Nu we volop gebruikmaken van apps, video’s, online verhalen en andere nieuwe ontwikkelingen, verdwijnt de e-mailnieuwsbrief als marketingmiddel soms wat uit het oog. Toch verschijnen er ook in jouw mailbox nog regelmatig nieuwsbrieven. E-mailnieuwsbrieven kunnen dan ook een waardevolle aanvulling zijn voor jouw marketingmiddelen, mits je ze goed inzet. Hoe je dat doet? Dat leg ik in dit blog uit.

E-mailnieuwsbrieven klinken ons in het digitale tijdperk misschien niet als het meest ‘fancy’ marketingmiddel in de oren. Toch worden ze volop ingezet. Je krijgt ze zelf waarschijnlijk dagelijks. Misschien krijg jij er twee per dag, van organisaties die echt jouw interesse hebben. Of misschien ziet jouw inbox er net zo uit als die van mij: ruim 4.000 ongelezen berichten, voornamelijk e-mailnieuwsbrieven. Je zou verwachten dat een content marketeer als ik, die zelf ook e-mailnieuwsbrieven maakt, op zijn minst een beetje interesse toont in de content die anderen publiceren. Maar als het gaat over de e-mailnieuwsbrieven die ik ontvang, valt dat erg tegen. Hoe komt dat toch? En zijn nieuwsbrieven nog wel waardevol?

Is een e-mailnieuwsbrief nog de moeite waard?

Het antwoord is duidelijk. Ja! Een e-mailnieuwsbrief is nog steeds de moeite van het versturen waard! Waarom? Ik geef je drie redenen:

1. 95% van de online consumenten gebruikt e-mail, en 91% checkt zijn e-mail minstens een keer per dag. Een e-mail blijft ook in de inbox totdat je hem verwijdert, waardoor hij langer in het zicht blijft dan bijvoorbeeld een bericht op social media.
2. Media zoals Facebook, Google en Instagram bepalen zelf hoe ze hun algoritmes instellen en dus wie jouw bericht wel en niet te zien krijgt. Bij e-mail heb je hier geen last van, je hebt een-op-een contact met de ontvanger van de e-mail.
3. E-mail geeft je de mogelijkheid om erg persoonlijk te worden. Dit gaat verder dan alleen de e-mail beginnen met ‘Beste Pim’. Je kunt hele gerichte content maken die uniek is voor elke persoon die het ontvangt.

Tijd dus voor een blog met tips! Want het feit dat e-mail nog steeds potentie heeft, is niet genoeg. Hoe maak je een e-mailnieuwsbrief zo interessant dat mensen hem blijven openen?

Tip #1: Kies je doelgroep

Ik vroeg mezelf af waarom ik zoveel e-mailnieuwsbrieven niet lees, en scrolde een paar minuten door mijn mailbox heen. De meeste ongeopende berichten komen van winkels waar ik ooit eens iets besteld heb. Daarna ben ik automatisch toegevoegd aan hun e-mailbestand. Ik heb een aantal e-mails geopend en doorgelezen. Prima e-mails. Niks mis mee in de meeste gevallen. Waarom ik ze dan niet lees? Het antwoord is simpel. Ik heb er niet zelf voor gekozen om deze e-mails te ontvangen, en ik heb er geen behoefte aan.

Mijn eerste tip voor een interessante nieuwsbrief is dan ook om je doelgroep te selecteren. Want je nieuwsbrief met als onderwerp Uitjes om in de zomer met je kinderen te doen kan nog zo leuk zijn, voor mensen zonder kinderen is hij totaal niet boeiend.

De Europese privacyverordening algemene verordening gegevensbescherming (AVG) die vanaf 25 mei 2018 geldt, helpt je hier een handje bij. Volgens deze verordening moet je namelijk kunnen aantonen dat de ontvanger van je e-mailnieuwsbrief hier toestemming voor gegeven heeft. Bovendien moet het afmelden voor een e-mailnieuwsbrief net zo makkelijk zijn als het aanmelden hiervoor. Officieel is het vanaf mei dus niet meer toegestaan om iedereen die ooit een bestelling bij jouw bedrijf geplaatst heeft een e-mailnieuwsbrief te sturen.

