Sales en marketing kunnen niet met en niet zonder elkaar. Niet zonder elkaar, omdat zij elkaar ontmoeten in de funnel strategie, waarin zij bezoekers door een trechter naar klanten leiden. Niet met elkaar, omdat de samenwerking tussen marketing en sales bij lange na niet altijd vlekkeloos verloopt. Geoffrey James schoof als sales professional zijn mening over de marketing afdeling niet onder stoelen of banken. De visie van beide afdelingen verschilt namelijk wezenlijk van elkaar. Waar marketing zich richt op de kwaliteit van leads op de lange termijn, wordt sales voornamelijk afgerekend op de kwantiteit  en het sluiten van deals op de korte termijn. Dit verschil in doelen veroorzaakt frictie in het samenwerkingsverband.

Niet alleen informatievoorziening, maar juist kennis uitwisseling tussen marketing en sales verloopt vaak slecht. Wederzijdse feedback op de volgende punten duwt de twee afdelingen in de goede richting naar het opbouwen van een stabiele relatie.

1.     Marketing doeleinden

Iedere maand stel je als marketing afdeling nieuwe verwachtingen op voor de volgende. Vooral wanneer het aantal leads dreigt te verminderen: deel deze verwachtingen met het sales team! Dan anticiperen zij hierop en investeren zij meer tijd in een lead. Wanneer je een groot aantal leads genereert, sta je het sales team toe kritischer te zijn in welke lead zij veel energie steken en in welke weinig.

Gebaseerd op deze verwachtingen neem je als marketing afdeling bepaalde doelstellingen aan die je samen met het sales team bepaalt. Je stelt een x aantal te genereren leads vast, waarvan het sales team een percentage converteert in klanten. Zo breng je de resultaten van marketing en sales met elkaar in verband.

2.     Van bezoeker naar lead in de sales funnel

Kennis van het leadgeneratieproces helpt iemand van sales om een lead succesvol naar het einde van de sales funnel te leiden. Door als marketing afdeling informatie over dit proces te delen, ontdekt sales namelijk waar, wanneer en hoe een lead geïnteresseerd raakte in een product of dienst. Inspelen op interesses van leads zorgt namelijk voor dat extra beetje overtuiging waardoor de klant tot aankoop overgaat. Sales haakt dan in op de informatie die de klant al heeft en stelt vragen die de lead naar het einde van de marketing funnel stuurt. Met een geïntegreerd CRM systeem, zoals Hubspot of SalesForce, beschikken zowel marketing als sales altijd en overal over alle lead informatie.

3.     Behandel iedere lead als uniek

Door CRM-systemen draagt u als marketing afdeling eenvoudig over hoe de lead op de website terechtkwam, welk e-book of andere informatie hij of zij downloadde andere “standaard data”. Waarmee u echter verschil maakt is het ontdekken wat er opvalt aan een bepaalde lead, waarin deze zich onderscheidt van de anderen. Dit houdt bijvoorbeeld in bij wat voor bedrijf leads werken en hoe groot dit bedrijf is. Deze informatie achterhaalt marketing vaak wanneer een website bezoeker een e-book wil downloaden en daarvoor enkele gegevens achterlaat.

Met dit soort informatie biedt je sales inzicht in de motivatie of het doel wat de lead heeft wanneer hij of zij interesse toont in je producten. De lead zoekt misschien naar een oplossing voor een probleem, al dan niet binnen zijn of haar bedrijf, of plant een aankoop van een product om processen in de toekomst te optimaliseren. Wanneer sales het doel van de klant achterhaalt, past zij haar persuasieve techniek daarop aan.

4.     Lead nurturing: de reis door de sales funnel

Je steekt veel energie in het genereren van leads, dus het laatste wat je wilt is dat zij ergens in de sales funnel blijven hangen. Maak daarom duidelijke afspraken met sales over de fase waarin de lead zich bevindt bij de overdracht. Zo voorkom je dat de lead overbodige informatie krijgt. Wanneer lead nurturing plaatsvindt, verspringen leads van het ene stadia in de marketing funnel naar de volgende en komen zij op ongelijke hoogte te zitten.

5.      Informeer sales over je lead nurturing strategie

Samenhang in de benadering van leads mag niet ontbreken in de lead management strategie. Daarom is het belangrijk om sales te informeren welke content je bijvoorbeeld deelt met leads, hoe persoonlijk je hen benadert en wat voor informatie zij al ontvingen over producten of diensten en via welk kanaal. Je hoeft natuurlijk niet ieder detail tot in den treure te behandelen, maar een algemene indruk van je strategie helpt sales om de deal optimaal te sluiten.

Wat zou sales volgens jou met marketing moeten bespreken? Je leest het volgende week, in deel II van deze blog over sales en marketing funnel management.