Het mooie van tijd is dat je er niet bij stilstaat dat alles om je heen continu verandert. Meestal realiseer je je pas dat er iets is veranderd op het moment dat de verandering al heeft plaatsgevonden. Het is op die manier fascinerend om te zien hoe marketing en sales zich ontwikkeld hebben ten opzichte van 3000 jaar geleden. 

Grofweg is de geschiedenis van marketing op te delen in 5 tijdperken, afhankelijk van de mindset die toen leefde. Wat zijn de kenmerken van deze tijdperken, en waar bevinden we ons nu? Zelfs terwijl je dit artikel aan het lezen bent, is marketing aan het veranderen. Maar kunnen we zeggen dat we aan de rand van een nieuw tijdperk staan? Ik hoor graag je mening na het lezen van dit artikel...

1. Het ruiltijdperk

Het gebrek aan keuzes maakte het leven van de jager en verzamelaar erg simpel: of je pakte een speer om achter een hert aan te rennen of je pakte een mandje om te verzamelen wat de natuur op dat moment beschikbaar stelde. Dit veranderde toen groepen besloten te settelen op één plek, en meer controle kregen over wat er op hun bord terecht kwam door zelf vee te houden en zaden te planten. Natuurlijk wilde je als boer je eigen vee onderscheiden van dat van de buurman. En dus begon de boer haar vee te brandmerken, wat in essentie de meest pure vorm van branding is. Maar er gebeurde nog iets anders. De boer werd continu geconfronteerd met de producten van de buurman - die hij zelf niet had - en vice versa.  En dus begonnen buren hun producten te ruilen, op een zo voordelig mogelijke manier natuurlijk. Zelfs toen waren mensen dus al bezig met het verkopen en aanprijzen van hun producten. 

2. Het sales- en marketingvrije productietijdperk (1860 – 1920)

Vanaf 1860 was maakte de industriële ontwikkeling een enorme sprong, met een massaproductie van goederen tot gevolg. En die was gewenst: klanten vlogen op de producten af als bijen op de honing. Men zou zich rot gelachen hebben bij de gedachte aan een marketingafdeling. Want waar zou je deze in hemelsnaam voor nodig hebben? Er was genoeg vraag, de aanbieder hoefde geen inspanningen te leveren om haar product kwijt te raken want het product verkocht zichzelf! De quote van Henry Ford spreekt boekdelen: "Any customer can have a car painted any colour he wants so long as it is black.”. 

3. Het salestijdperk (1920 – 1940)

De quote van Ford zou niet altijd domineren, zo bleek later. Hoewel er nog steeds weinig variatie bestond in de producten die werden aangeboden, overtrof rond 1920 het aanbod van producten voor het eerst de vraag. Eigenaren moesten plotseling moeite doen om hun producten aan de man te brengen. Op persoonlijk niveau volstond de vlotte babbel: de eigenaar bezocht potentiële klanten en vertrouwde op zijn charismatische vaardigheden om zijn product te verkopen. Omdat de producten op zich weinig onderscheidend waren ten opzichte van elkaar, probeerden eigenaren concurrentievoordeel te behalen met scherpe prijzen en fikse kortingen.

4. Het marketingtijdperk (1940 – 1990)

Het sales tijdperk bleek van korte duur te zijn. Eigenaren bleven dalen in hun prijzen om zo de concurrent voor te blijven, maar dat zorgde vanzelfsprekend ook voor een daling in de winstmarge. Er gebeurde bovendien nog iets anders: de beëindiging van de Tweede Wereldoorlog zorgde voor een explosie van babyboomers, een generatie waar ontkerkelijking hand in hand ging met een toenemende mate van individualisme. De rebelse babyboomers zetten zich af tegen de conservatieve, sobere generatie door hun excentrieke persoonlijkheid extra duidelijk naar buiten te communiceren. Bedrijven speelden daar slim op in door hun producten menselijke eigenschappen toe te kennen die passen bij een bepaalde persoonlijkheid. Concurrentievoordeel werd dus niet enkel meer behaald op basis van de prijs van het product, maar steeds meer op basis van de karakteristieken waarmee dat product geassocieerd werd. 

