Een van de meest belangrijke ontmoetingen die verkopers met hun prospects hebben, is de zogeheten “discovery call”. In dit gesprek staan de verkoper en potentiële klant op een t-splitsing. Het blijkt dat jouw product goed bij de potentiële klant past waardoor de volgende stap in jullie relatie genomen kan worden. Of het blijkt dat jullie toch niets voor elkaar kunnen betekenen en verkoper en potentiële klant gaan ieder hun weg. Het is echter vaak niet direct duidelijk welke van de twee kanten je op moet gaan. Op dit punt komt saleskwalificatie om de hoek kijken. Door de juiste vragen te stellen, ben je in staat om te bepalen wat de juiste richting is en wat de volgende stappen zijn die je moet nemen. Dit stappenplan neemt je mee door de fundamentele stappen van saleskwalificatie en voorziet je van vijf verschillende frameworks die je kan gebruiken.

Wat is een gekwalificeerde prospect?

Een discovery call is dan wel het punt waarop je het overgrote deel van je kwalificatie doet, het is echter niet het punt waarop het kwalificatieproces begint of eindigt. Gedurende elke stap van het verkoopproces zul je je prospects moeten evalueren op zoek naar- en aan de hand van voor jou specifieke kenmerken. Volgens Bob Apollo, de oprichter van verkoop consultancy bedrijf “Inflexion Point” zit er een bepaalde hiërarchie in kwalificatie. Verkopers moeten prospects kwalificeren op drie verschillende niveaus: “Bedrijf”, “Kans” en “Aandeelhouders”.

Kwalificatie op het niveau van het bedrijf

Dit is het basisniveau van kwalificatie. Het vertelt je of je meer onderzoek moet doen of niet. Heeft je bedrijf buyer persona’s? Refereer hier dan aan bij het kwalificeren van een prospect. Vragen die je tijdens deze stap moet stellen zijn onder andere:

• Wat is de grootte van het bedrijf?
• Ben je al actief binnen deze branche?
• Bevindt deze prospect zich binnen jouw territorium?
• Past dit bedrijf bij één van je buyer persona’s?

Kwalificatie op het niveau van kansen

Het tweede niveau is het niveau van kansen. Deze vorm van kwalificeren is waarschijnlijk degene waaraan je dacht toen je de titel van dit artikel las. Bij deze vorm van kwalificeren bepaal je of je prospect een specifieke nood of uitdaging heeft waarop jij kunt inspelen en of het voor hem haalbaar is om jouw product of dienst te gaan gebruiken. Een goede buyer persona geeft inzicht in de vraag of een prospect van jouw product of dienst kan profiteren.

Kwalificatie op het niveau van aandeelhouders

Oké, voor het niveau van aandeelhouders kunnen we zeggen dat je hebt bepaald dat een bepaalde prospect een goede match is voor jouw oplossing en past bij je ideale buyer persona. Dan is het nu tijd voor het echte werk. Is de persoon waarmee jij contact hebt in staat om de aankoopbeslissing door te zetten? Om hier achter te komen zal je het volgende moeten vragen:

• Zal deze aankoop vanuit jouw budget worden gedaan?
• Welke andere personen zijn nog meer betrokken bij deze beslissing?
• Zijn er bepaalde criteria voor deze aankoopbeslissing? Wie heeft deze vastgesteld?

Wat is een kwalificatievraag?

Een kwalificatievraag helpt de verkoper te bepalen of zijn prospect voldoet aan een bepaald criterium. Een goede kwalificatievraag is doorgaans een open vraag. Met een gesloten vraag zoals “is dit op dit moment relevant voor jouw bedrijf?” plaats je een prospect alleen maar in een hoekje. Een betere variant zou zijn: “waar bevindt dit zich op jouw prioriteitenlijst?” Met deze vraag schotel je de prospect geen kant-en-klaar antwoord voor en zal de reactie eerlijker en onthullender zijn.

Wanneer moet ik een prospect diskwalificeren?

