Een paar dagen geleden reed ik een wielerwedstrijd, namelijk de ronde van de Uithof. Na zo’n zestig wedstrijdkilometers op een nat, glad en bochtig parcours leverde ik mijn rugnummer weer in. Hiervoor kreeg ik een zak Haagse hopjes terug, best toepasselijk aangezien de wedstrijd in Den Haag plaatsvond. Nu hoeft de organisatie dat niet te doen, zo’n zakje snoepjes meegeven. Toch deden ze het, dat deed mij denken aan het principe van inbound marketing: je geeft iets weg, en krijgt er later wat voor terug.

De organisatie van de wedstrijd gaf de zak Haagse hopjes waarschijnlijk in de hoop dat de wielrensters het gebaar konden waarderen, een positieve herinnering zullen houden aan de wedstrijd en de organisatie, en volgend jaar weer terugkomen. Of ik terug kom volgend jaar weet ik nog niet, maar waarderen deed ik het zeker.

Inbound marketing draait om het delen van kennis, en om via die weg de doelgroep jou te laten vinden. Je geeft dus zomaar iets weg, kennis over jouw product, dienst of bedrijf. Mensen die geïnteresseerd zijn in juist die kennis, weten jou snel genoeg te vinden via Google, sociale media of je eigen website. Wanneer zij jouw kennis écht waarderen, is de kans groot dat ze je er iets voor teruggeven: ze doen een aankoop en worden klant.

Een eeuwigheid wachten

Er wordt door velen vaak gedacht dat inbound marketing niks of nauwelijks iets oplevert. Of dat het veel te lang duurt voordat je resultaat gaat zien, zo lang dat het eigenlijk al geen zin meer heeft. Dat is niet helemaal waar. Het kan inderdaad een lang duren, het is dan ook een lange termijn proces. Maar wanneer je daar van de voren rekening mee houdt, en een planning met realistische doelstellingen hebt ontwikkeld, dan valt dat lange wachten op resultaat wel mee. Ook heeft het veel te maken met de lengte van een aankoopscyclus. In B2B is deze vaak langer, omdat bij grote aankopen meer personen betrokken zijn. Het is dus ook belangrijk om de content die je schrijft, op al deze verschillende doelgroepen te richten.

De juiste doelstellingen

Het is een kunst om de juiste doelstelling voor jouw bedrijf op te stellen. Als je geen idee hebt wat goede, realistische doelstellingen zijn, dan is het handig om eens rond te kijken hoe andere bedrijven dat doen. Toch kan dat al snel een valkuil worden, elk bedrijf is namelijk anders. Is het niet de branche waarin je te werk gaat die verschilt, dan is het wel de doelgroep of de grootte van je bedrijf. Het is daarom belangrijk om eerst zelf uit te zoeken wat je precies wilt gaan bereiken met jouw inbound marketing activiteiten en hoe je dit voor elkaar wilt krijgen.

Om een beginnetje te maken, is het handig om na te gaan hoeveel tijd je van plan bent te gaan besteden aan het creëren van content en opbouwen en uitbreiden van je netwerk. Ben je daar achter, dan bedenken je op welke manier je de door jou gecreëerde content vervolgens gaat verspreiden. Hoogstwaarschijnlijk zal je dat doen via sociale media, maar ook je website en eventueel e-mail kunnen een optie zijn. Hoeveel jouw content gezien en gelezen wordt, is afhankelijk van de mate waarin je jouw content deelt en hoe groot jouw netwerk is.

Stel: je hebt bijvoorbeeld vijfhonderd volgers op Twitter, dan is de kans groot dat slechts zo’n twintig of dertig volgers jouw tweet voorbij zien komen, waarvan er misschien een handvol daadwerkelijk geïnteresseerd genoeg zijn om door te klikken. Vervolgens is het de vraag hoeveel  van die handvol mensen jouw héle artikel relevant genoeg vinden om te lezen. Je begrijpt het al, ook al lijk je te beginnen met een groot aantal ‘potentiële geïnteresseerden’, eindig je met een handjevol daadwerkelijk geïnteresseerde potentiële klanten. Toch moet je de moed dan zeker niet opgeven, want tussen al jouw volgers en potentiële klanten zit hoe dan ook eens in de zoveel tijd iemand die een aankoop doet en klant wordt. Het is gewoon een kwestie van geduld hebben.

Ook kun je je voordeel doen door specifieke zoekwoorden op sociale media te monitoren en met geïnteresseerden het gesprek aan te gaan. Dit kan bijvoorbeeld via Twitter Search Advanced, maar nog beter via de social monitoring app in HubSpot.
In ieder geval is het dus belangrijk om uit te zoeken wat op de situatie van jouw bedrijf van toepassing is. Hoeveel tijd is er, wat zijn de doelen, en stel jezelf vervolgens de vraag of dat haalbaar is. Zo niet, dan stel je je doelen bij of besluit je om er meer of juist minder tijd aan te besteden.

Keep on watching

Het laatste wat ik nog wil meegeven, is dat het essentieel is om goed in te gaten te houden wat er allemaal gebeurt in jouw inbound marketing proces. Zorg dus dat je beschikking hebt over de nodige software om inzicht te kunnen krijgen in datgene wat jouw content teweeg heeft gebracht. Houd in de gaten hoeveel mensen jouw berichten via sociale media zien en aanklikken, en hoe vaak jouw content gelezen en gedeeld wordt. Wanneer je dit regelmatig controleert, heb je al gauw een idee of je op de goede weg bent en je voldoet aan je planning. Je wilt natuurlijk wel íets terug krijgen nadat wat je weggegeven hebt.