Soms komt het voor dat je een enorm slechte grap maakt op kantoor en dat juist die grap dan de inspiratie vormt voor een blog. Zo ook dit blog, dat begon met een flauwe grap over een verkiezing voor de Commercieel Directeur die zijn of haar marketing- en salesteam het beste laat samenwerken: Miss Alignment. En dus niet misalignment. 

Anyway, laten we serieus worden. Sales- en marketingafdelingen die langs elkaar heen werken en zo talloze leads verwaarlozen, zijn nog steeds een serieus probleem in veel bedrijven. Marketing houdt zich bezig met leuke creatieve dingetjes, het bedrijfsuitje en de klantendag. Sales werkt zich een slag in de rondte en maakt de doelstellingen uiteindelijk met bloed, zweet en tranen waar. Is dit de tendens in jouw bedrijf? Dan is het tijd voor verandering. 

Een stapel visitekaartjes op het bureau van je salescollega droppen is geen voorbeeld van een succesvolle samenwerking tussen marketing en sales. Het aanleveren van aangekochte contactlijsten evenmin. Hoe je dan wel de meerwaarde van jouw marketingafdeling aantoont en de verstandhoudingen verbetert? Nou, zo:

1. Erken de verschillen. Zorg voor begrip.

Marketing houdt zich nou eenmaal niet alleen bezig met direct meetbare activiteiten. Sales evenmin. Sales snapt niet waarom marketing het zo belangrijk vindt dat het logo op de perfecte manier op een folder staat, en Marketing snapt niet waarom die ene salescollega nou weer gaat lunchen met diezelfde klant. Er zijn dus verschillen. Gary Vaynerhuck legt de verschillen uit in dit filmpje. Let op: heftig taalgebruik. 

2. Communiceer goed en vaak

Miscommunicatie is één van de meest voorkomende redenen dat het misgaat tussen sales en marketing. Breng daar verandering in door zowel het sales- als marketingteam bijeen te roepen en aan één tafel te zetten. Doe dit op maandelijkse basis om de voortgang te bespreken, maar ook wederzijdse vragen op een rijtje te zetten. Waar loopt sales tegenaan bij het nabellen van de leads, welke vragen horen zij vaak en hoe kan marketing hier in hun strategie rekening mee houden? Overweeg ook om marketingmedewerkers mee te laten luisteren tijdens de telefoongesprekken van sales, zodat ze een idee krijgen bij het werkterrein en de te overwinnen obstakels van de ander.

3. Bepaal gezamenlijke doelstellingen in een SLA 

Maak een Service Level Agreement (SLA) en bepaal gezamenlijke doelen. Uit State of Inbound, het jaarlijkse HubSpot-onderzoek, blijkt dat het hebben van een Service Level Agreement tussen marketing en sales, correleert met het succes van een bedrijf. In zo'n SLA leg je de afspraken over de kwaliteit en kwantiteit van leads vast. Je spreekt af dat marketing binnen een bepaalde tijd een bepaalde hoeveelheid leads van een bepaalde kwaliteit aanlevert bij verkoop en dat voortgang voortdurend wordt gemeten. Of je gaat nog een stap verder en rekent niet met de aantallen leads, maar met de waarde van die leads.

Bijvoorbeeld: Een lead die twee webinars heeft gevolgd converteert met 10% door naar een klant. Een lead die een demo heeft aangevraagd converteert met 30%. De gemiddelde orderwaarde is €1000 en het omzetdoel voor de maand is €10.000. Marketing weet dus dat het voor €10.000 aan waarde aan leads moet aanleveren bij het salesteam. De demo-leads zijn €300 waard (€1.000 x 30%) en de webinar-leads €100 (€1.000 x 10%). Het marketingteam kan dus vervolgens 33 demo-leads aanleveren of 100 webinar-leads, of een combinatie hiervan. 

Let op: Deze manier van werken verplicht je dus wel om echt goede schone data te hebben van je sales- en marketingactiviteiten. En daarnaast is het belangrijk deze data ook goed en schoon te houden.