De drie niveaus die hierboven besproken worden, gelden ook in deze volgorde voor het diskwalificatieproces. Stel je voor dat een prospect compleet afwijkt van de buyer persona’s van je bedrijf, dan is het veilig om de prospect direct te diskwalificeren, ook al heb je de prospect alleen nog maar gekwalificeerd op een heel oppervlakkig niveau. Misschien dat je hen ooit in de toekomst nog van een product of dienst kunt voorzien, maar op dit moment is dit niet het geval. Verspil je tijd dus niet met het lastigvallen van deze prospects.

Eenzelfde situatie kan optreden als je in gesprek bent met de CEO van een organisatie. Deze man of vrouw heeft misschien wel volledige autoriteit over het budget en slaagt dus cum laude op het derde kwalificatieniveau. Maar als deze persoon op dit moment geen probleem of uitdaging heeft, is er ook geen noodzaak voor jouw oplossing. Kwalificeer daarom eerst voor kansen.

Houd in je achterhoofd dat een prospect pas verder kan in het verkoopproces als hij op al deze drie niveaus gekwalificeerd is. Als je je prospect vraagt wat de strategische doelen van zijn bedrijf zijn en hij is niet in staat om hier een antwoord op te geven, dat is dit een duidelijk teken dat hij niet dicht genoeg bij de beslissers van het bedrijf staat en dus invloed mist. Dit contact zal je dan ook moeten diskwalificeren op aandeelhoudersniveau, ook al slaagde hij misschien wel met vlag en wimpel op de eerdere twee niveaus.

Waarom diskwalificeren niet verkeerd is

Veel verkopers zijn behoorlijk nalatig in het diskwalificeren van prospects. Hun natuurlijke instinct vertelt hen zoveel mogelijk ‘kansen’ te pakken. Dit is echter niet de beste aanpak. De kwaliteit van je leads is vele malen belangrijker dan de kwantiteit!

Het meest kostbare bezit van een verkoper is tijd. Het is dan ook beter om dit te besteden aan een handvol kwalitatieve prospects, dan het uitgedund te verspreiden over een groot aantal minder kwalitatieve leads. Proberen iedere deal die langs komt te sluiten zal alleen maar leiden tot doodlopende wegen en verminderde resultaten. En dat terwijl je prospects over het hoofd ziet die misschien kwalitatief wél goed waren.

GPCTBA&CI

Ik weet het, het is een lange afkorting, maar wel een handige. Dit framework is door HubSpot ontwikkeld en staat voor Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications. Het framework is een reactie op veranderingen in het koopgedrag van de consument. Consumenten rollen meer en meer geïnformeerd het verkoopproces in. Verkopers zullen dus waarde aan hun producten moeten toevoegen om de aandacht van de consument waard te willen zijn.

Waarde is echter niet zomaar iets dat je simpel ergens bij kan stoppen. Om echt als adviseur op te treden zul je dieper moeten gaan dan het probleem dat je product of dienst op zou kunnen lossen. Dit betekent dat je moet proberen de strategische doelen van je prospect te begrijpen, het zakelijk model van zijn bedrijf, en hoe het specifieke probleem dat jij op moet lossen in het grote plaatje past. Het framework behandeld 7 thema’s.

1. Doelstellingen (Goals)

Het doel van de volgende vragen is uit te vinden wat de kwantitatieve doelstellingen van je prospect zijn. Je kan je prospect helpen zijn doelstellingen te creëren of te verduidelijken als zijn reactie op de volgende vragen niet duidelijk/helder genoeg is:

• Wat is het komende jaar jouw topprioriteit?
• Heeft jouw bedrijf enkele specifieke doelstellingen?
• Heb je voor dit jaar of kwartaal omzetdoelstellingen gepubliceerd?

2. Plannen (Plans)

Zodra je de doelstellingen van je prospect ontdekt hebt, moet je erachter zien te komen wat ze al gedaan hebben om deze te bereiken. Bepaal wat heeft gewerkt en wat niet, en geef suggesties waar verbetering mogelijk is.

• Wat ben je van plan te bereiken met deze doelstellingen?
• Wat heb je afgelopen jaar gedaan? Wat werkt en wat niet? Wat ga je dit jaar anders doen?
• Denk je dat X het moeilijk maakt om jouw plan in uitvoering te brengen?
• Heb je de juiste hulpmiddelen beschikbaar om dit plan uit te kunnen voeren?

