Truus Koppelaar is directeur Marketing en Communicatie bij AFAS software. Direct vanaf de oprichting is ze werkzaam bij het bedrijf. Truus is opgeklommen van marketing medewerker naar marketing manager en nu directeur Marketing & Communicatie. In het interview vertelt zij over haar kennis en ervaring met inbound marketing. (in 2012 hield Eline ook al eens een interview met Truus ‘Wij doen het helemaal anders!’)

18 jaar geleden werd AFAS opgericht als management buyout vanuit Raet. AFAS software is begonnen met het verkopen van een DOS product, een aantal jaren later zijn ze met Windows gaan werken en nu hebben ze een eigen ERP-systeem. Een systeem wat alle afdelingen van een bedrijf kan automatiseren.

Persoonlijk contact een must in het aankoopproces

Mijn definitie van inbound marketing is “niet zoeken, maar gevonden worden”. Twee jaar geleden heb ik voor het eerst wat gelezen over inbound marketing bij Hubspot. Daar werd ik door getriggerd, want de hele wereld verandert. In 2008 kwam er een omwenteling omdat er steeds meer gedaan werd met social media en smartphones. Mensen zoeken via Google en dat geldt ook voor een proces in een B2B product zoals wij hebben. Je moet er dus voor zorgen dat je gevonden wordt met relevante content voor de juiste fase in het aankoopproces.

Inbound marketing doen wij als een extraatje naast de marketingfunnel die we al hebben. Op die manier worden de leads kwalitatiever. Bij AFAS denken wij altijd al in leadgeneratie. Onze website is ons beste marketingcommunicatiemiddel. Daar leiden we iedereen heen en daar converteren de bezoekers en laten ze hun gegevens achter. Vervolgens komen die in de workflow van de binnendienst en zij bellen de lead op om een afspraak te maken aan de hand van het BANT-model. Dat is een funnel die zo goed loopt, dat wij daaruit alle afspraken voor de accountmanagers kunnen halen. Sales hoeft helemaal niet koud te bellen.

Het opwarmen van een lead alleen via het digitale kanaal gaat niet werken denk ik. Ik vind dat er altijd even persoonlijk contact moet zijn nadat ze bij ons wat hebben gedownload. Een praatje om te kijken waar die persoon zit in het aankoopproces. Soms zijn mensen al zo ver dat ze bereid zijn een afspraak te maken. Dat persoonlijke contatmoment hebben wij er bewust in zitten. Als je een keer contact hebt gehad met ons of bij ons kantoor binnen bent geweest, dan weet je dat AFAS anders is dan haar concurrenten. Dan voel je het enthousiasme. Dat werkt in ons voordeel.

De opstart naar inbound marketing

Na onderzoek ontdekten we dat onze content geschikt is voor de laatste fases in het aankoopproces. Nu willen we ook content creëren voor de eerste fases, dat is meer de oriëntatiefase, om al eerder in het proces merkvoorkeur te creëren. Omdat we nu een marketing automation systeem hebben, Act-on, kunnen we precies volgen wat er gebeurt en waarop geklikt wordt. De inbound funnel komt eigenlijk voor de funnel die we al hadden. De ene gaat over in de andere funnel.

Onze buyer persona’s zijn gericht op de kopers van onze software. We hebben inmiddels een HR-buyer-persona en een voor accountancy. Voor de financiële en logistieke beslisser zijn we bezig met de voorbereidingen. We weten waar hij of zij ’s nachts van wakker ligt. Op basis van een thema bedenken we de vragen die bij die fase van het koopproces horen en daarover maken we content.

Op de afdeling heb ik een rollenswitch doorgevoerd, omdat de taken en verantwoordelijkheden voor inboundmarketing anders zijn dan in traditionele marketing. We hebben nu een contentteam waarin een creatief, een strateeg en een online marketeer zitten. Die werken heel nauw samen en kunnen zich puur op contentmarketing focussen. Ik geloof dat focus succes oplevert.

