Queen Bea was niet bepaald een ‘Queen Bee’ toen zij op 30 april 1980 tot koningin werd gekroond.Toch heeft ze in de loop der jaren de liefde en het vertrouwen van de burger weten te winnen, net zoals content marketing het hart van de marketeer heeft weten te veroveren. 

Nederland zat dan ook aan de buis gekluisterd, toen Beatrix in een toespraak bekend maakte dat ze afstand zou doen van haar troon. Koningin Beatrix zegt dat het tijd is voor een nieuwe generatie die het overneemt. Ook content marketing zal de kroon moeten overdragen aan een nieuwe vorst: context marketing.

Wat is context marketing?

Context is betekenis. Zonder context zouden we als mens geen enkele betekenis hebben. Denk bijvoorbeeld eens aan een persoon van wie u houdt. Waarom houdt u van diegene? Omdat het een mens is? Of omdat het een man of een vrouw is? Nee, natuurlijk niet. Of u het nu heeft over een kuiltje in de wang, een sproet op de neus of een zwak voor macaroni met kaas: het is de opeenhoping van details die maken dat u van iemand kunt houden. Nou, dat is context!

En nu komt het scheve gedeelte. In de marketing werken we constant met mensen en we weten allemaal dat het niet prettig is om in een hokje geplaatst te worden. Toch maken veel marketeers zich hier schandalig schuldig aan. Iemand is B2B of B2C, een CEO of een CMO, een man of een vrouw en… daar stopt het bij! Als het werkelijk de details zijn die maken dat we van iemand houden, wat zegt dat dan over onze affiniteit met de klant? Daar komt nog bij: hoe kunnen we verwachten dat de klant van ons gaat houden als we zelf niet eens de moeite nemen om hem of haar te leren kennen?

Context marketing is…
het leveren van de juiste content, aan de juiste mensen, op het juiste moment.

De uitdaging van context marketing is dus om de juiste content in de juiste context te plaatsen. De volgende regels vormen de harde kern van context marketing:

1. Minder content met meer impact

Door de opmars van inbound marketing heeft content marketing een grote sprong gemaakt. Iets té groot: we verzuipen zowat in alle content die dagelijks moeten verwerken. Niet de lengte en kwantiteit van content is van belang, maar de impact van die content. Betekent dit dat u plotseling maar eens in de week content moet publiceren in plaats van elke dag? Niet helemaal. Hoewel lange stukken over het algemeen niet altijd als aantrekkelijk worden ervaren, kunnen deze nuttig zijn wanneer de inhoud specifiek aansluit op de wensen van de lezer. Een andere mogelijkheid is het frequent publiceren van kleine stukjes content. Zogenaamde ‘content snacks,’ of ‘info sugar rushes’ zoals Damarque oprichter Gianluigi Cuccureddu het noemt. Let ook op de vorm die u uw content geeft.

2. Leer uw klant kennen

‘Leads. Ik zag er laatst een paar lopen: het waren gewoon mensen;’ een quote van Edwin Vlems die me vanaf het begin van mijn marketing carrière heeft geteisterd. Het was erg verwarrend voor mij als groentje: inbound marketing draait toch juist om leads? Inmiddels ben ik tot de conclusie gekomen dat ik niets tegen het woord ‘lead’ heb, maar wel tegen hetgene waarmee het geassocieerd wordt: namelijk niets. Het woord ‘lead’ is een leeg en kaal begrip, omdat het geen details omvat. Een lead kan iedereen zijn, het heeft geen persoonlijkheid, geen uitstraling, niets. In dat opzicht kan ik Vlems alleen maar gelijk geven. Leads krijgen pas waarde en betekenis op het moment dat ze een persoonlijkheid krijgen, in een bepaalde context worden geplaatst.

Aan de basis van een effectieve strategie staan daarom de buyer persona’s: fictieve personages die de ideale ‘echte’ klant reflecteren. Vanzelfsprekend is geen enkele koper hetzelfde, maar probeer zo specifiek mogelijk te zijn. Beperk u hierbij niet tot demografische gegevens: neem ook persoonlijkheidstrekjes, waarden en beliefs van deze sociale karakters mee in de beeldvorming.

3. Kraak de code met de juiste CTA

Iedereen heeft een bepaalde ‘breincode.’ Kraak de code en de klant is helemaal van jou! Ik heb het hier over de Call-to-Action. Afhankelijk van de context heeft de prospect een bepaalde trigger nodig. Als u weet wat uw klant wil of met welke vragen deze worstelt, dan weet u ook welke CTA u moet gebruiken. Anders gezegd: ga in het hoofd van uw buyer persona zitten en filter de verlangens en vraagstukken eruit. Dan is het ontwerpen van een CTA ‘a piece of cake.’

4. Wees écht persoonlijk waar mogelijk

Het mag duidelijk zijn dat context marketing ontzettend lastig is. Personalisatie kost veel tijd en energie. En hoewel tijd geld is, is tijd niet te koop. Tijd kan bespaard worden door context marketing gedeeltelijk te automatiseren maar in hoeverre is er dan nog sprake van personalisatie? Belangrijk voor de marketeer is in ieder geval om een juiste balans te vinden tussen marketing personalisatie en marketing automatisatie. Gedurende een campagne is het natuurlijk onmogelijk om voor iedereen een persoonlijke boodschap te ontwerpen. Op social media echter kunt u uit uw rol als campagne leidster stappen en in eigen persoon de interactie aangaan. Nu kunt u ingaan op de reacties en de vragen van de klant zoals die nu, in een bepaalde context, leven.

5. Leeft u wel in dezelfde wereld?

Op platonisch niveau kunnen we zeggen dat marketeers, sales managers en klanten alle drie in een totaal andere wereld leven. Heel vreemd eigenlijk, aangezien deze drie stakeholders praktisch gezien hetzelfde doel hebben. Maar de afstand blijft niet beperkt tot het platonische niveau. Met de komst van het internet speelt locatie praktisch gezien geen rol meer, en toch lopen de stakeholders elkaar constant mis in de cyberwereld. Hoe dit komt? Omdat we van elkaar niet zo goed weten in welke wereld we leven. Online marketeers zijn als trendwatchers vaak helemaal weg van de nieuwste tools en de nieuwste social networks. Maar u kunt uzelf de vraag stellen: wat moet u op Pinterest als uw doelgroep enkel actief is op LinkedIn? Iedereen is tegenwoordig lid van een sociaal netwerk, maar dat betekent niet dat ze ook maar enigszins geïnteresseerd zijn in de 'sociale virussen.' Wees daar waar uw leads zijn. Spendeer minder tijd aan sociale netwerken die niet rendabel zijn, dan heeft u meer tijd over om de customer experience te verbeteren. 

Maar het blijft wel gewoon koninginnesoep.

We zullen langzaamaan moeten wennen aan het idee dat een nieuwe grootheid de troon zal bezetten. Maar wees niet getreurd! We hoeven geen afscheid te nemen van 'king content'. Content vormt immers het fundament van context marketing. Content die in een bepaalde context is geplaatst heeft alleen meer waarde, omdat het beter aansluit op de belevingswereld van de prospect. Het is content marketing, maar dan een stapje verder! We mogen dus net zoals van  de koninginnensoep van Cup a Soup gewoon blijven genieten van onze geliefde content marketing.

Bent u al klaar voor de overstap van content naar context?