“There is no way back.” Zo luidt het statement van Arnold Steenbeek, Managing Director van trainingsbureau Heart Selling, als hij praat over deze eeuw als de eeuw van de klant.

In de vorige eeuw besteedde het management vooral aandacht aan efficiëntie en lag de nadruk op ‘het hoofd’. Dit mondde uit in het Taylorisme en het Fordisme, de twee belangrijkste managementtheorieën van begin twintigste eeuw. Het Fordisme, vernoemd naar autofabrikant Henry Ford, ging ervan uit dat prijs de enige overtuigingsfactor was voor de mens om een product te kopen. En hoe optimaler we de bedrijfsprocessen inrichten, hoe lager de prijs van onze producten.

Ford plaatste dus efficiëntie in het middelpunt van de consumptiemaatschappij in de twintigste eeuw. “Deze efficiëntie bereikte zijn hoogtepunt aan het einde van de vorige eeuw met de introductie van het internet”, vertelt Arnold verder. Sinds de eeuwwisseling focussen we op ‘het hart’. Als alles efficiënt gemaakt kan worden, what´s left to improve? Bedrijven moeten in deze eeuw een andere manier vinden om zich te onderscheiden, namelijk door te verkopen met hart en ziel. Hoe dat werkt? Daarover ging ik met Arnold in gesprek.

De driehoek van de liefde

Verkopen met hart en ziel kan alleen als je snapt hoe liefde in elkaar zit. Arnold doet al jaren onderzoek naar klantliefde en schreef daar in de afgelopen jaren verschillende boeken over. In zijn tweede boek ´Hart Selling´, uitgebracht in 2002, noemde hij het beestje nog niet direct bij de naam, maar nu kan hij er niet meer onderuit. Ook de psychologie probeert al jaren het fenomeen liefde te verklaren. Robert Sternberg knipte het begrip in drie stukken en maakte van deze stukken een gelijkbenige driehoek.

• Intimiteit: De eerste hoek bepaalt hoe verbonden iemand zich voelt met een merk. Als je klantrelatie in een hiërarchie zou bekijken, staat intimiteit boven klantloyaliteit. De klant is niet alleen loyaal, maar echt “gehecht” aan een merk. Marnix Bügel deed onderzoek naar intimiteit in een klantrelatie en concludeert dat je je vooral op je gemak moet voelen bij het gebruik van een bepaald merk. Als voorbeeld neemt hij een hotel: ‘When you arrive at the average hotel, they give you the room keys at the desk and then you’re on your own. In a good hotel someone accompanies you to your room, shows you where the light switches are, gives you a map of the area… They make you feel at ease and create a feeling of intimacy.’
• Passie: “Op je werk en in je vriendenkring vallen er altijd mensen extra op”. Mensen die je je herinnert, waar je passie voor hebt. Deze passie hoeft geen lichamelijke behoefte te zijn. “Passie betekent oprechte hartstocht: de ontwikkeling van een innerlijke voorkeur voor een bepaald persoon, product of merk”, verklaart Arnold.
• Commitment: De tweede hoek is een oude bekende, “maar bijna niemand brengt betrokkenheid in verband met liefde”, vertelt Arnold. Betrokkenheid staat voor het belang wat mensen hechten aan het kopen van een bepaald merk. Hoe meer betrokken klanten zijn bij het merk, hoe groter de behoefte is om een aankoop te doen van dat specifieke merk en geen ander.

Passie, intimiteit en commitment vormen samen een gelijkzijdige driehoek. Alledrie de zijden moeten even lang en in balans zijn. “Zit je teveel aan de harde commitment kant, dan wordt je relatie rigide en focus je teveel op behoefte. Zit je teveel aan de zachte, intieme kant, dan wordt je boodschap een slap verhaal”, aldus Arnold. Uit het onderzoek van Marnix Bugel bleekt dat als klanten echt ergens betrokken bij zijn, echt affectie hebben voor een merk, dat ze dan pas voelen dat ze het zonder het merk niet zo goed zouden hebben.

Renault en Steve Jobs als ambassadeurs van de klantliefde

“Liefde toepassen op je klantrelatie werkt van twee kanten”, is de voorwaarde die Arnold stelt. Volgens Bügel bepalen 5 elemente het niveau van klantloyaliteit: tevredenheid met de relatie, de kwaliteit van alternatieven, het niveau van investering in de relatie, de intimiteit die de klant ervaart en de potentie van een bedrijf om innovatief te zijn. Door liefde toe te passen op je klantrelatie, til je de klantloyaliteit naar een hoger niveau. Maar daarvoor moet je klantliefde eerst van twee kanten bekijken: het perspectief van de verkoper en het perspectief van de klant zelf.