Blogs vol kennis uit de organisatie

Bij AFAS zijn we wel met blogs bezig en we hebben ervoor gekozen om er een apart menu item op onze website van te maken. Die hebben we onderverdeeld in verschillende soorten blogs en marketing is daar één van.

We hebben kortgeleden besproken dat elke marketing manager moet zorgen dat hij of zij één blog per maand schrijft op basis van een interview met een medewerker. Dan hebben we toch elke week een andere blog erbij met kennis die je uit de organisatie haalt. Gemiddeld bloggen we bij AFAS twee keer per week. Daar loop je soms wel tegenaan, want je moet heel veel content produceren. Wij jagen de blogs aan via social media. Dit werkt goed en de blogs worden veel gedeeld.

Social media voor lead generatie

We maken met name gebruik van LinkedIn, Twitter en Facebook. Dit zijn de drie belangrijkste netwerken. Op Google+ en op Pinterest zijn we ook actief. We gebruiken ze allemaal op een verschillende manier.

LinkedIn is zakelijk gezien natuurlijk het beste social medium. Belangrijk is om je volgers uit te breiden. Door gebruik te maken van sponsored updates om content te delen, krijg je er kwalitatieve volgers bij.

Wij hebben een aantal jaren geleden een webcare team opgezet wat 7 dagen per week actief is. Deze mensen moeten social media zelf wel heel leuk vinden, want anders gaat het niet werken. Zij hebben continu inzicht of er mensen op zoek zijn naar software of hulp nodig hebben door middel van Obi4Wan, ons softwarepakket om social media mee te analyseren. Bij belangrijke vragen krijgen we een melding. Vervolgens reageren wij bijna altijd als eerste op zulke vragen en daardoor maken wij ook afspraken via social media. Op social media moeten we wel veel meer geven, minder zenden en de interactie aangaan.

Naamsbekendheid & leadgeneratie

Wij halen bijna al onze afspraken uit online marketing. Heel soms doen we nog mee aan een beurs, maar dat is kleinschalig. Onze strategie is erop gericht dat iedereen naar onze website gaat. AFAS zet bijna geen outbound marketing meer in. Onze sponsorschappen zetten we in voor naamsbekendheid en we staan langs de weg met grote billboards. Inbound marketing is naar mijn mening minder effectief als je naamsbekendheid niet op peil is. Die moet je onderhouden en daarin moet je blijven investeren.

Toekomst van inbound marketing bij AFAS

We blijven ontwikkelen wat inbound marketing betreft, dit is ons focuspunt voor de komende jaren. We maken mooie, opvallende en relevante campagnes voor de verschillende buyer persona’s. Ons budget voor inbound marketing is dan ook toegenomen. Niet alleen investeren we in het marketing automation software, maar we maken ook gebruik van externe mensen voor het schrijven van content. De eigen marketingmanagers zijn meer de projectleiders geworden die de strategie en ideeën bedenken en vervolgens de uitkomst managen.

Inbound marketing is voor iedereen

Ieder bedrijf zou met inbound marketing aan de gang moeten gaan. Het is voor ieder bedrijf aantrekkelijk. Je hoeft er niet technisch voor te zijn. Inbound marketing is marketing doen op een andere manier en is niet voorbestemd voor technische bedrijven. Marketing is content maken die jouw doelgroep interessant vind. Vroeger deed je dat door te zenden en brochures te strooien en nu doe je dat door content veel beter af te stemmen op de doelgroep.

Ik denk dat inbound marketing de nieuwe manier van marketing is. Puur denken vanuit de klant en zorgen dat je gevonden wordt. Maar inbound alleen is niet genoeg, je zult altijd aan je naamsbekendheid moeten blijven werken en daar heb je massamedia voor nodig. Reclame op televisie en radio zijn een inbreuk op je privacy, wat dan nog overblijft zijn sponsorschappen waarmee je emotie aan je merk verbindt.

Dit interview is afgenomen door Jonie Koudijs als onderdeel van haar afstudeerscriptie over Inbound Marketing voor de ICT. Haar onderzoek is inmiddels afgerond en de resultaten zijn bekend. Download nu het rapport "De positie van Inbound Marketing bij ICT-bedrijven"!