Stel, je hebt twee jengelende kinderen, maar ook een waslijst aan boodschappen. Wat doe je dan? Mijn moeder pakte het slim aan:

'Kinderen, als jullie mij vanmiddag goed helpen met alle boodschappen, dan mogen jullie aan het einde van de middag allebei een cadeau uitzoeken bij de Intertoys voor één gulden.'

Dat klonk ons natuurlijk als muziek in de oren. Dus na een lange middag braaf geholpen te hebben met alle boodschappen, liepen we enthousiast de Intertoys binnen om er vervolgens achter te komen dat je met een gulden niet bijster ver komt.

'Nou jongens, dit is allemaal niks hè? Zullen we dan maar naar huis gaan?'

Volledig uitgebrand van het shoppen knikten we om vervolgens richting huis te gaan. Die stunt heeft ze meerdere malen met succes uitgevoerd.

Is 96% van de klanten ontrouw?

De kern van het verhaal is dat we van gratis houden. Niet alles is te koop, maar één ding is zeker: klanten wel. Tot op een bepaalde hoogte, in ieder geval. Uit een onderzoek van fast.MAP blijkt dat maar liefst 96% van de klanten sterk in de verleiding komt om over te stappen op een ander merk wanneer deze een aantrekkelijke aanbieding heeft. Dat wordt pijnlijk duidelijk in de diagrammen hieronder. Hoe is het gebeurd dat de eens zo trouwe klant nu van merk naar merk huppelt, op basis van de prijs?

(bron: Nielsen)

Op dit punt raken we verstrikt in een kip-ei verhaal. Want hoe is het begonnen? Hebben klanten hun loyaliteit verloren omdat merken zich niet van hun beste kant lieten zien? Of zijn bedrijven zich anders gaan opstellen omdat de klant zich op een bepaald punt niet meer loyaal opstelde? Over het antwoord valt te discussiëren. Feit blijft dat het kopen van klanten geen efficiënte investering is. Je investeert namelijk in 'loshangende' klanten die eenmalig een aankoop doen. Dit steekt erg schraal af tegen de loyale klant, die tot 10 keer zoveel waard is dan de kostprijs van hun eerste aankoop (bron: White House Office of Consumer Affairs)

Wat is loyaliteit?

First things first: wat is loyaliteit eigenlijk? Loyaliteit is een van de vele elegante woorden die marketeers maar wat graag gebruiken, terwijl niemand eigenlijk weet wat het concreet inhoudt. Vandaar dat we deze term eerst onder de loep nemen. Oxford Dictionaries definieert loyaliteit als volgt: 

"Giving or showing firm and constant support or allegiance to a person or institution"

Die term kunnen we vervolgens uitbreiden naar merkloyaliteit:

"The tendency of some consumers to continue buying the same brand of goods rather than competing brands."

Vrij vertaald: een loyale of trouwe klant heeft een sterke voorkeur voor een bepaald merk, en koopt daardoor herhaaldelijk producten van dit merk, zelfs wanneer concurrerende merken goedkopere en soms kwalitatief betere alternatieven aanbieden. 

Wat maakt een klant trouw?

Als prijs en kwaliteit niet de grootste rol spelen in de keuze voor een bepaald merk, wat is dan missing link waardoor de klant zich verbonden voelt met een merk? Het antwoord is simpel: je bent trouw aan een persoon, niet aan een ding (ben je ooit trouw geweest aan een kamerplant?). De mate van loyaliteit voor een bepaald merk is dus eigenlijk afhankelijk van het contact dat je hebt met de mensen achter het merk. En de cijfers liegen er niet om (bron: Customer Experience Impact Report)

• 85% van de klanten geeft aan meer te betalen wanneer er een uitstekende service wordt aangeboden
• 55% van de klanten zou een merk aanbevelen naar aanleiding van goede service
• 82% van de klanten is weleens van een merk afgestapt vanwege slechte klantenservice
• 85% van de klanten wil andere mensen waarschuwen naar aanleiding van slechte service

Het meest rampzalige van alles? Niet alle klanten laten merken dat je service belabberd is: voor elke klant die een klacht indient, houden 26 andere zich stil. De meesten bewaren die frustraties voor vrienden en familie. En dat is natuurlijk niet erg bevorderend voor je reputatie!

 

Kortom: geef voordat je neemt

De beste manier om een bestand van trouwe klanten op te bouwen is door de persoon of organisatie te worden waar iemand trouw aan wil zijn. Investeer meer in een sterke merkbelofte en een goede klantenservice en minder in het uitdelen van goedkope of gratis producten. Immers: wanneer de aanbieding verdwijnt, verdwijnt de klant ook. Net als ik, toen ik eindelijk doorhad dat een dagje boodschappen met mama me niet het gewenste speelgoed zou opleveren.

 

 

Bronnen: Help Scout & RightNow