Even geleden hebben wij, naar aanleiding van onderzoek, vastgesteld dat ICT-bedrijven kansen missen als het gaat om de inzet van marketing. Ook in de praktijk signaleren wij dat ICT-bedrijven veel winst kunnen behalen door de juiste inzet van marketing. Eén van de succesfactoren hiervoor is een ijzersterke samenwerking tussen marketing en sales. Maar ook een afdeling, zoals service, moet niet meer als apart eiland opereren. Waarom een holistische aanpak cruciaal is? Omdat het tegenwoordig méér dan ooit gaat het om het creëren van een optimale klantbeleving. Juist voor ICT-bedrijven is dit een enorme uitdaging.

In dit artikel leg ik uit wat de kenmerken zijn van een goede samenwerking tussen marketing en sales. Pas dit toe binnen jouw ICT-bedrijf en boom je business!

1. Van bits en bytes naar begrijpelijke taal

We weten al lang dat de grote hoeveelheid informatie die online beschikbaar is, verkopers forceert om hun verkooptechnieken aan te passen. Gemiddeld speelt 60% van de oriëntatiefase van een verkoopproces zich online af. Dat wil zeggen dat je prospect eerst zoveel mogelijk informatie online gaat verzamelen. Pas daarna wil hij persoonlijk contact. Omdat hij het antwoord op een prangende vraag niet op je website heeft kunnen vinden, of om in combinatie met menselijke empathie, het laatste beetje overtuiging te kunnen krijgen.

Hoe dan ook, het initiatief ligt vooral bij de prospect. Dat betekent echter niet dat je afwachtend moet toekijken. Nee, dát is waar marketing aan zet komt. Je kunt namelijk in die oriëntatiefase je prospect positief beïnvloeden. Zie het beïnvloeden echter niet als manipuleren, maar vooral als helpen of begeleiden. Je moet als het ware een online gids zijn. En dat is wat ICT-bedrijven lastig vinden: de vertaalslag maken tussen hun product of dienst aan de ene kant, met alle vaktermen die daarbij komen kijken, en de behoefte van hun klant aan de andere kant.

Dit is niet vreemd. Veel ICT-ondernemers hebben een sterke affiniteit met hun vak. Ze spreken daarom dagelijks over bits en bytes, bugs en specs. Ze zijn helemaal overtuigd van het nut en de noodzaak van wat zij gebouwd of ontwikkeld hebben, en dus communiceren ze er graag over. Maar je kunt als ICT-bedrijf nog zo’n technologisch hoogstandje in huis hebben, als je niet de taal van je klant spreekt, sla je de plank mis. Je prospect zit namelijk niet te wachten op vakjargon. De belangrijkste vragen die hij stelt zijn: wat kan dit bedrijf voor mij betekenen? Wat is hun meerwaarde? Waarin zijn ze uniek? Zorg er daarom voor dat je deze vragen, in heldere en begrijpbare taal, beantwoordt.

2. Maak je prospect niet alleen bewust van jouw oplossing, maar ook van zijn probleem

Geloof het of niet, maar wanneer jouw potentiële prospect online op zoek gaat naar informatie, dan heeft hij niet noodzakelijkerwijs zijn probleem of pijnpunt al helder gedefinieerd. Het kan zelfs zo zijn dat hij dénkt dat hij een bepaald probleem heeft, terwijl de kern van zijn probleem ergens anders in zit. Besef dit! En besef dat je je prospect kan helpen om zijn probleem te ontdekken. Ben je in staat om je lead van begin tot eind te begeleiden in zijn aankoopproces? Dan snijdt het mes aan twee kanten. Enerzijds kun je, door de manier waarop je lead reageert op jouw informatie, beter beoordelen of het een waardevolle klant voor je kan zijn en of het een match is. Anderzijds creëer je, door de diverse contactmomenten met je lead, sympathie en begrip. Je laat zien dat je behoeften en pijnpunten van je prospect kent en dat je hem daadwerkelijk kan helpen.

Je prospect zo goed mogelijk begeleiden in zijn aankoopproces, kan alleen door nauwe samenwerking tussen marketing en sales. Je moet je klant tot op het bot kennen. Cruciale informatie die bijdraagt aan dit doel, moet niet blijven hangen in een afdeling of platform. Alleen dan kun je je klant in zijn aankoopproces voorzien van relevantie informatie en hem écht helpen.

3. Smarketing betekent gezamenlijk doelen, prioriteiten en plannen opstellen

Marketing doet er alles aan, om de juiste prospect, op het juiste moment, van de juiste informatie te voorzien. Dit heeft als doel om kwalitatieve leads voor sales te genereren en te nurturen. Is er onduidelijkheid over wat sales daarin van marketing verwacht? Zijn de plannen van marketing niet afgestemd op de doelen van sales en vice versa? Dan gaat het mis. Daarom is het belangrijk dat er nauw wordt samengewerkt. Die samenwerking moet gebouwd zijn op basis van gezamenlijke doelen, prioriteiten en plannen. Zo verhoog je draagvlak en motivatie voor het nastreven van opgestelde doelen.

Uit het eerder genoemde onderzoek blijkt dat ICT-bedrijven nog te weinig aandacht besteden aan de samenwerking tussen marketing en sales. En dat is een gemiste kans. Juist omdat ICT-bedrijven het lastig vinden om een brug te slaan tussen hun complex product of ingewikkelde dienst en de behoefte van hun klant, moeten de krachten worden gebundeld. Beide afdelingen hebben elkaar nodig. Zo heeft sales direct contact met prospects. Zij kennen je klanten door en door. Signaleren zij verschuivingen in pijnpunten onder je prospects? Of gaan zij juist bepaalde patronen herkennen? Dan moeten ze dat terugkoppelen aan marketing. Marketing kan dat meenemen in de uitwerking van marketingcampagnes.

Vice versa kan marketing ook sales ondersteunen. Marketing houdt de conversiepercentages nauwlettend in de gaten, meet continu resultaten en zijn op de hoogte van trends in de markt. Inzichten die hieruit voortkomen, kunnen bijdragen aan de manier waarop sales prospects benaderd. Ook kan marketing, door het creëren van waardevolle, relevante content die sales kan inzetten bij het nurturen van leads, sales helpen écht helpende verkopers te zijn. Laten we hierin ook andere afdelingen niet vergeten. Krijgt de serviceafdeling, bijvoorbeeld, steeds met dezelfde issues te maken? Dan kan het betekenen dat er bij de sales- of marketingafdeling relevante informatie ontbreekt om het probleem al eerder te kunnen ‘tackelen’.

Zijn verschillende afdelingen in staat concreet bij te dragen aan elkaars doelen en plannen? Dan is de kans groot dat er op dezelfde, positieve wijze wordt doorgepakt.

4. Gebruik de juiste tools en benut inzichten uit data

ICT-bedrijven weten als geen ander dat er oneindig veel mogelijkheden zijn voor het verzamelen, opslaan en analyseren van data, en dat er ontelbaar veel tools zijn die ons kunnen ondersteunen bij het uitvoeren van onze taken. Zo zijn er ook talloze tools voor de uitvoer van marketingactiviteiten. De kunst is echter de juiste tools in te zetten voor de juiste doeleinden en dat verkregen data wordt geanalyseerd én de inzichten worden benut.

Wil je dat je marketing- en salesinspanningen efficiënt ingezet worden met impact? Dan is marketing en sales automation software onmisbaar. Ik hoef hier niet uit te leggen wat je met deze software kunt realiseren. Besef wel dat alleen het gebruik ervan niet het meeste uit je teams haalt. Integratie van de tools die de verschillende afdelingen binnen je bedrijf gebruiken, is cruciaal. Koppel je marketing automation daarom aan bijvoorbeeld je CRM-tool. Alle afdelingen hebben dan altijd toegang tot dezelfde informatie en meest actuele klantgegevens. Vult sales het CRM zoveel mogelijk aan, dan kan marketing haar campagnes zo gericht mogelijk afstemmen op de pijnpunten en behoefte van je klanten en prospects. Vult marketing het CRM ook zoveel mogelijk aan met marketingdata, dan krijgt sales inzicht in welke prospects en klanten er bereikt worden en hoe succesvol de gerichte marketingcampagnes zijn. Door integratie van je systemen en tools, gaat nuttige informatie niet verloren en ben je in staat meer informatie te sturen die perfect aansluiten bij je prospects en klanten.

Dankzij marketing en sales automation software krijg je zicht op de impact van je marketing- en salesinspanningen. En zoals we allemaal weten, data liegt niet. Dat maakt het niet alleen mogelijk om op basis van data beslissingen te nemen, te optimaliseren en de resultaten te meten; het voorkomt ook eventuele frustratie of strijd, omdat beide teams kunnen (of moeten) vertrouwen op dezelfde data.

5. Een holistische aanpak voor optimale klantbeleving

 ‘Smarketing’, ‘Marketing en sales alignment’, ‘Sales Enablement’, ‘Closing the gap’ of hoe we het ook noemen, uiteindelijk gaat het erom dat we onze klanten zo goed mogelijk willen begeleiden in hun aankoopproces. Klanten willen daarbij een zo persoonlijk mogelijke benadering. Niet voor niets heeft Forbes voorspelt dat “in 2020 klantbeleving de belangrijkste reden is waarom iemand voor een bedrijf of merk kiest”.

Het is dus zaak de focus te verschuiven naar een optimale klantbeleving van je klant. Het gaat niet alleen meer om je product, dienst, service of prijs. Klantbeleving en klantervaring gaat een steeds grotere rol spelen. Een belangrijk onderdeel van een optimale klantbeleving is personalisatie. En dat beperkt zich niet tot een persoonlijke aanhef in een e-mailbericht of aangepaste informatie op een websitepagina. Nee, het betekent dat je precies moet weten wie je klant is en dat je hem zo persoonlijk mogelijk moet ‘triggeren’ door rekening te houden met zijn unieke, individuele behoeften, voorkeuren, pijnpunten etc.

Je klant zo persoonlijk mogelijk benaderen, kan alleen als alle afdelingen binnen jouw bedrijf een holistische aanpak hanteren, en tools en systemen met elkaar geïntegreerd zijn. Data is immers van onschatbare waarde in het creëren van een bepaalde ‘customer experience’. Het geeft je niet alleen inzicht in wie je klant is, je kan ook real-time reageren op de interacties die er met hem zijn. Ook alle informatie je hiervoor nodig hebt, is voor iedereen toegankelijk. Daarbij moeten alle afdelingen van je organisatie op dezelfde manier, met dezelfde informatie en dezelfde tone-of-voice met de prospect of klant communiceren. Zowel online als offline. Via alle relevante kanalen waarop je prospect of klant zich bevindt.

Werken de verschillende afdelingen binnen jouw ICT-bedrijf al goed samen? Richt je dan op het versterken van de samenwerking en verlies klantbeleving niet uit het oog. Is de term smarketing nieuw voor je? Dan weet je wat je te doen staat!