Het is alweer even geleden dat ik op The Case was, het NIMA evenement voor online marketing. Doordat ik even druk was met mijn opleiding is er wat vertraging ontstaan in de verslaglegging van dit evenement. Met deze blog hoop ik de draad weer op te pakken. Eerder heb je kunnen lezen over wat ik van Thomas Marzano (Philips) heb geleerd over Online Personal Branding. Vandaag behandel ik de presentatie van Tessa van Breugel van PepsiCo, over de campagne die ze gevoerd heeft voor Doritos Jacked.

Tessa is een vlotte persoonlijkheid die ons als publiek al snel meenam in haar verhaal. Dat deed ze bijvoorbeeld door een bekende marketingstelling af te wijzen, namelijk: "Content is king". Sinds iedereen dat is is gaan roepen, werkt dat niet meer. De concurrentie van content op internet is groter dan ooit en blijft maar groeien, waardoor het steeds moeilijker is om via de zoekmachine gevonden te worden.

Dat betekent niet dat we content helemaal af moet schrijven, maar het in een breder perspectief zien en inzetten, waarbij we ook rekening houden met contacts en context. Dat maakte ze ook visueel inzichtelijk, zonder ons daarbij te vertellen dat dit wel heel erg op een Doritos-chipje lijkt.

Hoe werken die 3 onderdelen dan samen in de praktijk? Dat werd door Tessa uitgelegd aan de hand van de campagne die ze gevoerd heeft voor Doritos. Er was namelijk een nieuwe versie van de chips ontwikkeld, de Doritos Jacked. En deze moeten uiteraard op de juiste manier worden geïntroduceerd. En hoe doe je dat? Hoe sluit je aan bij de context van het publiek dat je wilt bereiken (contacts)?

Met de Doritos Jacked Rijschool dus. Omdat de campagne gericht was op 16-24 jarigen, zocht Tessa naar een passende associatie die bij deze levensperiode hoort. Een van de dingen die ieder zich wel uit deze periode zal herinneren, is het halen van het roze papiertje. Niemand vergeet hoe vaak hij of zij af heeft moeten rijden voordat men legitiem de weg onveilig mocht maken.

Maar een gewone rijschool is natuurlijk niet voldoende. Het motto van Doritos is immers: 'Awesome Experiences'. Om het voor de doelgroep 'Awesome' te maken, koos Tessa voor een stuntrijschool. 100 winnaars konden hier hun stuntrijbewijs halen. En om te zien hoe dat eruit ziet, kun je beter onderstaand filmpje kijken.

Zoals je ziet is de directeur en instructeur een bekende rapper, Fresku. In deze campagne speelt hij zijn typetje, genaamd Gino Pietermaai. Deze campagne is eigenlijk een mooi voorbeeld van co-marketing, want ook Gino heeft door deze campagne meer bekendheid gekregen. Dat effect zou niet worden bereikt als er een bekende Nederlanders werd ingezet, of als Doritos het verhaal zelf zou vertellen. Het inzetten van Gino zorgt er dus voor dat de doelgroep beter wordt bereikt.

Ook de humoristische, soms expres amateuristische manier waarop de filmpjes worden gemaakt zorgt voor veel leuke momenten. Zo is er bijvoorbeeld een filmpje waarbij Gino ons wijsmaakt dat hij 'money' krijgt voor elke keer dat hij 'Doritos' roept, waarna het woord door al zijn zinnen mixt. In de hoek van het scherm staat dan een teller met het bedrag dat hij heeft verdiend.

Daarnaast heeft Tessa er bewust voor gekozen niet constant het logo van Doritos in het filmpje te plaatsen. Zij legde uit dat dit kwam doordat je als merk steeds meer een uitgever wordt. Dit vereist wel een andere, minder productgerichte en meer klantgerichte focus. Het was voldoende dat alles via het YouTube-kanaal en de website van Doritos te zien was. Er is hier wel sprake van een omwenteling van de manier waarop er met het merk wordt omgegaan. Gino propt bijvoorbeeld zonder manieren chips naar binnen. Dat is tot nog toe in geen enkele commercial van Doritos gebeurd. Toch bleek het de manier om de boodschap bij de doelgroep te laten landen. Ook de kernwoorden die bij de Doritos Jacked horen: 'Bigger, Bolder, Thicker' passen hier goed bij.

Hoe zorg je er dan voor dat je filmpjes veel worden bekeken? Het publiek dat een kans maakte om onderdeel van het concept te worden, zorgde natuurlijk al voor veel promotie. Ook kregen alle winnaars een persoonlijk felicitatiefilmpje van Gino.

Daarnaast heeft Tessa ook niet stilgezeten. Bij campagnes van deze proporties is het niet handig om de tactiek van 'post and pray' toe te passen. Om gevonden te worden is het wel belangrijk dat anderen het over jou hebben. Voor het verkrijgen van bekendheid werden eerst influencers in de hiphopwereld geactiveerd. Mensen die hun eigen bereik hebben met een blog of YouTube-kanaal worden graag als eerste ingelicht, zodat zij het trending nieuws kunnen brengen. Daarom werden de betaalde bannercampagnes bewust twee dagen later ingezet. Op deze manier bleef het waardevol voor de influencers om over deze campagne te berichten. Daarnaast werd de campagne opgezet in episodes die samen 10 weken duurden, waardoor kijkers er sneller voor kozen om zich op het YouTube-kanaal van Doritos te abboneren.

En dat was effectief. In de top 5 van meest bekeken commercials op YouTube in augustus 2013 nam de Jacked campagne positie 1, 3 en 4 in. In het sitebezoek was sprake van een groei van 50% van zoekmachineverkeer. Ook de verkoopresultaten bleven niet uit: Doritos verkocht 14% meer chips, vergeleken bij dezelfde periode vorig jaar.

Nog enkele leerpunten die ik meenam van deze presentatie:

• Qua context is deze campagne gericht op de eters thuis, die te bereiken zijn via internet (website en YouTube). Dit zijn niet altijd degenen die de chips kopen als onderdeel van het boodschappenlijstje. Daarom was het niet nodig om de campagne nadrukkelijk via displays in de winkel te laten zien.

• Het is belangrijk om online en offline in je campagne samen te brengen. Dit kan door je publiek (de winnaars) onderdeel te laten worden van je content. Ik vroeg Tessa of Doritos de Red Bull van de chipsmarkt wilde zijn. De vergelijking met extreme, awesome ervaringen ging wel op, maar Doritos wil verder gaan en hierbij ook het publiek te betrekken. Op deze manier wordt het ook persoonlijk gemaakt. Red Bull sponsort alleen topsporters en grote evenementen.

• Doordat de campagne werd opgedeeld in episodes, is het gemakkelijk om aan remarketing te doen. De specifieke groep die al bekend was met de campagne, en eerder een episode heeft gekeken, werd nu getarged met nieuwe episodes.

• De winnaars kwamen allemaal uit de 'brand enthousiasts', het segment dat het meest geëngageerd was met Doritos. Toch was de campagne ook leuk om te volgen voor 1 miljoen andere kijkers. Deze mensen zijn ook zeker geëngageerd en dit leverde Doritos 42.000 Facebook fans op.

De conclusie die ik na deze presentatie kon trekken, is dat er een bredere aanpak nodig is dan enkel het creëren van content. Content is geen alleenheerser meer, maar moet de troon delen met context en contacts.