Heel Nederland gaat content maken, denkt Puck Landewé van Wehkamp. In 'Help! Wéér een blog' beschrijf ik hoe de contentberg maar blijft groeien. En dat je, als je alle Nederlandse gepubliceerde content van die dag wilt lezen, maar liefst 250 miljoen uur nodig hebt.

Toch ziet Martijn Sierhuis kansen voor de contentindustrie. Hij startte vorige maand contentbureau ContentToday en vertelt in een artikel over de toenemende berg content in het Financieel Dagblad dat er in Nederland nog veel branches aan het ontdekken zijn hoe contentmarketing kan bijdragen aan hun doelstellingen. "In andere branches", voegt hij eraan toe, "is het weer de uitdaging om boven het maaiveld uit te steken."

Juist die uitdaging gaan wij in deze blogpost aan, waarbij ik wat hulp en expertise van bekende marketeers heb ingeroepen. Want hoe maak je onderscheidende content en steek je boven het maaiveld uit? En wat zijn dan de competenties van een goede contentmarketeer? 

Hoe maak je onderscheidende content en steek je boven het maaiveld uit? 

"Dat is heel eenvoudig: goede buyer persona," vertelt Truus Koppelaar, eigenaar van Koppelaar Marketing & Salesadvies en directeur Marketing en Communicatie bij AFAS.  "Je weet waar klanten van wakker liggen en goede content geeft antwoord op vragen van je klant. Het gaat niet om de hoeveelheid, maar om de kwaliteit van de content." Albert Mensinga, eigenaar van Albert Mensinga Creative, sluit zich daarbij aan. Relevantie is volgens hem de onderscheidende factor: "Op maat en op het juiste moment. Er moet aandacht zijn voor en focus op de behoeften van de aspirant koper. Relevant is waar de markt op dit moment behoefte aan heeft." 

"Nog steeds denken bedrijven dat 'veel' ook goed is," vervolgt Mensinga. "Of ze denken dat ze met 'veel' de markt goed bereiken. Onzin, natuurlijk: zonder focus lacht de markt je uit. Is het echt de manier om sales gekwalificeerde leads te leveren? Nee, toch... In B2B gaat het om vertrouwen, het imago (merk) moet goed zijn, de tone of voice moet kloppen en aanspreken. Boodschappen die lukraak weggeschoten worden treffen geen doel. Bedrijven die de verbinding zoeken en zich open opstellen bereiken meer." Truus Koppelaar herkent zich daar wel in: "Voor sommige bedrijven is contentmarketing een doel op zich. Maar contentmarketing is een middel, geen doel. Je doel is leadgeneratie. Contentmarketing draagt daaraan bij. Dat is een wezenlijk verschil."

Wat zijn de competenties van een goede contentmarketeer?

"De belangrijkste competentie van een goede contentmanager is zowel verstand hebben van marketing en communicatie als techniek. Het gaat om zoveel data die je moet monitoren, dat bepaalde tools onontbeerlijk zijn," vindt Koppelaar. "Daarbij hoort de competentie om abstract én strategisch te kunnen denken. Je moet je buyer persona’s kunnen uitdenken en daar een contentmap bij bedenken. Als je niet weet wat je doelgroep wil, is je content niet relevant."

"Een andere competentie is organisatietalent," vervolgt ze. "Je moet automatiseren. Welke content doet het goed en welke niet? Op basis daarvan kun je gefundeerde beslissingen maken. Het is een try & error-proces, waarbij doorlopende monitoring met marketing automation essentieel is."

"Een goede contentmarketeer is wat mij betreft iemand die snapt dat content echt in dienst staat van de klant of prospect," reageert Maxim van Oostrum, online strateeg bij Raadhuis en customer success manager bij Instant Magazine. "Een goede contentmarketeer snapt wat de pijnpunten zijn. En hoe content bij kan dragen aan het gevoel 'ik ben of word geholpen en dit heeft dus waarde voor mij'."

Moet een goede contentmanager goed kunnen schrijven? "Je moet al verstand hebben van techniek, marketing en communicatie," antwoordt Koppelaar. "Als je dan ook nog eens goed moet kunnen schrijven... Het is bijna onmogelijk om alles in je eigen portfolio te houden. In die zin is een contract met uitgeverijen en journalisten geen verkeerd idee. Je moet dan wel weer goed kunnen briefen. De why moet helder zijn om je doelgroep te bereiken."

Onbaatzuchtig helpen

"Je moet bijna onbaatzuchtig helpen," vindt ook Van Oostrum. "Stop yelling, start HELPING. Tekst, beeld of audio is wat mij betreft goed als het bijdraagt aan je contentstrategie. Dus: past het in de formats die je hebt vastgesteld. Op het niveau van de content zelf vind ik engagement altijd een goede KPI: die is goed wanneer die triggert, interactie oplevert."

"Oh ja, de Exacten en Afassen van deze wereld investeren al jaren in inbound/contentmarketing en halen ruim vijftig procent van hun leads via online binnen." Besluit Mensinga. "Ondernemers: aan de slag!" En bij die oproep sluiten wij ons als One4Marketing helemaal aan.

Ga aan de slag met inbound marketing en download ons gratis e-book: