De opkomst van mobiele apparaten zoals de smartphone en de tablet maakte het aankoopproces een stuk complexer. En aangezien deze “nieuwe devices” zich vaak maar maximaal twee armlengtes van ons af bevinden, zijn deze kanalen grote influencers in ons aankoopgedrag. Logischerwijs moeten we gaan nadenken over een nieuwe benadering. Netsociety en Google onderzochten het gebruik van verschillende devices tijdens het aankoopproces en kwamen met een aantal interessante uitkomsten.

Waarom huidige modellen het aankoopproces tekort doen

Een tijdje geleden besteedde ik in een blog al aandacht aan de veroudering van het AIDA-model en het herontwerp van de marketingfunnel. In de afgelopen tijd ontdekte ik een aantal nieuwe modellen: zo introduceerde Hubspot bijvoorbeeld een model met de fasen attract, convert, close en delight. Wat mij stoort aan deze stadia is dat zij erg vanuit het bedrijf geörienteerd zijn, terwijl het juist belangrijk is om vanuit het perspectief van de klant naar een aankoopproces te kijken. IBM leerde mij weer vier andere stadia in het aankoopproces: learn, solve, compare and purchase. Wat ik hier mis, net als in het AIDA-model, is een engagement fase: een betrokkenheidsfase waarin je als bedrijf een lange-termijn relatie onderhoudt met klanten. Maar wat vooral ontbreekt, is een strategie voor het optimaliseren van het aankoopproces voor het device waar de klant op zoekt.

Ontdekken en betrokken raken via je smartphone

Beks en Mozes van Online Media Agency Netsociety onderzocht op basis van een dataset met web statistieken van meer dan 100 miljoen visits het gebruik van devices door het aankoopproces heen. De gegevens kwamen vooral van klanten uit de retail, financiële markt en travel. Door het  toenemend gebruik van devices als mobiel en tablets tijdens het online aankoopproces, concludeerden zij dat het traditionele AIDA-model het aankoopproces niet meer volledig beschrijft.

De stappen die een klant doorloopt vatten Beks en Mozes als volgt

• Ontdekken: Het aankoopproces start met de ontdekking van het product. Vanaf nu weet de consument van het bestaan af.
• Verkennen: Deze fase bestaat uit twee zijstappen, namelijk

1. Oriënteren: zoeken naar informatie over een product in brede zin, bijvoorbeeld de eigenschappen, voor- en nadelen van verschillende producten of diensten die elkaar kunnen vervangen.
2. Informeren: het vinden van product-specifieke informatie. In deze subfase vergelijkt de consument bijvoorbeeld merken en prijzen van een specifiek product.

• Aankoop: In deze fase hakt de consument de knoop door en gaat tot actie over. Het AIDA-model is doorlopen, maar houdt het hier ook daadwerkelijk op?
• Betrokkenheid: Volgens Beks en Mozes volgt er na de aankoop nog een fase. Een klant komt bijvoorbeeld terug voor meer informatie of ondersteuning bij het gebruik van een product, maar kan ook interesse tonen in een andere dienst van hetzelfde merk, waarbij sprake is van mogelijkheden tot cross-selling.

Op basis van het onderzoek ontwikkelden Beks en Mozes het volgende model.

Opvallend is dat het aankoopproces begint en  eindigt op de mobiele telefoon. Dit bewijst nog maar eens hoe belangrijk het is om je website ook voor mobiele devices te optimaliseren. Tijdens het oriënteren en informeren wordt er vooral gebruik gemaakt van tablet en desktop. Zorg dus dat je whitepapers, nurturing e-mails en e-books gemakkelijk veranderen naar tablet-formaat. Desktop blijft het populairst bij de online aankoop, maar de olievlek breidt zich wel langzaam uit naar tablet als opkomend device. In het laatste stadium verschuift de vlek weer grotendeels naar mobiel en gedeeltelijk naar de tablet. Dit bewijst weer hoe belangrijk het is om de stadia waarin lead nurturing plaatsvindt te optimaliseren voor mobiele devices.

Volledige offline of online consument bestaat niet

Ook Joris Merks van Google deed onderzoek naar het gebruik van verschillende devices door de jaren heen. De laptop of netbook overheerst nog steeds. Maar de grootste nieuwe binnenkomer is de smartphone: van 33 procent in 2011 naar maarliefst 52 procent in 2013! Ook het gebruik van de tablet groeide explosief en wist zichzelf bijna te vervijfvoudigen.

Google geeft in het linker plaatje hieronder aan op hoeveel verschillende manieren conversie plaats kan vinden. Je zou dus een onvolledig beeld krijgen als je alleen maar het device waarmee de aankoop is gedaan achterhaald, zoals je ziet op het rechterplaatje. De totale customer journey is volgens Google een optelsom van de contactmomenten via alle mogelijke devices.

Wat ik vooral interessant vond aan dit onderzoek is dat zowel de offline als online aankopen samen met het proces wat daaraan vooraf gaat met elkaar zijn vergeleken. Wat blijkt? Er bestaat geen volledig offline, maar ook geen volledige online consument. Kijk hieronder maar eens naar de acties die iemand uitvoert voordat hij of zij een reis boekt.

De offine boeker doet bijna net zoveel zoekacties online als de online boeker. Maar, ook de online boeker oriënteert zich niet volledig online. Het belang van online marketing wordt steeds groter, maar dat betekent niet dat het offline marketing vervangt. Kies naast de inzet van verschillende devices dus ook verstandig de inzet van verschillende kanalen.

Samenvatting

• Optimaliseer je content voor mobiele devices vooral goed voor content in de ontdekkings- en betrokkenheidsfase van het aankoopproces;
• Zorg dat je potentiële klant zowel op een desktop als op een tablet zich goed kan oriënteren en de juiste informatie snel kan vinden;
• Verzamel de data van alle contactmomenten op ieder device om een compleet beeld te krijgen van het aankoopproces en beperk je niet tot het device wat werd gebruikt bij de aankoop zelf;
• Zie een offline en online consument nooit los van elkaar: zelfs een offline koper oriënteert zich voor het overgrote deel online.