Vervolgens is sales verplicht om zich aan het deel van de SLA te houden, dus de demo-leads die marketing aanlevert moeten ook daadwerkelijk met 30% gecloset worden. Belangrijk is om dan ook frequent een overleg te hebben over deze afspraken en de kwaliteit van de leads.

4. Bespreek de data

Meten is weten en data liegt niet. Trekt het ene team de wenkbrauw op bij de acties van de ander? Als je aantoont dat die ene marketinginspanning het gewenste effect oplevert, is al dat wantrouwen als sneeuw voor de zon verdwenen. Daarom is het belangrijk voortdurend inzicht te houden in je voortgang en ROI (Return-on-Investment), de beschikbare data te delen met beide teams en eventueel bij te sturen. Een marketing automation systeem en CRM helpen je inzicht te krijgen in de harde cijfers. Bespreek de cijfers samen, met stakeholders uit beide teams, en stel vragen als:

• Welke tactiek werkt wel en welke moet bijgesteld worden?
• Welke actie levert de meeste leadwaarde op?
• Welke top tien leads maakte de salesafdeling het meeste blij en zijn er wellicht overeenkomsten in hun buyer journey of conversiepad?

5. Kwalificeer en nurture leads

Hoe begeleid jij je lead naar de aankoop en wanneer is je lead warm genoeg om over te dragen aan sales? Volgens onderzoek van onder meer Marketo, Forrester en CSO Insights, kunnen B2B bedrijven door leadnurturing in te zetten 50% meer sales-ready leads afleveren en tegelijk 33% minder investeren per lead (zie ook: B2B leadnurturing: wat is het?). Vervolgens helpt Lead Scoring bij het kwalificeren van deze leads, zodat sales niet handmatig alle leads een voor een hoeft te kwalificeren. Zodat de marketingafdeling voortaan alleen nog de leads doorzet aan sales die echt klaar zijn om om je product of dienst aan te schaffen.

6. Zorg voor succesvolle verandermanagement

Bovenstaande stappen zijn onderdeel van het een transformatie van het commerciële proces naar een inbound mindset. Zo'n verandering naar inbound marketing en inbound sales vergt ook echt een andere manier van denken. Maar hoe krijg je hierbij nou echt de medewerkers uit beide teams mee?

1. Creëer draagvlak
Om een geslaagde aanpak te realiseren, is het belangrijk dat de strategie ondersteund wordt door het hele team. Inbound is teamwork, dat volledige toewijding van beide partijen vereist. Volgens State of Inbound zijn de marketingafdelingen die de beste resultaten behalen, diegenen die echt het best samenwerken met sales. De bedrijven met een Service Level Agreement (SLA) zagen over het algemeen een hoger ROI, ontvingen meer budget en moesten het salesteam uitbreiden. In State of Inbound vind je meer argumenten om beide afdelingen te overtuigen. 

2. Ga in gesprek
Maak de pijnpunten helder en blijf communiceren met alle medewerkers om de consistentie van het draagvlak te garanderen. 

3. Faciliteer voldoende middelen
Veranderingen brengen vaak meer werk met zich mee. Met een toch al overvolle agenda krijgen die veranderingen vervolgens een lagere prioriteit, omdat het personeel ontmoedigd raakt. Zorg daarom voor voldoende middelen om de overgang te vergemakkelijken.

4. Vier de successen
Heeft de eerste aangeleverde warme lead een aankoop gedaan? Roep de teams bijeen en vier een klein feestje. Soms is het goed om even stil te zijn bij bepaalde mijlpalen. Dat houdt de betrokkenen gemotiveerd en geeft kracht voor de volgende ronde.

Met deze tips en aandachtspunten breng je jouw marketing- en salesteams hopelijk nog dichter bij elkaar, zodat deze echt goed samen werken en op één lijn zitten. Zo word je Miss Alignment, en niet misalignment. (sorry).

Meer weten over hoe je met inbound zorgt voor betere leads (en daarmee een betere samenwerking) voor marketing en sales? Lees ons whitepaper hierover, speciaal gericht op IT-bedrijven.