Tip #2: Kies je vorm, inhoud en frequentie

De vorm, inhoud en frequentie van een e-mailnieuwsbrief hangen nauw samen. Een e-mailnieuwsbrief kan verschillende vormen hebben. Denk bijvoorbeeld aan:

• Verschillende korte filmpjes;
• Elke dag een e-mail met een actuele tip;
• Een compilatie van de nieuwsberichten van de afgelopen week;
• Een e-mail over een wijziging in jullie bedrijfsgegevens;
• Een overzicht van nieuw binnengekomen producten.

Per vorm zal het verschillen hoe vaak een nieuwsbrief bij je lezers in hun inbox verschijnt. Met het sturen van nieuwtjes wil je niet te lang wachten, want dan is het nieuws eraf. Ook weet je van tevoren niet precies hoe vaak en wanneer de e-mailnieuwsbrief verstuurd wordt. Breaking news is niet honderd procent te voorspellen. Een wijziging van adresgegevens daarentegen verstuur je waarschijnlijk maar eens in de zoveel jaar. En een compilatie van nieuwsberichten van de afgelopen week verstuur je vanzelfsprekend één keer per week.

“Stem de vorm, inhoud en frequentie af op de doelgroep”

Het is belangrijk om de vorm, inhoud en frequentie van je e-mailnieuwsbrief goed op je doelgroep af te stemmen. Verdiep je daarvoor eerst in de doelgroep! Wat vinden je lezers interessant? Houden ze van een uitgebreid onderbouwd bericht, of lezen ze liever een korte samenvatting?
Om deze vragen te beantwoorden, moet je in gesprek met de doelgroep. Als veel van je nieuwsbriefontvangers klant zijn, kun je hen bij een van de contactmomenten eens naar deze zaken vragen. Het is ook mogelijk om een korte e-mail te sturen naar je doelgroep waarin je vraagt of je twee minuten tijd van je lezer mag, en hem een korte enquête in laat vullen.

Tip #3: Kies je design

Wat dan nog overblijft is het design van de e-mailnieuwsbrief. De inhoud kan nog zo interessant zijn, het oog wil ook wat. Hiervoor hoef je niet bij elke e-mailnieuwsbrief alles uit de kast te halen. Het beste is om te werken met e-mail templates. Deze kun je (laten) opmaken in je eigen huisstijl. Dit is herkenbaar voor de ontvangers van je e-mailnieuwsbrief, en zo wordt de e-mail gelijk aan jouw organisatie gelinkt. Zorg ervoor dat je template een herkenbare stijl heeft, maar nog wel ruimte heeft om per e-mailnieuwsbrief wat te variëren met de opmaak.

Maak bijvoorbeeld een gekleurde call-to-action en trek de aandacht met afbeeldingen en kaders. Door middel van een A/B-test kun je nagaan hoe jouw lezers hier op reageren. Bij een A/B-test maak je twee versies van je nieuwsbrief. De nieuwsbrieven mogen in slechts één onderdeel verschillen, bijvoorbeeld de onderwerpsregel van de e-mail. De twee e-mailnieuwsbrieven worden verstuurd naar een klein deel van je totale doelgroep. Na X uur blijkt welke variant van de nieuwsbrief het beste heeft gepresteerd. Deze wordt naar de rest van de doelgroep verstuurd.

Houd er tot slot rekening mee dat een deel van je lezers de e-mailnieuwsbrief op zijn mobiele telefoon zal lezen. Het is dus belangrijk dat je nieuwsbrief mee schaalt naar het formaat van een telefoonscherm, anders is hij onleesbaar. Veel nieuwsbriefprogramma’s hebben hiervoor een optie die je kunt gebruiken.

Quick wins

Ben je geïnspireerd en sta je nu te popelen om met de nieuwsbrief van jouw bedrijf aan de slag te gaan? Dan heb ik nog een paar quick wins voor je:

• Gebruik maximaal 50 tekens in de onderwerpsregel, je wilt niet dat er tekst wordt afgesneden. En bovendien: less is more!
• Getallen trekken aandacht. Laat ze daarom niet links liggen in je onderwerpsregel.
• Vergeet niet om gebruik te maken van personalisatie. Denk daarbij verder dan alleen de naam van de persoon in kwestie en gebruik gerust twee personalisatiemogelijkheden in je onderwerpsregel.
• Lees deze blog van Dallas Antwerp voor meer tips om jouw nieuwsbrief in de mailbox uit te laten blinken.

Genoeg redenen en tips om jouw nieuwsbrief eens flink aan te pakken dus!