Dat buyer persona’s opstellen niet zo simpel is zullen de meesten van ons al wel achter zijn gekomen. Het maken van een profiel waaruit je uiteindelijk een goed marketingplan op kunt stellen wat echt effectiever is dan voorheen is nog een hele uitdaging. De sleutel zit hem in het stellen van de juiste vragen en zorgen dat je diepgaande inzichten krijgt in jouw persona’s. Er zijn echter wel een aantal valkuilen waar je voor op moet passen wanneer je je buyer persona’s opstelt. Ik heb er hier vijf op een rijtje gezet met uitleg waarom je deze valkuilen wilt vermijden:

#1 Standaard buyer persona’s voor jouw branche overnemen

Het lijkt gemakkelijk als iemand anders al een template van buyer persona’s gemaakt heeft voor jouw branche of doelgroep. Het is dan ook heel verleidelijk om deze buyer persona’s te kopen en één-op-één over te nemen. Doe het echter niet! Dit soort standaard profielen zijn vaak niet erg gedetailleerd waardoor ze, zeker voor B2B-marketing, niet erg geschikt zijn. Je wilt graag diepgaande kennis hebben over jouw doelgroep zodat je ook inzicht krijgt in het koop-proces. Vervolgens kun je al je marketing inspanningen een stuk beter afstemmen op jouw kopers, waardoor je buyer-persona’s veel effectiever zijn dan wanneer je een standaard profiel gebruikt.

#2 Je buyer persona’s alleen positieve kenmerken toekennen

Een tijdje terug heb ik hier al een uitgebreide blog over geschreven over hoe we meestal alleen maar de positieve kenmerken van een buyer persona benoemen. We vergeten echter dat er ook factoren zijn die bijvoorbeeld zorgen dat een buyer persona gestrest of vermoeid is. Dit soort dingen moet je zeker niet vergeten mee te nemen in het opstellen van je buyer persona’s, want ze hebben wel degelijk een invloed op hoe je doelgroep je informatie of marketing tot zich neemt. Ga dus liever voor realistische buyer persona’s in plaats van ideale buyer persona’s.

#3 Internationale buyer persona’s overnemen

Als het bedrijf waarvoor je werkt actief is in meerdere landen dan moet je ervoor zorgen dat je buyer persona’s voor ieder land opstelt. Wegens culturele verschillen kun je niet zomaar buyer persona’s overnemen uit bijvoorbeeld je Amerikaanse tak. De markt hier in Nederland is anders en waarschijnlijk daardoor ook het koopproces. Je kunt best de buyer persona’s als basis nemen, maar je moet het aanpassen op de Nederlandse markt en kijken of de informatie die erin staat ook wel van toepassing is hier in Nederland. Vul het aan met specifieke informatie over de Nederlandse klanten waardoor je uiteindelijk je marketing specifiek op de Nederlandse markt kunt aanpassen.  

#4 Te weinig aandacht voor het koopproces

Een volgende valkuil is dat je te weinig aandacht hebt voor het koopproces bij het opstellen van je buyer persona’s. Vaak ben je zo bezig met het opstellen van een profiel van je klant, dat je het doel uit het oog verliest en niet de juiste vragen stelt. Uiteindelijk moet je namelijk wel een profiel hebben waar je in je marketing en sales inspanningen iets mee kunt. Om dus een succesvol marketingplan op te kunnen stellen moet je bij het opstellen van je buyer persona’s zorgen dat je de juiste vragen stelt. Stel vragen over hoe het koopproces verloopt, naar wat voor informatie je buyer persona op zoek is en hoe hij/zij die informatie denkt te vinden. Dit soort concrete informatie is wat je nodig hebt en biedt veel meer dan slechts een profielschets.

#5 De eindgebruikers te laat betrekken

Punt 4 brengt me meteen bij het laatste punten waarin ik wil benadrukken hoe belangrijk het is om de eindgebruikers er vanaf het begin bij te betrekken. Zij weten namelijk precies welke vragen ze beantwoord willen hebben om een effectieve buyer persona te krijgen. Zorg dus dat bijvoorbeeld je marketing medewerkers vanaf het begin betrokken zijn in het proces. Zo voorkom je dat aan het einde veel energie gestoken is in een profiel waar de marketing afdeling uiteindelijk niks mee kan. Door hen specifieke vragen toe te laten voegen aan het onderzoek krijg je uiteindelijk bruikbare en specifieke buyer persona’s die jouw marketing naar een hoger niveau zullen tillen.

Hopelijk kun je met deze tips de meest voorkomende valkuilen bij het opstellen van buyer persona's vermijden. Heb je zelf nog meer tips over hoe je goede buyer persona's op kunt stellen?