3. Uitdagingen (Challenges)

Het definiëren van de uitdagingen van je prospect en het versterken van hetgeen ze al geprobeerd hebben maar wat niet werkte, is cruciaal. De prospect moet zich er bewust van zijn dat hij hulp nodig heeft, anders wordt hij geen klant.

• Waarom denk je dat je nu wel in staat bent om deze uitdaging te verslaan, gezien je het in het verleden ook geprobeerd?
• Denk je dat je de interne expertise hebt binnen je bedrijf om deze uitdagingen aan te gaan?
• Stel dat je er achter komt dat dit plan niet deze uitdaging oplost, hoe ga je dit dan aanpassen?

4. Tijdsplanning (Timeline)

Zoals eerder gezegd, is tijd erg waardevol. Is een prospect vandaag de dag niet bereid een aankoop aan te gaan, dan betekent dit niet dat het in de toekomst ook een verloren zaak is. Het betekent wéldat je hem voor nu van je prioriteitenlijstje af moet halen.

• Wanneer gaan we beginnen met de implementatie van dit plan?
• Heb je de hulpmiddelen om dit plan NU in gang te zetten?
• Heb je hulp nodig in het nalopen van elke stap in dit plan, zodat je erachter kan komen wanneer je elke stap afzonderlijk in moet zetten?

5. Budget

De vraag “wat is je budget?” is niet genoeg om waardevolle inzichten te krijgen. In plaats daarvan kun je beter vragen:

• Zijn we het eens over een potentieel ROI?
• Besteed je geld aan een ander product om dit betreffende probleem op te lossen?

Deze vragen dienen om een fundament te leggen voor de hoofdvraag. De vraag “we hebben vastgesteld dat je je doelstelling X probeert te bereiken door Y uit te geven”, werkt niet. Beter is: Om ons je te laten helpen zul je Z moeten investeren. Sinds Z vergelijkbaar is met Y en je er vertrouwen in hebt dat onze oplossing je zal helpen je doelstelling te bereiken, denk je dat het zin heeft om Z te investeren?

6. Autoriteit (Authority)

Kwalificeren op autoriteit is in dit framework niet per definitie het proberen te bepalen of je contact de autoriteit heeft om een beslissing te maken. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je contact een influencer is of een coach, en deze twee typen interne evangelisten kunnen je een hoop inzichten geven in de gedachtegang van de beslisser binnen hun bedrijf.

Als je contact niet degene is die over de financiën gaat, stel hem dan de volgende vragen:

• Zijn de doelstellingen die wij hebben besproken belangrijk voor de beslisser?
• Waar passen deze tussen hun prioriteiten?
• Met welke argumenten en vragen denk je dat de beslisser zal komen?
• Hoe krijgen we het voor elkaar om hen aan boord te krijgen?

7. Negatieve consequenties en positieve implicaties (Negative Consequences and Positive Implications)

In het laatste deel van het kwalificatieproces probeer je erachter te komen wat er gebeurt wanneer je prospect zijn doel bereikt en hoe de situatie eruitziet wanneer hij dit niet doet. 

Enkele vragen die je de prospect kan stellen zijn:

• Wat gebeurt er als je je doelstellingen bereikt en wat als je dit niet doet? Zal de uitkomst jou op een persoonlijk niveau beïnvloeden?
• Wat is je volgende stap wanneer je deze uitdaging overwonnen hebt?
• Krijg je meer hulpmiddelen of een promotie als je dit doel kan bereiken? Verlies je verantwoordelijkheden als je dit niet doet?

Concluderend kan gezegd worden dat het voordeel van GPCTBA/C&I is dat het verkopers in staat stelt om grote hoeveelheden informatie te verzamelen. Dit kan heel waardevol zijn als je te maken hebt met een complex product, dat geïntegreerd moet worden in de zakelijke strategie van je prospect. Verkopers die deze typen producten verkopen moeten in de wereld van hun prospect stappen willen ze effectieve adviseurs en zaken partners zijn. Dit gezegd hebbende, GPCTBA/C&I is misschien niet geschikt voor elke verkoper. Afhankelijk van wat je verkoopt is zulke diepgaande kwalificatie misschien helemaal niet nodig.

Meer willen weten hoe je kwalitatieve: leads kunt genereren?