Ieder jaar kijken we weer uit naar het State of Inbound rapport van HubSpot. Zo’n 4500 ervaren marketing- en salesmensen over de hele wereld geven antwoord op vragen over de ontwikkelingen en uitdagingen op het gebied van marketing en sales. Kortom, waardevolle informatie die je niet wilt missen. Één maar: het is een stevig rapport. Daarom zetten we graag de belangrijkste feiten voor je op een rij.

De belangrijkste zaken op het gebied van sales hebben we in een eerder blog uiteengezet. In dit artikel besteed ik meer aandacht aan de resultaten op het gebied van marketing.

Grootste marketinguitdagingen

Jarenlang worstelde de marketingprofessionals het meest met het bewijzen van de ROI (return on investment) van hun marketingactiviteiten. Dit jaar staat voor het eerst de uitdaging ‘leads en traffic generen’ met stipt op nummer één. In lijn met deze uitdaging zien marketeers het dan ook als hun topprioriteit om kwalitatieve leads te genereren. Leads die daadwerkelijk klant worden. De focus ligt daarbij op het versterken van de SEO, blogcontent produceren en deze content ook distribueren.

Bron: HubSpot

Wie zorgt er voor contentcreatie?

Met zo’n sterke focus op het schrijven van blogs, is het dus van belang om genoeg content te creëren. Nog belangrijker is kwalitatieve content. Inhoudelijk sterke content is in 2017 niet meer een pré, maar een eis. We worden overspoeld met content, dus worden we ook kieskeuriger. Wil je dus jouw potentiele klant aanspreken, dan moet je geen oppervlakkige blogs aanbieden. Een potentiële klant doorloopt al voor minstens 70% het salesproces voordat je salesteam aan zet is. En dat vooral via je website. En dus ook via je blogs. Zorg dus dat jouw blogs vertellen wat je prospect wilt weten. Bedenk bij het creëren van je content daarom altijd wie je buyer persona is en in welke fase van de buyer journey diegene zich begeeft. En blijf dan niet op de oppervlakte, maar geef relevante informatie.

Duidelijk is dat we anno 2017 diepgaande content moeten creëren. Dat brengt de uitdaging met zich mee: “wie gaat dat doen?”. Opvallend is dat marketingteams een breed scala aan bronnen hebben om blogcontent te vullen. Van de eigen werknemer tot de directeur, van de freelancer tot gastbloggers. Ten opzichte van 2015 zijn álle bronnen meer gaan bijdragen aan contentcreatie. Kortom, er wordt dus steeds meer geïnvesteerd in het creëren van blogcontent. We voorspellen dat dat binnenkort ook niet zal afnemen.

Het creëren van content is één, het verspreiden the next step

Nu heb je inhoudelijk sterke blogs, maar dan ben je er volgens de respondenten nog niet. Een grote uitdaging blijft het effectief verspreiden van je content. Want wat heb je eraan, als niemand weet dat je fantastische blogs schrijft? Of wanneer niemand ervan op de hoogte is dat je naast je blogs, informatieve video’s of sterke infographics hebt? Om je potentiële klant te bereiken, moet je hem aanspreken via de kanalen die hij gebruikt. En op de manier dat hij dat het liefst ziet. In elke fase van zijn buyer journey weer opnieuw. Met bloggen en het inzetten van social media, kom je er niet (meer).


Het jaar 2017 zal dus in het teken staan van de decentralisatie van content. Vooral de opmars van video is niet meer te stoppen. 48% van de marketeers zijn van plan om te investeren in Youtube en 39% aan Facebook-video. Ook Instagram wordt steeds meer populair. Doe je hier nog niets mee? Bedenk dan eens welke kanalen jij nog meer kunt inzetten om je buyer persona te bereiken. De vele middelen die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben zijn fijn. Maar, het is een kunst om precies die middelen in te zetten die jouw potentiele klant zo goed mogelijk bedienen. En begrijp me niet verkeerd, het tijdperk van blogs is niet voorbij. Zeker niet! Het betekent dat je je content via meerdere kanalen moet verspreiden. En dat kan ook bestaande content zijn. Giet bijvoorbeeld je meest succesvolle blogs in een podcast of een video, zonder de inhoud aan te passen.

Goede samenwerking tussen marketing en sales dé key?

We gaan terug naar de nummer één prioriteit van de marketeer anno nu: het converteren van kwalitatieve leads in klanten. Dat blijft ook in 2017 een grote uitdaging. Betekent het dat inbound marketing methodes niet werken? Nee, allesbehalve. Organisaties die investeren in inbound marketing zijn 4 keer zo tevreden met de eigen marketingstrategie ten opzichte van bedrijven met een focus op outbound marketing. De organisaties die minder tevreden waren, gaven als redenen: marketing en sales waren niet goed op elkaar afgestemd en de ROI werd niet berekend. Goede samenwerking tussen marketing en sales is dus cruciaal.

De resultaten uit het onderzoek liegen er niet om. Organisaties die inbound marketing inzetten in combinatie met een SLA (service level agreement) tussen marketing en sales, zijn geneigd vijf keer zo effectief te zijn. Hoewel maar 22% van de respondenten aangeven een strak uitgelijnde SLA te hebben, geloven 85% van de marketeers die een SLA hebben, dat hun marketingstrategie effectief is. Er is geen combinatie van factoren in het rapport die sterker met elkaar verband houden dan inbound marketing inzetten en een SLA hanteren. Het artikel over de uitdagingen voor de salesprofessionel gaat verder in op het realiseren van een SLA tussen marketing en sales. 

Maak je marketinginspanningen meetbaar

Zoals genoemd waren marketeers ook ontevreden over hun marketingstrategie omdat de resultaten niet meetbaar waren of simpelweg niet gemeten werden. Dat, terwijl marketeers die hun ROI meten 1,6 keer meer kans lopen om hogere budgetten voor hun marketinginspanningen te krijgen. Uit het rapport blijkt zelfs dat 72% van de respondenten die hun ROI berekenen, vinden dat ze een effectieve marketingstrategie hebben. Slechts 49% van de organisaties die het niet berekenen, vinden hetzelfde.

Kortom, zorg ervoor dat je meetbaar maakt wat je marketinginspanningen opleveren. Het maakt je niet alleen meer succesvol, het geeft ook meer vertrouwen. En dat niet alleen, het geeft inzicht in hoe je het bij een volgende campagne nóg beter kunt doen. Ga je de uitdaging aan om, als je dat nog niet doet, in 2017 je ROI te meten? Zorg er dan vooral voor dat je een geschikte tool hebt om je inspanningen te meten. Uit het onderzoek blijkt, dat het daar vaak nog aan schort.

Ben je enthousiast geworden? Dan kun je alvast aan de slag met deze 5 marketingtrends en ontwikkelingen.