Aristoteles zou een echte online marketing goeroe zijn geweest. Als meester der retoriek wist hij precies hoe hij zijn boodschap persuasief, memorabel én sharable moest maken. Daar is hij zelf het overleden bewijs van gezien zijn wijsheden zich permanent in onze kenniseconomie hebben geworteld. De formule voor de perfecte boodschap bestond volgens hem uit de volgende 3 elementen:

• Ethos staat voor de autoriteit van de spreker

• Pathos doet een beroep op de emoties van de lezer

• Logos is overtuiging door middel van logische redeneringen en feiten

Ethos, pathos, logos: het is geloofwaardig, het is aantrekkelijk en het slaat ergens op. Dat zijn rechtvaardige eisen voor kwalitatieve content.  

MAAR

Nu last ik dit afgelopen week. Je zou denken dat wat viraal gaat, ook wordt gelezen; het feit dat je het deelt geeft aan dat iets interessant is. Nou, niet dus. Volgens de CEO van Chartbeat is er praktisch geen correlatie tussen het aantal keer dat iets op sociale media wordt gedeeld, en of mensen een artikel daadwerkelijk lezen. 

Hoe zorg je er nu voor dat je content viraal gaat én – wel zo prettig – ook daadwerkelijk gelezen wordt? Ligt het antwoord op deze vraag geworteld in het brein van alwetend Aristoteles? We gaan het lezen.

6 triggers om content viraal te laten gaan

#1. Emotionele prikkeling

Het gebruik van emoties – het pathos aspect – heeft vrijwel altijd effect op de aantrekkingskracht van content (bron: Journal of Marketing Research). Een emotionele cue kan het verschil maken tussen het slagen en falen van je content, omdat het simpelweg iets losmaakt bij de lezer. Ter illustratie;

a. 3 manieren om je klant een voordeel te bieden
b. 3 manieren om een glimlach op het gezicht van de klant te toveren

De eerste titel is emotieloos en rationeel, en daarmee ook een beetje saai. De tweede titel daarentegen activeert de lezer om de informatie te verwerken. Probeer daarom waar mogelijk een emotioneel aspect te verwerken!

#2. Positiviteit

Een verdere uitwerking van het pathos aspect is dat positieve emoties over het algemeen leiden tot positievere effecten bij de ontvanger dan negatieve emoties. Kijk maar eens naar de volgende twee voorbeelden:

a. Dood olifantje aangetroffen in Burger’s Zoo
b. Baby olifantje gered van de dood.

Ik neem aan dat je het tweede kopje liever in de krant aantreft dan de eerste. Dit wil niet zeggen dat negatief nieuws niet viraal kan gaan, dat kan het namelijk absoluut wel, zeker als het leidt tot extreme gevoelens van woede of angst. Realiseer je wel dat je met het creëren van negatieve content mogelijk een negatieve gevoelswaarde schept ten opzichte van je brand. Kies daarom bij voorkeur voor een positieve framing.

#3. Verbazing

We worden aangetrokken tot wat nieuw of - in veel gevallen nog sterker - schokkend is. Onderzoek wijst uit dat video’s die shockeren of inspireren eerder viraal zullen gaan dan video's die dat niet doen. Zo hebben deze video's bijvoorbeeld veel meer shares op Facebook. Ook in dit geval zal ook negatieve content het goed doen - wat dat betreft zijn we allemaal ramptoeristen - maar vraag je ook hier af of je negatieve content in verband wil brengen met je brand.

#4. Sociaal jargon

Nee, ik bedoel niet die hopeloos onleesbare vaktermen waar meneer Van Dale zijn boek voor dicht zou klappen. Probeer in plaats daarvan in te haken op de codetaal die de doelgroep heeft ontwikkeld. Om de een of andere reden vinden mensen het leuk om iets te weten wat iemand anders niet weet. Een bericht met de hashtag #SWAGhettiYOLOnese of #BELFIEcat bijvoorbeeld zal bij menig internetter de wenkbrauw doen rijzen, terwijl de digitale generatie op een bepaalde manier trots is dat ze deze kan ontcijferen.

#5. Structuur

Tot nu toe zijn er enkel pathos elementen aan de orde gekomen. De structuur-trigger doet echter een beroep op logos, omdat het te maken heeft met het filteren en structureren van de kerninformatie - de feiten. Zo is ons brein bijvoorbeeld dol op lijstjes. Je hersenen kunnen zelf informatie structureren, maar hebben eigenlijk liever dat jij het alvast voor ze doet. Het verwerken van structuur in de titel geeft je brein de garantie dat er een pakketje praktische informatie voor ze klaarstaat dat makkelijk te verwerken en toe te passen is.

 
#6. De kwaliteit van je verhaal

Dit laatste aspect heeft ook betrekking op logos, maar ook nog op iets anders. Een verhaal zonder feiten is als een huis op drijfzand, maar een opsomming van feiten zonder verhaal zet ook geen zoden aan de dijk. Er moet een narratieve lijn zijn die de feiten op een logische en aantrekkelijke manier aan elkaar verbindt. De synergie van deze brei bepaalt vervolgens of je uitstijgt boven de 100 andere lijstjes die ronddwalen op het internet. Je hoort het misschien al, we gaan langzaam richting het antwoord op de vraag uit de inleiding.

Karakter wordt gelezen

Er is nog geen definitieve verklaring gevonden voor het feit dat bepaalde content wel gedeeld, maar niet gelezen wordt. Naar aanleiding van het onderzoek van Chartbeat wordt nu uitgebreid onderzoek verricht, dus hopelijk zal toekomstig onderzoek ons meer inzicht geven. Voor nu is de meest voor de hand liggende verklaring dat er sprake is van informatie-overload op het internet. Elke dag wordt er enorm veel interessante content gedeeld. Je zou het liefst alles willen delen en lezen. En delen is geen probleem, het is immers in een muisklik gebeurt. Lezen aan de andere kant neemt meer tijd in beslag, en helaas bestaat je dag maar uit 24 uur. En dus ben je selectief, en beperk je je tot de content die boven de rest uitspringt. Maar hoe spring je boven de rest uit? Arisoteles heeft het antwoord...

“Character may almost be called the most effective means of persuasion”

Met kennis (logos) kun je je slechts tot op een bepaalde hoogte onderscheiden. Alle kennis op het internet is immers dupliceerbaar. Het karakter van je verhaal daarentegen - het ethos aspect - is niet dupliceerbaar. Je kan het ook zo zien: de content is je product, het karakter van je verhaal de toegevoegde waarde. Voeg als content marketeer dus iets toe voor de lezer waar de concurrent niet aan kan tippen. Aristoteles zou trots op je zijn geweest.