De tijd van 'zomaar wat doen' op social media, lijkt voor veel MKB'ers voorbij. Vooral wanneer een organisatie de wondere wereld van inbound marketing ontdekt, gaat het belang van social media écht leven. Mede vanuit dit besef, krijgen wij vaak de vraag: hoe kunnen we social media inzetten in elke fase van de inbound marketing funnel? Deze vraag ga ik per stadium beantwoorden in een vierdelige blogserie. Met vandaag de eerste fase: Convert.

Vorige week belichtte ik het eerste stadium: attract. Nu je van daaruit een archieflade aan content hebt opgebouwd die jouw doelgroep aantrekt, wordt het tijd voor de volgende stap. Uiteindelijk wil je dat jouw persona's verder de inbound marketing funnel ingaan. De ‘convert’-fase draait om de verandering van volger/liker naar lead. Het is daarbij de kunst om een fictieve, digitale gebruiker, als écht persoon te gaan zien. En hoe doe je dat beter dan door die persoon te leren kennen?

Laat het nou net wezen dat veel mensen zichzelf niet zomaar prijs geven. Er moet wat tegenover staan. Daarom is dit hét moment om content aan te bieden waar de persona iets aan heeft. Of het nu gaat om kennis die later te gebruiken is, of om informatie die een probleem direct op kan lossen; beide helpt het de persona verder in het probleem.

Welke content deel je in de Convert-fase?

Om de liker/volger verder de inbound marketing funnel in te krijgen, is het aanbieden van opmerkelijke content die de persoon helpt in zijn of haar weg naar het oplossen van het probleem. Wanneer we als voorbeeld een bank nemen, zou je kunnen denken aan de volgende soorten content:

• Een e-book: ‘Sparen voor gevorderden’
• Een webinar over pensioenregelingen
• Een gratis cursus waarin je als starter leert hoe je een hypotheek afsluit
• Een live stream tijdens dat ene evenement waarin beleggen centraal staat

Uiteraard geef je dat niet zomaar weg. Je wilt uiteindelijk de persoon beter leren kennen. Daarom zijn deze vormen van content verstopt achter een formulier en alleen te downloaden in ruil voor contactinformatie. Denk daarbij aan laagdrempelige informatie als een e-mailadres of functie. Let op! Een telefoonnummer is in dit stadium echt nog teveel gevraagd. Hiermee kun je de persoon afschrikken.

Je hebt overigens waarschijnlijk meer content in handen dan je denkt. In de B2B heeft onderzoek een prominente plek. Bedrijven zijn constant op zoek naar nieuws, de laatste trends en gedragsveranderingen binnen de markt waarin de organisatie opereert. Deze onderzoeksresultaten zijn niet alleen ‘handig’ voor intern gebruik, je kunt ze als B2B’er ook goed gebruiken voor de convert-fase. Start bijvoorbeeld een social media campagne waarin ‘premium’ content wordt aangeboden voor de door jou beoogde doelgroep.

Je hebt meer content in handen dan je denkt!

Je kunt de content delen via jouw social media kanalen. Neem bijvoorbeeld Frankwatching, die een gratis SEO template van Hubspot deelde. De tekst en afbeelding maken duidelijk wat het te bieden heeft. Extra tip: via Facebook kun je nu ook doelgroepen voor jouw pagina aanmaken. Zo ga je extra gesegmenteerd te werk!

Het blijft in de convert-fase niet alleen bij - achter formulieren verstopte – goodies. Ook kun je slim gebruikmaken van verschillende marketingstrategieën. In deze fase is retargeting via social media een strategie om te overwegen. Misschien ken je de term 'retargeting' niet, maar de situatie waarschijnlijk wel: je bent online op zoek geweest naar een mooie vliegvakantie. Twee uur later open je Hotmail en zie je aan de rechterkant een aanbieding van dezelfde tickets als waar jij naar hebt gekeken. Welkom in de wereld van retargeting.Hoewel veel marketeers in de B2C gebruikmaken van deze manier van retargeting, kan het voor B2B net een beetje anders. Denk bijvoorbeeld aan een advocatenkantoor dat een evenement organiseert voor een gesegmenteerde doelgroep, en daar een campagne aan vastkoppelt. Hierdoor wordt de persona in kwestie niet direct met een product of dienst benaderd, maar gaat hij/zij wel verder in de funnel.

Welke resultaten meet je in de Convert-fase?

In de Attract-fase was je voornamelijk bezig met het meten van gegevens die via de social media kanalen te verkrijgen zijn. Nu, in de Convert-fase, hou je je voornamelijk bezig met gegevens van pagina’s en de website van jouw bedrijf. Voor de Convert-fase gelden deze drie KPI’s:

• Het conversiepercentage van de landingspagina vanaf social media (hoeveel mensen klikken door naar jouw landingspagina’s?)
• De grootte van jouw e-maillijst
• De click-trough rate (CTR) van e-mails

Alhoewel je voor de Attract-fase wel steeds paraat moet staan om social media resultaten te meten, ben je daar in de Convert-fase minder frequent tijd voor kwijt. Wat een opluchting, hè?

Best practices voor de Convert-fase

Ook voor deze fase van de inbound marketing funnel, geldt dat ‘zo nu en dan meten’ niet werkt. Een paar tips om het wél te laten werken:

• Optimaliseer jouw e-mails en nieuwsbrieven door middel van A/B testing.
• Ook in deze fase is een contentkalender handig om een goed overzicht te houden van zowel de geplande als lopende campagnes.
• Geef oude content een boost door het te herzien en verwerk er nieuwe trends in. Zo hoef je niet steeds ‘from scratch’ content te creëren.
• Marketeers houden van resultaat. Maar behoed jezelf ervan om elke dag te analyseren hoeveel mensen er door hebben geklikt. Twee keer per week is voldoende. Merk je dat het niet lekker loopt? Stuur de campagne dan bij.

Ten slotte: vergeet niet dat er achter elk bedrijfsaccount ook ‘gewoon’ mensen zitten. Dat betekent echter niet dat je berichten moet gaan publiceren die buiten jouw bedrijfsidentiteit staan. Zorg in de campagnes dus voor een goede balans tussen persoonlijk en professioneel.

Wil je al jouw socialmediacontent overzichtelijk hebben? Download dan de gratis socialmediakalender!