.

3. Opvolging van leads moet goed ingericht zijn

Direct aan het begin bij het maken van beursplannen, moet je al nadenken over het opvolgen (nurturen) van de bezoekers van je stand. Wanneer je daar pas na afloop van de beurs over nadenkt, ben je te laat. Bij de juiste aanpak weet je vooraf hoe je jouw leads gaat segmenteren en wat voor content je tijdens de opvolging per segment biedt. Heb je bepaald hoe vaak je de bezoekers wilt benaderen tijdens het proces van lead nurturing? En is er afgestemd wie wanneer verantwoordelijk is? Wat doet marketing en wanneer zijn er acties voor sales?

De specifieke nieuwe aanbiedingen per segment en de geschreven e-mails: alles moet klaar zijn voordat de beurs begint. Maak je gebruik van een marketing automation platform, zoals HubSpot, dan moet je ook de workflows en de e-mailtemplates hebben ingericht.

De mensen die de leads gaan nabellen moeten goed gebriefd zijn of betrokken zijn bij het bepalen van de after-salesstrategie. Wat is er op de beurs aangeboden en welke vragen hebben eventuele bezoekers gesteld?

4. Bepaal KPI’s om het succes te meten

Ik heb het al eerder gezegd: “één van de mooiste dingen bij inbound marketing is de mogelijkheid om alle resultaten van de marketinginspanningen te meten”.

Wanneer je de bezoekers in je marketing automation platform upload, ben je in staat veel informatie over hen te verzamelen. Bepaal samen met sales van tevoren wat jullie willen meten en wat het succes van de beurs bepaalt.

Beurzen zijn een aanzienlijke investering. Juist daarom is het zo belangrijk om te begrijpen of het middel impact heeft op de marketing- en sales doelen. Je beursstrategie zal drastisch worden beïnvloed door de gegevens die worden gemeten: het verschaft inzicht en helpt bij het maken van nieuwe keuzes en aanpassingen op aanpak en doelen. Maar waar moet je nou aan denken bij het opstellen van KPI’s?

• Hoeveelheid leads:   Bepaal hoeveel gekwalificeerde leads er moeten worden gegenereerd en minimaal hoeveel per plek in de funnel. Bepaal ook het conversiepercentage naar een vervolgactie: het sturen van informatie, het maken van een afspraak voor een online demo of een meeting met een bottom of de funnel lead.

• Waarde van leads:   Naast het bepalen van het aantal leads dat per beurs wordt gegenereerd, moet ook de waarde per lead worden bepaald. Leads worden niet direct omgezet in klanten. Het is daarom belangrijk dat je een tijdsbestek bepaald voor de conversie naar klant en hoeveel procent van de leads moet converteren naar klanten.

• Meetings met klanten:   Op een beurs worden vaak klantgesprekken gehouden. Bepaal van tevoren hoeveel vervolggesprekken je uit deze meetings wil halen die een upsell moeten genereren. Doe dat zeker wanneer je klanten uitnodigt, die nog met oude versies van jouw softwareoplossing werken. Het hebben van vervolgmeetings met bestaande klanten die uitmonden in extra omzet is mede bepalend voor het succes.

• Socialmedia-engagement:   Maak gebruik van socialmedia-engagement als een KPI. Alle onderstaande indicatoren geven een indruk over hoe de deelnemers de beurs en jouw stand, eventueel jouw presentatie hebben gevonden. Stel van tevoren bandbreedtes af met criteria. Bijvoorbeeld ruim voldoende tot zeer onvoldoende (1-2-3-4-5). Wat betreft socialmedia-shares bepaal je vooraf bijvoorbeeld dat die boven de 3 moet liggen. Deze 3 haal je bij bijvoorbeeld 100 shares, de 4 bij 150 shares en de 5 bij meer dan 200.

Gebruik bijvoorbeeld de onderstaande indicatoren:

• Socialmedia-shares
• Likes
• Downloads
• Nieuwe volgers
• De gebruikte hashtags

Verder kan je nog denken aan positieve persberichten, open rate van verzonden e-mails en de click-through rate als ook het bounce percentage.

Ongeacht wat je besluit te meten, het is belangrijk dat jij en jullie marketing -en salesteam het met elkaar eens zijn voordat de beurs begint. Het is één van de grootste fouten die je kunt maken om pas na de beurs de metrics te bepalen. Je hebt dan per slot van rekening vooraf geen referentiekader bepaald en daarnaast nog geen relevante gegevens verzameld. Je kunt de effectiviteit van jouw beursinspanning en de te behalen doelen alleen maar met succes aan het management presenteren, wanneer je beschikt over kwantificeerbare gegevens.

Conclusie

Het adopteren van een inbound aanpak betekent niet dat je alle traditionele tactieken en middelen aan de kant zet. In feite kunnen inbound marketing en beurzen zeer effectief samenwerken. Peil bij de inzet van elk outbound middel, hoe die in combinatie met inbound ideeën succesvol kan worden ingezet.