Één joker per dag, dat was de truc van een vriendin die wat kilootjes wilde kwijtraken. Die joker hield in dat ze eenmaal per dag zou mogen ‘zondigen' op culinair gebied. Ik moet het haar nagegeven: ze was erg consequent. Zelfs in de tapasbar liet ze de patatas bravas voor wat het was en ging ze voor de gegrilde groenten.

‘En wat willen jullie daarbij te drinken?’ vroeg de serveerster.
‘Rosé…,’ zegt de vriendin, ‘…en doe er maar 2 in 1 glas, oké?’

Waarom twee rosé in een glas? Omdat ze maar één joker heeft maar ze toch wel graag twee rosé wilde, zo beredeneerde ze. Zelden had ik zo’n scheve redenering gehoord.

‘Je snapt toch wel dat je jezelf ENORM voor de gek aan het houden bent, ja toch?’
Ze antwoordde onverschillig: ‘misschien wel, maar ik houd me wel aan de regels.’

Inbound marketing en sales: 2 wijn in een glas?

Is het op dezelfde manier eigenlijk niet heel scheef hoe inbound marketing en sales gecombineerd worden? Inbound marketing is een mindset waarbij je als bedrijf ervoor zorgt dat de klant jou vindt op het moment dat zij je nodig heeft. Met de komst van internet (en dan vooral Google) gaat de klant zelf op zoek naar informatie, dus aan jou als marketeer rest de taak om gevonden te worden door middel van kennisdeling. Door kennis te delen begeleid je de klant in haar zoektocht naar het beste product of de beste dienst. En dat ben jij, natuurlijk! Dit staat haaks op de traditionele marketingmindset, waarbij de nadruk ligt op promotie in de vorm van banners, televisiecommercials en billboardadvertenties (‘kijk, ik ben de beste!’)

Maar hoe rijmt dit met sales? Als je eenmaal een commitment hebt gemaakt aan je semi-passieve rol (dat is: de klant naar jou toe laten komen ipv andersom), hoe kun je dan vervolgens een sales aanpak gebruiken, die toch duidelijk meer de push-kant op gaat?  

Kortom: is de combinatie van inbound marketing en sales niet enorm scheef? Zoals mijn vriendin zou beredeneren: je houdt je tenminste wel aan de regels. De regels van de salesfunnel in dit geval: je maakt je klanten warm met kennis en je leert ze kennen. Vervolgens speel je de warme contacten (+ gegevens) door naar de sales afdeling zodat zij deze over de streep kunnen trekken. Botweg komt het er dus op neer dat je als klant na het warme contact met de marketeer als klaar-voor-de-aankoop-pakketje wordt doorgesluisd naar de sales. Mag ik 2 wijn in een glas alsjeblieft?

Synergy

Ik zeg niet dat sales afgeschaft zou moeten worden, en dezelfde mening deel ik over outbound marketing. Integendeel zelfs. Sommigen zien outbound marketing het liefst helemaal verdwijnen, terwijl een gematigde inzet van outbound marketing middelen juist een goede aanvulling kan vormen op je inbound marketing strategie. Op dezelfde manier heeft sales een aanvullende – nee, cruciale – invloed op je marketingstrategie. De kunst is om de twee afdelingen zo vloeiend mogelijk in elkaar door te laten lopen: er moet een gemeenschappelijke mindset zijn. Wanneer je dit bereikt, zullen alle activiteiten een positieve, synergetische werking hebben. Synergy houdt hierbij in dat een samenwerking meer oplevert dan wanneer de componenten op zichzelf staan.

Je mag best een beetje water bij de wijn doen

Maar hoe bereik je die vloeiende lijn tussen inbound marketing en sales? Wat je eigenlijk wil is dat de aankoop een ‘natuurlijk’ gevolg is van de relatie die je hebt opgebouwd met de klant. Wanneer er geen duidelijke scheiding tussen marketing en sales is, is dit natuurlijk geen probleem. Immers vervul je in dit geval beide rollen en kun je de klant van begin tot eindvbegeleiden. Maar op het moment dat je als marketeer de warme klant ‘doorgeeft’ aan de sales afdeling, gaat dit natuurlijk niet op.

De oplossing? Die scheiding tussen marketing en sales zo klein mogelijk maken. Volgens Arthur Simonetti, marketingdirecteur bij DMS, moeten we stoppen met de termen ‘marketing’  en ‘sales’: “De barrière tussen deze twee gebieden is ouderwets en moet verdwijnen. Ik heb het liever over ‘de klantgerichte professional’ in plaats van over een ‘marketeer’ of ‘salesman’. Het doet er niet meer toe of je vanuit de marketing of sales werkzaam bent. Iedereen zou de klant in alle activiteiten centraal moeten zetten.” Marketing en sales blijven hierbij in de praktijk hun eigen karakter en functie behouden. Dit is immers belangrijk voor de structuur van het bedrijf. Vanuit het perspectief van de klant echter, hoort er geen verschil te zijn. Beide afdelingen horen begeleiders te zijn.

Maar hoe bevorder je die samensmelting tussen marketing en sales? Hieronder wordt in 3 stappen beschreven hoe je richting het concept gaat van de klantgerichte professional.

1. Zoek samen naar 'common ground'

De eerste stap naar een gezamenlijke aanpak is het vinden van gemeenschappelijke gronden. Wat zijn de doelen van beide partijen? Hoe worden concepten gedefinieerd? Welke strategieën worden als meest effectief ervaren op beide afdelingen? Wanneer je met de andere afdeling in gesprek gaat, zal blijken dat jullie meer met elkaar gemeen hebben dan je in eerste instantie zou denken. Tegelijkertijd worden een hoop zaken en conflicten opgehelderd die in eerste instantie verwarring veroorzaakten.

2. Leer van elkaar

Nu beide partijen beter op één lijn liggen kunnen zij elkaar een nieuw podium bieden. Marketeers en verkopers hebben hun eigen kwaliteiten. Zo zijn marketeers creatief en zijn ze gewend om te werken met een strategische planning op de lange termijn. Aan de andere kant hebben verkopers sterke persuasieve vaardigheden en zijn ze erg efficiënt als het gaat om het benaderen van klanten. Kortom: ze kunnen iets van elkaar leren! Marketeers kunnen hun sales-collega's helpen door een LinkedIn-profiel op te zetten en ze wegwijs te maken in de discussiegroepen. Zo leren zij om zelf persoonlijk contact te maken met de potentiële klant. Op dezelfde manier kunnen verkopers hun marketing-collega's helpen om klanten effectiever en efficiënter te benaderen. Verkopers zijn bovendien de beste bron van welke vragen leven bij klanten, en welke content dus het meest effectief zal zijn. 

3. Breng een technologische structuur aan

De persoonlijke gesprekken tussen marketing en sales zijn onmisbaar. Echter, dagelijkse theekransjes zijn niet haalbaar voor de meeste professionals. In dat geval kunnen technologische tools een uitkomst bieden. Denk hierbij aan een goed ingericht CRM-systeem en lead nurturing- en lead scoring tools. Met behulp van dit soort technologieën kunnen de partijen (overwegend) kwantitatieve data met elkaar communiceren als aanvulling op de kwalitatieve, persoonlijke gesprekken die periodiek plaatsvinden. 

Investeer in je collega's!

Investeren in mensen is nooit een verkeerde investering. Dit geldt voor klanten, maar ook voor collega's. Een cultuur van kennisprofessionals is voor de meeste bedrijven ver weg, maar openstaan voor de andere partij is een goed begin. Dan hoef je in ieder geval geen twee wijn meer in een glas te gieten.