“The distinction between what is marketing and what is technology is blurring.” vertelde Shantanu Narayen, de CEO van Adobe, tijdens The Digital Marketing Conference. Shantanu heeft zeker een punt. Marketing drijft tegenwoordig op tools, software en analytics. Het gaat zelfs zo ver dat onderzoeks- en adviesbureau Gartner een tijdje geleden al voorspelde dat in 2015 het de CMO is die meer uitgeeft aan technologie dan de CIO.

Zoals bij elke verandering het geval is zijn er mensen die hier niet blij mee zijn. Maar er zijn ook mensen die deze verandering proberen aan te grijpen en er direct het beste van te maken. Maak jij deel uit van die tweede groep? In dit blog bespreek ik drie manieren waarop je direct kan beginnen aan een gloednieuwe en vloeiend werkende samenwerking tussen IT en Marketing.

Maar voordat we samen naar deze drie manieren gaan kijken, lijkt het me goed om eerst te kijken naar de veranderde rol van IT.

De nieuwe rol van de IT afdeling

Vroeger bouwde en beheerde IT-afdelingen de lokale (on-premise) IT-infrastructuur. Het was een ingewikkeld pakket van hardware en software dat er voor zorgde dat de e-mails, telefoons en de bedrijfsapplicaties goed werkte.

En toen was daar SaaS (software-as-a-service), online draaiende platforms die de veranderde rol van IT in gang zetten. In plaats van het bouwen en onderhouden van on-premise systemen, verschoof de focus van de IT-afdeling zich naar de cloud. Meer en meer tijd werd besteed aan implementaties en optimalisaties in plaats van aan het bouwen.

Ongeacht van het product of de dienst die jouw organisatie levert, is de impact van IT enorm groot geworden. De snelheid, precisie en nauwkeurigheid van de software kan het verschil maken tussen jou en de concurrent, tussen het wel of niet verkrijgen van nieuwe klanten. Software kan ervoor zorgen dat de inspanningen van je marketing nauwkeurig gemeten worden en kan zelfs toekomstige groei voorspellen.

Nu we weten welke verandering de IT-afdeling heeft mee gemaakt, gaan we nu kijken naar de kansen in een samenwerking tussen Marketing en IT.

1. Werk samen met IT naar een Single Customer View

Vandaag de dag communiceren veel merken met hun klanten en doelgroepen door middel van een grote variatie aan kanalen, zowel online als offline. Multichannel Marketing heet dat in marketingjargon. Hierdoor wordt het steeds belangrijker dat er een systeem is dat er voor zorgt dat de klanten en potentiële klanten in elk kanaal een consistente merkbeleving krijgen. Om dit voor elkaar te krijg is het nodig dat organisaties overgaan op een Single Customer View.

Een Single Customer View zorgt voor een consistent en eenduidig overzicht van alle interacties die er geweest zijn tussen een merk en een (potentiele) klant. Denk hierbij aan gedetailleerde klantprofielen, social media interacties, telefoontjes, chatsessies, e-mail, betalingsgeschiedenis, facturen, bestellingen en alle andere relevante klantdata.

Een Single Customer View is de start van een pro-actieve communicatie strategie waarbij de bestaande klantkennis ingezet wordt om de retentie te verhogen, de service te verbeteren en op het juiste moment klanten te adviseren voor een up- of cross-sale. Een belangrijk deel van het bereiken van een Single Customer View ligt in de inrichting van de business processen, maar zonder technologie is het niet mogelijk.

Bij het gebruik van een alles-in-één marketing platform, zoals HubSpot, is het niet erg lastig om tot een Single Customer View te komen. In dat geval gaat hoogstens om het koppelen van een applicaties. Omdat veel SaaS-applicaties beschikken over een API is het relatief gemakkelijk geworden om de tools tegen elkaar te laten praten. Platforms zoals Zapier of IFTTT maken het makkelijker om ervoor te zorgen dat de klantdata in één centraal platform beschikbaar is.

Voor een marketeer geldt: hoe meer lead- en klantdata, hoe beter. Een goede marketeer zal geen tekort hebben aan ideeën over hoe deze data gesegmenteerd dient te worden en hoe de boodschap nog gerichter verspreid kan worden. Omdat mensen via veel verschillende kanalen communiceren met een merk is het nodig dat je elke interactie in het vizier hebt, zodat je de signalen kan herkennen die je helpen om je leads en klanten te nurturen in de gehele Customer Lifecycle. Zonder een Single Customer View zou de marketingafdeling misschien niet eens weten dat een lead overgegaan is tot klant.

Op dezelfde manier zouden de sales-afdeling en klantenservice-afdeling beschikking moeten hebben over de data die verzameld is door marketinginspanningen. De eisen en verwachtingen die er aan klantenservice gesteld worden zijn hoger dan ooit. Klanten verwachten dat ze via telefoon, email, chat en social media direct toegang hebben tot verkopers of klantenservicemedewerkers.