5. Het datatijdperk (1990 – 20??)

De eerste echte computer, de ENIAC, bestond al in 1946, ook al was het in feite niet meer dan een bakbeest van een rekenmachine. Het World Wide Web werd geïntroduceerd in 1991, maar toentertijd had niemand gedacht dat deze cyber dimensie onze manier van leven voorgoed zou veranderen. Het gaf bedrijven de mogelijkheid om immens veel data te verkrijgen en te bewaren, om zo de kwaliteit van hun producten en diensten te verbeteren. Uniek aan dit tijdperk is dat het accent steeds meer is verschoven van bedrijf naar klant. De klant was plotseling koning, en de relatie met de koning moest natuurlijk goed gehouden worden. Het gevolg was dat er fors geïnvesteerd werd in klantrelaties. CRM-systemen werden bijvoorbeeld steeds geavanceerder en sociale media kregen een steeds prominentere rol in de marketingstrategie. Dit laatste zorgde voor een extra mogelijkheid tot interactie, wat in theorie zou moeten leiden tot 'socialere' bedrijven. Toch heeft de praktijk ons geleerd dat dit lang niet altijd het geval is. 

Dit klantgerichte, geautomatiseerde tijdperk kent een schaduwzijde. Merken gaan zich steeds meer vormen naar de wensen van de klant, wat alleen positief is op het moment dat een merk dit uit eigen overtuiging doet en niet vanwege maatschappelijke druk. Vanaf het moment dat een merk haar ‘why’ de rug toekeert is een merk namelijk niet meer authentiek, en dat heeft uiteindelijk een negatief effect op de relatie met de klant. Een tweede kritiekpunt is dat de toenemende automatisering ten koste gaat van de menselijkheid van een bedrijf. Geautomatiseerde marketing zorgt ervoor dat je op een efficiënte manier contact met de klant kan onderhouden (bijvoorbeeld in het geval van emailmarketing). Aan de andere kant krijgt het klantcontact een systematisch en onpersoonlijk randje.

Dus waar staan we nu?

Het zou te optimistisch zijn om te stellen dat we in een nieuw tijdperk zijn beland, maar ik denk wel dat we inmiddels met één arm voorzichtig het oude tijdperk vaarwel kunnen zwaaien. Want hoewel het duidelijk is dat merken nog steeds worstelen om een balans te vinden tussen technologie en menselijkheid, de wil om te investeren in zowel de kwaliteit van het (technologische) systeem achter het merk als de kwaliteit van persoonlijke klantrelaties is er wel. Er moet alleen nog een manier gevonden worden om die intentie te vertalen naar de praktijk.

The next big thing?

Of misschien hoeven we niet naar die manier te zoeken. Misschien brengt de tijd, waarvan we weten dat deze onvermijdelijk gepaard gaat met verandering, ons vanzelf de oplossing. Doc Searls voorspelt dat er in de toekomst sprake zal zijn van een Intention Economy, waarin de klant de touwtjes in handen heeft, niet het merk. Mensen gooien hun behoeften ('intenties') in de lucht en potentiële leveranciers kunnen erop reageren, zoals nu al vaak op Twitter gebeurt (#durftevragen). Searls legt de nadruk op small data: een kleine dataset die waardevolle inzichten geeft in de behoeften van het individu. Deze data wordt geleverd door de klant, op eigen initiatief. Dat heeft drie gevolgen: ten eerste hoeven bedrijven geen big thing meer te maken van big data. Immers wordt de data door de klant aangeleverd en hoeft een bedrijf haar klanten dus niet meer te stalken voor haar data. Ten tweede kan een bedrijf veel beter inspelen op de behoeften van de klant, omdat de informatie die wordt aanleverd persoonlijk en gericht is. Ten slotte betekent het staken van de datazoektocht dat er tijd over is. En die tijd kan weer geïnvesteerd worden in waar het echt om draait in marketing: op de ouderwetse, menselijke manier werken aan een gezonde relatie met de klant. Misschien dat ze over 500 jaar dan bewonderend neerkijken op het sociale tijdperk waarin we geleefd hebben.

Hoe denk jij dat het nieuwe tijdperk eruit ziet? En hoe zou je deze noemen?