Not everything is what it seems. Niet ieder mens doet wat hij zegt of zegt wat hij doet. Er is namelijk een wezenlijk verschil tussen menselijke expressies en hun daadwerkelijke intenties. Dit geldt ook voor potentiële leads, waarbij expressies en intenties samenkomen in de klantbeleving. Hun intentie komt voor uit een "inner drive", de attitude die zij hebben gevormd over een bepaald product. Potentiële leads die in hun expressie veelbelovend klinken, bezitten echter niet altijd koopintentie. Andersom uiten niet alle klanten hun koopintentie. Dat maakt het voor marketeers lastig om te ontdekken welke lead kwalitatief hoogwaardig is. Kohlben Vodden geeft voor beide gevallen twee mooie voorbeelden.

Tweet: “Love brand ‘x’ new whitening toothpaste advertisement. Very funny. Lol.”

Insight: Advertisement resonated with the audience.

Missing data: Is there intent to purchase?

---

Search Query: “Where can I buy brand ‘x’ whitening toothpaste in London?”

Insight: Customer intends to purchase the product in London.

Missing Data: What was the stimulus of the intent?

In het eerste voorbeeld is er sprake van een positieve expressie van een klantbeleving, maar de intentie van de tweet (gaat de klant het product kopen) blijft achterwege. De zoekactie in het tweede voorbeeld bevat daarentegen wel een intentie, maar waar die intentie vandaan komt weten we niet.

Expressies

De opkomst van Social Media Monitoring (SMM) faciliteert het opsporen van klant expressies. De marketeer ontdekt een deel van de klantbeleving door het verzamelen en analyseren van social data. Voor marketing helpen deze data bij het creëren van een buyer persona en bij het vormgeven van een doelgroep. Simply Zesty noemt een aantal web en social media monitoring tools, zoals CrazyEgg, Piwik en Woopra. Door via deze tools het klantgedrag te monitoren, blijft u op de hoogte van wat er speelt rondom uw brand en ondervindt u hoe klanten hun mening vormgeven.

Expressies vormen zich daarnaast rond ‘attitudes’, de houding van de potentiële klant ten opzichte van een merk. Deze houding wordt gecreëerd door verschillende vormen van leren.

• Klassieke conditionering, waarbij een leerproces ontstaat door stimuli en respons. Pavlov, de grondlegger van deze theorie, bewees het effect bij een hond. Een hond kwijlt (ongeconditioneerd respons) als hij een bak met eten (de ongeconditioneerde stimulus) ziet. Vervolgens rinkelde Pavlov met een belletje (geconditioneerde stimulus) en gaf de hond de bak met eten. Na dit proces een aantal keer herhaald te hebben, rinkelde hij alleen het belletje. Omdat de hond verwacht dat hij vervolgens een bak met eten krijgt, begint hij te kwijlen zodra hij het belletje hoort. De hond heeft nu een positieve associatie met het belletje.
  
  Bij een klant geldt hetzelfde voor het zien van een reclame. Als hij deze vaak genoeg ziet, gaat hij de reclame vanzelf met een bepaald merk associëren en weet hij bij de begintune al van welk merk de reclame is. Ook logo's scheppen een bepaald imago. Denk maar aan de gele M langs de snelweg, die menig trouwe MacDonalds klanten doet watertanden.
• Operationele conditionering: Deze theorie komt van Skinner en verklaart de sturing van gedrag van mensen en dieren door straffen en belonen. Willekeurig gedrag wordt volgens Skinner gevormd door positieve dan wel negatieve bekrachtiging (het aanbieden of achterwege blijven van een beloning) ofwel de introductie van een positieve dan wel negatieve straf (het aanbieden van een negatieve prikkel of het ophouden van een positieve prikkel). Een marketingvoorbeeld hiervan is het aanbieden van kortingen, bijvoorbeeld het tweede product voor de helft. In dat geval wordt er een beloning aangeboden voor de aankoop van een tweede product.

Intenties

Hier bevindt zich een uitdaging. Intenties zijn namelijk vaak impliciet, en daarmee moeilijk te meten, te analyseren of te beïnvloeden. Ten grondslag aan het bepaalde intenties ligt het communicatiemodel van Schulz von Thun, bestaande uit een zakelijke boodschap (1), een expressieve boodschap (2), een referentiële boodschap (3) en een relationele boodschap (4). Deze verklaren het overwegend impliciete karakter van de intentie.

Afbeelding verkregen van Unesco

Stelt u zich eens voor dat er twee mensen in een auto voor een groen stoplicht staan. In Nederland zou iemand kunnen zeggen: “Groener wordt het niet”.

• De zakelijke boodschap hiervan is: “Het licht is groen”;
• De relationele boodschap is: “Moet ik nu echt nog zeggen dat het groen is?”;
• De referentiële boodschap is: “Ik heb haast”;
• De appelerende boodschap is: “Rijdt eens door”.

De drie laatste boodschappen presenteren zich echter niet altijd even duidelijk als in bovenstaand voorbeeld. Intenties zijn vanwege hun impliciete karakter vaak moeilijk te onderzoeken, maar daardoor niet onmogelijk om te beïnvloeden. De stimuli die u de klant aanbiedt, kunt u vervolgens wel weer testen.

Conclusie

Intenties vertellen het verhaal van de klant. Om de koopintentie te beïnvloeden, is het belangrijk dat de potentiële lead positieve attitude ontwikkelt ten opzichte van uw bedrijf. Daarvoor moeten zij 'leren' en met uw merk in aanraking komen. Door uw website en social media pagina’s te optimaliseren, zorgt u dat u beter gevonden wordt een positieve online reputatie opbouwt. Daarnaast zal social media monitoring (SMM) u helpen de expressies van uw klanten te analyseren. Tot slot is het belangrijk om A/B testen uit te voeren. Zo komt u te weten welke call to actions, e-books en keywords de klantbeleving positief beïnvloeden en welke minder succesvol zijn.

Hoe analyseert u de klantbeleving? Wij horen uw bevindingen graag!