Toevallig heb ik dit onderwerp laatst in een opdracht voor mijn studie verwerkt: het alsmaar grijzer wordende gebied tussen journalistiek en PR. De scheiding hiertussen wordt steeds vager en onduidelijker: Het komt steeds vaker voor dat journalisten naast hun journalistieke functie ook een PR functie hebben, en andersom is het zo dat PR professionals zich naast PR meer met journalistiek bezig houden. Precies wat Freek Janssen van Lewis PR in zijn verhaal tijdens de breakout sessie op NextMarketing zei: hij is vanuit zijn journalistieke vak de PR ingerold. Een van de vele ‘levende bewijzen’ zullen we maar zeggen.

Brand journalism

De laatste jaren hebben zich meerdere ontwikkelingen voorgedaan die het een stuk makkelijker hebben gemaakt om zelf als uitgever voor de dag te komen. Via internet en sociale media kunnen bedrijven en individuen – in principe iedereen met toegang tot de online wereld – zelf informatie plaatsen en verspreiden. Informatie in allerlei vormen: van nieuwsberichten over nieuwe producten van een bedrijf, tot de meer huishoudelijke mededelingen of aankondigingen. Bedrijven gebruiken hier bijvoorbeeld een eigen blog voor, die geïntegreerd wordt in de corporate website.

Er zijn ook bedrijven die een stap verder gaan, en niet zozeer nieuws of informatie over het doen en laten van het bedrijf zelf willen communiceren, maar het verhaal achter hun merk willen delen. Een kwestie van storytelling dus. Wat is de gedachte achter het merk? Waar komt het merk vandaan, wat is de geschiedenis ervan? Door op dit soort vragen antwoord te geven en dat vervolgens te verwerken in welke vorm van content dan ook, doen bedrijven aan brand journalism. Ze proberen een bepaald idee mee te geven over de achtergrond van hun merk, waar het merk voor staat en wat er allemaal samenhangt met het merk.

Een van de voorbeelden die Freek aanhaalde tijdens zijn verhaal, is Coca-Cola. Coca-Cola is een merk dat echt ontzettend veel aan brand journalism doet. Coca-Cola heeft meerdere websites, maar kenmerkend voor iedere afzonderlijke website is de branded content die je ziet zodra je de site open. Op de Nederlandse website kom je bijvoorbeeld content over happiness tegen, en op de internationale website staan weer andere verhalen omtrent de ‘Coca-cola journey’.

Andere voorbeelden die Freek noemde zijn de Michelingids – de gids die vanuit Michelin zelf (ja, de bandenfabrikant) oorspronkelijk was bedoeld om (vrachtwagen)chauffeurs in Frankrijk te informeren over wegrestaurants en andere nuttig tips – en de Allerhande van de Albert Heijn.
Beide producten die lieten en laten zien dat niet altijd het product zelf centraal staat,
maar vaak ook juist achtergrondinformatie of verhalen daaromheen.

Hoe zit het met de onafhankelijkheid?

Allemaal leuk en aardig, dat brand journalism, maar hoe zit het dan met de onafhankelijkheid? Want als het gezien moet worden als journalistiek, dan is het nog maar de vraag of het daar onafhankelijk genoeg voor is. Wanneer bedrijven zelf nieuwsberichten schrijven, dan is de kans op onafhankelijkheid minder groot dan wanneer journalisten dat doen. Bedrijven kunnen baat hebben bij wat ze schrijven, dat zegt natuurlijk niet dat bedrijven zelf niet onafhankelijke berichten kunnen schrijven, maar de vraag blijft er altijd.

Zo had Freek het over een stadje in de VS dat over een eigen nieuwswebsite beschikte. Allerlei nieuwtjes die relevant waren voor de inwoners van de stad, konden geplaatst worden op deze website. Wat een chemisch bedrijf op een dag ook deed: de vreemde wolken die boven het stadje hingen, waren geen gevaarlijke wolken met giftige stoffen of iets dergelijks, maar simpelweg stoomwolken. Het bedrijf wilde hiermee de inwoners gerust stellen en duidelijk maken dat er niks aan de hand was. Maar de bron van het bericht blijft het bedrijf zelf, en dan is er weer de vraag in hoeverre het feitelijk waar is, of niet. Het bedrijf kan de beste bedoelingen hebben en oprecht het volk gerust willen stellen, maar voor hetzelfde geld wilde het bedrijf de pers voor zijn en verhullen dat er misschien meer aan de hand was dan alleen stoomwolken.

De vraag die Freek stelde, is wat de mening van anderen was. En die was nogal verdeeld: de een vond het te ver gaan, en de ander vond het een goede zaak. Ondanks dat de meningen verdeeld zijn, en het onderscheid tussen PR en journalistiek soms lastig te maken is, hoef je hierdoor als bedrijf niet te worden afgeschrikt. Probeer eens wat uit, en kijk wat voor jouw bedrijf werkt. Zolang je in je branded content maar niet te subjectief wordt en niet alleen maar bezig bent om je product te promoten, zullen de juiste mensen jouw content – en op de langere termijn jouw merk - ongetwijfeld gaan waarderen.