Margot Schreuders, Research Expert bij DVJ Insights en blogger op Marketingfacts, onderzocht voor One4Marketing wat de cruciale succesfactoren zijn bij het implementeren van marketing automation software. En niet zomaar software, maar hét marketing automation platform HubSpot. Haar conclusies legt zij uit aan de hand van de Organizational Journey, de reis die een bedrijf doormaakt tijdens de integratie van deze nieuwe technologie.

Dankzij het onderzoek van Margot hebben wij onze implementatieproces verbeterd. De valkuilen en succesfactoren van de implementatie van HubSpot hebben we scherp op ons netvlies. Maar dit onderzoek is niet alleen voor ons interessant. Elk bedrijf dat wil werken met HubSpot of andere marketingautomatisering, kan hier wat van leren! Daarom delen wij deze inzichten graag in een reeks blogs, waarbij de ‘reis’ steeds als metafoor terugkomt.

In dit blog kijken we naar de rollen die de route bij de implementatie afleggen. Benieuwd naar de rol binnen je reisgezelschap tijdens de implementatie? Lees dan een voorafgaand blog uit deze blogreeks.

Wie bepaalt de route?

Bij de implementatie van nieuw software als marketing automation hebben de managers  vaak de touwtjes in handen. Zij nemen de beslissingen en bepalen de route die afgelegd moet worden. Het is haast een ongeschreven regel dat zij dat vanuit hun rol doen. Maar vergeet niet de medewerkers, die net zo goed deel uitmaken van het reisgezelschap. Zij moeten uiteindelijk met de marketing automation gaan werken. Waarom zou dan vooral het management de route bepalen? Ze zijn zelf lang niet bij de hele reis betrokken. Een beetje alsof je schoonmoeder zegt: “Ga maar naar Marseille en neem dan niet de Route du Soleil, maar pak de Duitse autobahn. Dat deden wij vroeger ook altijd.” Tja, zij weet echter niet dat sinds jaar en dag de Duitse autobahnen worden geteisterd door een virus dat Baustelle heet. Is het daarom niet slimmer om die route over te laten aan de bestuurder van het gezelschap? Waarvan vaak ook wordt verwacht dat hij zelfsturend is?

Wat doet een pilo(o)t?

Margot heeft onderzocht hoe bedrijven de route voor implementatie van marketing automation uitstippelen. Een citaat uit haar scriptie:

“De route wordt meestal bepaald door de managers en adviseurs".

• Zo koos de een organisatie [uit het onderzoek] voor een alternatieve route door de software niet meteen organisatie breed uit te rollen, maar eerst onder leiding van een adviseur te testen in een pilot.
  
• Bij een de andere organisatie werd de route eerst bepaald door de managers, maar vervolgens door de teams zelf opgepakt toen deze ‘zelfsturend’ werden.

Wat hierboven goed gaat is werken met pilots en teams te betrekken bij het bepalen van de route. Organisaties spelen dan meer in op bestaande situaties en sneller in op veranderingen. Dit laaste is één van de doelen van agile werken. Agility is het verbeterde vermogen in te spelen op onvoorziene veranderingen (Bouwman e.a. (2005)).

Mag je van de route afwijken?

Het management weet niet dat de virus Baustelle op de route voorkomt. Of dat er vlak voor Lyon een caravan op zijn kant ligt. Daar komt het reisgezelschap pas halverwege de route achter. Om die reden moet je zelfsturende teams ook echt zelf laten sturen. Dat gaat verder dan dat zij zelf aan het stuur mogen draaien bij een bocht. Het betekent dat zij ook zélf mogen beslissen over de wegkeuze bij een splitsing. Dat ze zelf een alternatieve route mogen bepalen, een extra tussenstop mogen nemen of juist even 160 km/u mogen gaan. Zij weten wat het management niet (altijd) kan weten. Geef hen het vertrouwen dat ze zelf die keuzes kunnen maken.

Zelf sturen? HELP!

Even een interessant fenomeen dat zich in de zomervakantie afspeelt: de (zelfsturende) Nederlander die net de Franse grens is overgestoken en waarvan de TomTom het opgeeft. Paniek! Wat nu? Waar is die landkaart! De ANWB heeft daarvoor de ultieme tip: koop een wegenkaart bij de eerstvolgende benzinepomp. Dan komt het daarna wel aan op eigen initiatief, keuzes maken alternatieven afwegen.

Dat is precies wat er moet gebeuren bij de route van het implementeren van marketingautomatisering. Geef het team een kaart en de ruimte om agile te werken. Zij zien de obstakels op de weg én zien mogelijke alternatieven. Hoe lastig het ook is, als management moet je het einddoel scherp hebben, maar de weg ernaartoe hoef je niet tot in detail uit te stippelen.

Betekent het nu dat je alles moet overlaten aan wat er toevallig tijdens een implementatie gebeurt? Natuurlijk niet. Bij het opstellen van een navigatieplan breekt een piloot de hele route op in kleine stukken en navigeert hij in de lucht van een zogenaamd kruispunt naar kruispunt. Onderweg denkt hij voortdurend na over wat te doen als een kruispunt niet gehaald kan worden. Hij zoekt dan een alternatieve route. Laat een team ook zo zelf sturen bij de implementatie. Wanneer moeten we bij het volgende kruispunt zijn? En wat als dat niet haalbaar is? Is er een weg onverwachts afgezet?

Reflectie op het implementatietraject

Neem een implementatietraject van marketing automation binnen je eigen organisatie in gedachten en beantwoord daarover de volgende vragen:

1. Wie gaat de route naar het doel bepalen?
2. Hoeveel inbreng heeft het reisgezelschap in die route?
3. Hoeveel vrijheid geef je het reisgezelschap in het gaandeweg aanpassen van die route?
4. Is deze manier van implementatie echt agile?

Neem je antwoorden op de vragen mee voor een eventueel komende implementatietraject. Zodat niet de managers, maar de hele reisgezelschap de route samen bepalen.

De hele reis ervaren?

Wil je het complete verhaal lezen achter de Organizational Journey bij de invoering van software in je organisatie? Neem contact op met One4marketing en we vertellen je graag meer!

Voor een succesvolle weg naar je eindbestemming, heb je een sterke marketingstrategie nodig. Daar hoort ook bij dat je nadenkt over wie je betrekt bij het implementatietraject. Speciaal voor jou hebben wij een template gemaakt waarmee je jouw inbound marketingstrategie kunt vormgeven. Download het voorbeeld inbound gameplan hieronder.

Dit blog is gebaseerd op de masterscriptie Organizational journey mapping: De Rough Guide naar integratie van technologie in organisaties van Margot Schreuders. Sommige citaten uit het werk van Margot zijn ingekort, bijvoorbeeld door namen weg te laten.

Lees ook de andere blogs uit de reeks:

Software implementatie (1): de overeenkomsten met vakantiestress
Software implementatie (2): wordt de bestemming wel geadopteerd?
Software implementatie (3): wie neem je mee op reis?