Ze verwachten niet alleen dat ze direct toegang hebben tot verkoop en klantenservice, maar ze verwachten ook dat merkervaring consistent is in alle kanalen. Wil je je klanten via meerdere kanalen kunnen bedienen, dan is het cruciaal dat alle stakeholders in je organisatie toegang hebben tot hetzelfde en complete overzicht aan interacties.

Beschikken over een Single Customer View is niet alleen belangrijk voor marketing, ook IT plukt er de vruchten van. Wanneer er maar één systeem wordt gebruikt voor lead- en klantinteractie, betekent dit dat er minder technologie is om te implementeren en onderhouden.

2. Vraag IT te helpen bij de selectie van marketing applicaties

Om over een Single Customer View beschikken is het nodig om de juiste applicaties te gebruiken. Dit zijn applicaties die naadloos aansluiten op je bestaande software en systemen.

Als een marketingafdeling een applicatie selecteert zullen zij zich hoogstwaarschijnlijk vooral op de functionaliteiten focussen. Hoe zal de applicatie hen helpen in het bereiken van hun doelen en hoe zorgt het voor een goede en meetbare, Return-On-Investment (ROI)? De IT-afdeling zal zich in haar beslissing juist richten op hele andere criteria, zoals data beveiliging, integraties, betrouwbaarheid en mate van controle.

Terwijl de marketingafdeling steeds weer nieuwe business of marketing applicaties aanschaft, blijft de IT-afdeling een voortdurende onderzoekende rol spelen bij de aanschaf van deze applicaties. Tijdens het selectieproces van deze nieuwe technologieën speelt de IT-afdeling een belangrijke rol in de volgende twee gebieden:

Integraties:

• Hoe wordt de data gesynchroniseerd tussen de verschillende applicaties?
• Zijn er op maat gemaakte API-koppelingen mogelijk?
• Kan data gemakkelijk geïmporteerd en geëxporteerd worden?
• Hoe zijn de nieuwe applicaties te integreren met de bestaande applicaties?

Databeheer & beveiliging:

• Hoe wordt de data versleuteld?
• Hoe betrouwbaar is de applicatie?
• Voldoet het aan de beveiligingseisen?
• Is de applicatie schaalbaar om zo in de toekomst ook nog aan de wensen te voldoen?
• Zijn data back-ups en data recoveries mogelijk?

Om een beslissing te nemen moet er goed nagedacht zijn over zowel de functies en voordelen van de applicatie, maar ook over de mogelijke technische issues.. Misschien voelen de aangekaarte mogelijke issues als een onnodige hindernis, maar de uiteindelijke effecten kunnen erg ingrijpend zijn.

Om tot een Single Customer View te komen, zou geen van de applicaties over losstaande klantdata mogen beschikken. Elke applicatie moet de mogelijkheid hebben om te integreren en synchroniseren met het overkoepelende database.

3. Gebruik de implementatie kennis van IT

Bij sommige SaaS-marketingtools kunnen de standaard functionaliteiten vrij snel gebruikt worden na aanschaf. Voor een MKB-bedrijf waar er niet al te veel eisen aan de IT wordt gesteld, is dat prima. Maar voor grotere bedrijven is het vaak nodig dat (delen van) de software zaken op maat gemaakt worden. Daarom is het nodig dat er nou samen gewerkt wordt met de IT-afdeling om de nieuwe SaaS-platforms te implementeren.

Als jij tot de groep behoort voor wie maatwerk cruciaal is, zou je eerst advies moeten inwinnen bij de IT-afdelingen en begrijpen hoe de applicatie geïntegreerd zal worden in de bestaande systemen, zodat er een Single Customer View ontstaat.

Medewerkers van de IT-afdeling zijn gewend aan het plannen van datamigraties, het uitlijnen van bedrijfsprocessen en het zorgen voor de juiste data, op de juist plaats, op het juiste moment. Laat je helpen door de IT-afdeling om te leren omgaan hoe je de meest relevante informatie uit de soms overweldigende hoeveelheid klantdata haalt.

Marketeers hebben tegenwoordig een overvloed aan technologie, communicatiekanalen en data over (potentiele) klanten. Met het vooruitzicht dat de CMO in 2017 meer uitgeeft aan technologie dan de CIO, is het belang van een goede samenwerking tussen Marketing en IT groter dan ooit. Kortom: verbeter de relatie en samenwerking tussen Marketing & IT!

Succesvolle organisaties brengen hun bedrijfsprocessen en IT op één lijn, zodat zij hun klanten beter kunnen helpen. Klanten leggen de lat hoog en verwachten een geweldige klantervaring van elk merk, of ze nu een kladblok of een gloednieuw business intelligence software kopen. Bereid je dus voor op 2017!

Wil je aan de slag met een marketingsysteem waarmee jij Single Customer View krijgt? Een marketingsysteem dat zo'n uitgebreide API heeft dat de je een maandlang elke ochtend bloemen krijgt van de IT-afdeling? Vraag dan een HubSpot demo aan!

Gebruikte foto's afbeeldingen zijn afkomstig van IMcreator en FreeDigitalPhotos.net.