Inspelen op het gedrag van leads

In de vorige artikelen heb je kennisgemaakt met lead nurturing en hoe je het in de praktijk inzet. In dit artikel gaan we nog een stap verder. Door nog meer in te spelen op het gedrag van leads, kun je het aankoopproces versnellen en voorkomen dat leads afhaken of wegraken.

Geavanceerde lead nurturing

In The Definite Guide to Lead Nurturing van Marketo wordt over geavanceerde lead nurturing gesproken. Dit wordt onderverdeeld in twee soorten campagnes:

1. Versnellende campagnes (Accelerator campaigns).
2. levenscyclus campagnes voor leads (Lead lifecycle campaigns).

1. Accelerator campagnes

Accelerator campagnes motiveren leads om eerder tot aankoop over te gaan. Hiervoor zul je het gedrag van afzonderlijke leads flink moeten analyseren.

• Hoeveel interesse heeft de lead in je producten?
• Welke pagina's van je website bezoekt de lead? Belangrijk hierbij zijn productpagina's en contactpagina's.
• Heeft de lead specifieke inhoud van de website gedownload, bijvoorbeeld white papers of e-books?
• Heeft de lead je e-mail geopend?

Vervolgens kun je zeer gericht inspelen op de interesses van de lead en de plek waarin die zich in het aankoopproces bevindt.

• Heeft een lead bijvoorbeeld een e-book gedownload? Stuur hem na een week een e-mail om te vragen wat hij van het e-book vindt en of er behoefte is aan meer informatie.
• Haakt een lead af bij het invullen van een aanbiedingsformulier op de website? Stuur hem na een paar dagen opnieuw een interessante aanbieding.
• Het gaat erom dat je gericht reageert op het gedrag van de lead en dus niet op vooraf bepaalde tijdstippen contact legt. Elke lead is anders en vergt daarom een unieke benadering.

2. Lead lifecycle campagnes

Bij lead lifecycle campagnes zorg je ervoor dat het contact met leads behouden blijft en ze niet kwijtraken. Je voorkomt als het ware dat leads de interesse in je producten verliezen of naar de concurrent gaan.

De campagne kun je indelen in drie categorieën*:

1. Lead overdracht en de samenwerking tussen marketing en sales (Lead handoff)
2. Lead recycling
3. Verkoop aan nieuwe klanten

1. Lead handoff

   Leads die klaar zijn om een aankoop te verrichten, horen automatisch van de afdeling marketing naar de afdeling sales te gaan. Vervolgens kan sales ze gericht benaderen, wat voorkomt dat er niets met deze leads wordt gedaan. Zijn leads toch nog niet klaar om te kopen? Dan kan de afdeling marketing ze weer benaderen. Het gaat erom dat het contact met deze leads behouden blijft. Hierbij is een goede samenwerking tussen de afdeling sales en marketing van uiterst belang.

2. Lead recycling

   Bij lead recycling zet je alle informatie die je al over een specifieke lead hebt vergaard in bij een campagne om de lead warm te houden. Het is dan ook belangrijk dat medewerkers die contact hebben met leads, het verloop hiervan noteren. Hoe meer je over een lead weet, hoe beter je kunt inspelen op de behoeften en interesses ervan.

   Je kunt hierbij bovendien kunt inspelen op het tijdvlak van de lead. Wanneer je weet dat de lead nog niet klaar is om te kopen, maar wel binnen een bepaalde tijd klaar zal zijn, kan de afdeling sales hier rekening mee houden en op een bepaald moment meer aanbiedingen doen. Zo doe je aanbiedingen op het ideale moment en heb je meer kans op succes.

3. Nieuwe klanten

Tot slot geeft ook nieuwe klanten in een marketingcampagne kunnen worden verwerkt. Wanneer je regelmatig contact houdt met klanten, bijvoorbeeld door het sturen van productinformatie, vergroot je de kans dat ze opnieuw een aankoop zullen doen.

Verder lezen

B2B lead nurturing: wat is het?

B2B lead nurturing: de eerste stappen

Bronnen

*The Definite Guide to Lead Nurturing: A Marketo Workbook.