• De gevoelens van de zender

Aan de kant van de zender moet het normaal zijn dat je het over liefde kan hebben. Tijdens vergaderingen, maar ook in gesprek met de klant. “Dit klinkt eenvoudig, maar blijkt in praktijk toch lastig”, legt Arnold uit. De uitdaging ligt vaak in onzekerheid over het gebruik van het begrip liefde. Zo kan het maanden duren voordat mensen liefde tijdens een gesprek naar voren brengen.

Arnold noemt Steve Jobs als ambassadeur van liefde voor je werk. Tijdens een presentatie op de Universiteit van Stanford vertelde Jobs: 

I’m convinced that the only thing that kept me going was the fact that I loved what I did. […] You’ve got to find what you love. And that is as true for work as it is for your lovers. […] The only way to be truly satisfied is to do what you believe is great work. [...] If you haven’t found it yet, keep looking. And don’t settle. As with all matters of the heart, you know you’ll find it. And like any great relationship, it will get better and better as the years roll on. So keep looking. Don’t settle. Steve Jobs

Jobs wil hiermee zeggen dat je een merk alleen kan verkopen als je er echt van houdt. Zo niet, blijf dan niet hangen, maar ga op zoek. Je hart zal je ingeven wanneer je de ware liefde gevonden hebt. Deze weg naar het vinden van je “ware liefde” is niet gemakkelijk volgens Arnold. “In het begin wordt je misschien voor gek verklaard of als zweverig bestempeld. Maar dit is de normale adoptiecurve. Verkopen met hart en ziel is namelijk de toekomst en er is no way back.” En als we Steve mogen geloven, wordt de relatie met jouw ware merk alleen maar beter.    

• De gevoelens van de ontvanger

Dan volgt de uitdaging in het communiceren van liefde naar de klant. Hoe breng je liefde over als iets normaals in een professionele relatie? “Link de liefde aan privésituaties of vergelijk liefde voor een merk met de liefde die iemand voelt voor een bekend icoon”, adviseert Arnold. Waarom maakt een  product of dienst van een bepaald merk jouw leven compleet zoals geen ander dat kan? Dat moet je zien te achterhalen.

De merkstrategie van Renault is hiervan een mooi voorbeeld. Afgelopen maandag in De Wereld Draait Door benadrukte Laurens van den Acker, Head Design van Renault: “Mensen moesten weer verliefd worden op ons merk”. Het Nederlandse Head of Design kreeg van Renault de opdracht om het merk een nieuw verhaal te geven en ontwierp een nieuw prototype Renault, uitgerust met, jawel, kippenvel. Dit prototype gaat niet in productie, maar inspireert het ontwerp van alle modellen in de toekomst. Het kippenvel reflecteert het gevoel wat je krijgt als je iemand (of iets) leuk vindt en is een van de aspecten die het liefdesverhaal van Renault vertelt.

Geloof je zelf in liefde voor een merk, dan pas kan je dit ook geloofwaardig overbrengen op je klant. Communiceer je liefde geloofwaardig naar de klant toe, dan pas gaat deze klant ook de intimiteit, passie en betrokkenheid voelen. En wordt hij meer dan een loyale klant.

Kortere behandeltijd, hogere klanttevredenheid

Arnold trainde het customer service center van een van de grote banken om hun klanten met liefde te behandelen. Na de training scoorden zij hoog op klanttevredenheid, de behandeltijd nam af en de tevredenheid onder werknemers nam toe. Het ontwikkelen van ware liefde voor de klant bleek dus succesvol te zijn en deze nieuwe skill werd enthousiast toegepast op nieuwe klanten. Zo inspireerden werknemers ook anderen om dit te gaan doen. Het uitdragen van liefde kan dus getraind worden. Volgens Arnold vormt liefde de logische vervolgstap van de vijf factoren die je Emotional Intelligence bepalen. Train je dit E.Q., dan wordt je ook beter in het uitdragen van liefde naar je klant toe.

Past u liefde toe in uw klantrelatie? Of heeft u aanvullingen of andere tips? Laat ze dan hier achter!

Over Arnold Steenbeek:

Arnold Steenbeek is een gedreven ondernemer, trainer, auteur, vader van 3 kinderen. Hij traint, coacht, presenteert en publiceert regelmatig over Verkopen en Sales Management. Hij heeft bijna 20 jaar verkoopervaring in kapitaalgoederen, zakelijke diensten, aan het MKB en Top 100-bedrijven, uitvoerend én leidinggevend, in Nederland en Europa. Hij heeft heeft inmiddels meer dan 70.000 professionals bereikt, waarvan een deel internationaal.