We believe that a little girl who’s offered an escape from poverty by a great teacher or a grant for college could become the founder of the next Google, or the scientist who cures cancer, or the President of the United States— and it’s in our power to give her that chance.

Herkent u deze passage? Het is afkomstig uit de acceptance speech van Barack Obama. Wow! Dat was het eerste dat door me heen schoot toen Obama zijn toespraak eindigde. Die speech, bovenstaand stukje in het bijzonder, heeft mij persoonlijk toch wel geraakt. En aan de tweets #acceptance speech te zien, ben ik niet de enige die Obama in zijn greep had die dag.

Kersverse president Obama is een excellente storyteller. Wanneer u als bedrijf dezelfde excellentie in storytelling zou bezitten, zou de wereld in uw handen liggen. Maar wat precies maakt Obama nou zo’n goede storyteller? En hoe komt het dat de foto hiernaast met 4.421.386 likes de meest gelikede foto ooit is? In dit artikel: 3 storytelling geheimen ontcijferd!

1. Verbind mensen

We willen allemaal uniek zijn en we willen allemaal geloven dat we als persoon iets toe kunnen voegen aan de wereld. Toch zijn we afhankelijk van anderen. Het werkt namelijk zo: wij verlenen ons zelfbeeld niet alleen aan een persoonlijke, maar ook aan een sociale identiteit. Anders gezegd: we hebben anderen nodig om onze persoonlijke identiteit te bevestigen. Om een indrukwekkende story te vertellen, moet u die noodzaak om ergens bij te horen begrijpen. Uw doel is om deze mensen te verbinden. Ken uw doelgroep, en benadruk het ‘wij’ gevoel van die doelgroep. Kijkt u maar eens naar deze passage uit de acceptance speech:

As Americans, we believe we are endowed by our Creator with certain inalienable rights, rights that no man or government can take away. We insist on personal responsibility, and we celebrate individual initiative. We're not entitled to success. We have to earn it. We honor the strivers, the dreamers, the risk- takers, the entrepreneurs who have always been the driving force behind our free enterprise system, the greatest engine of growth and prosperity that the world's ever known.

Obama benadrukt de ‘we spirit’ van een specifieke doelgroep: namelijk de Amerikanen. Hij speelt in op de trots van de Amerikaanse geest door specifieke kenmerken te benadrukken: de kracht van het individu, de motivatie om de beste te zijn en de durf om te dromen: the American Dream. Datzelfde mechanisme speelt een rol bij storytelling: definieer uw doelgroepen, en stimuleer met uw storytelling content de saamhorigheid van die groep. Als bij het zien of lezen van uw story de sociale identiteit van uw prospect bevestigd wordt, zal deze zich automatisch betrokken (engagement) voelen bij uw brand.

2. Geef uw verhaal een gezicht

De impact van Obama’s verhaal is niet afhankelijk van droge cijfers en feiten, maar van de echtheid en menselijkheid van het verhaal. In zijn speech is Obama geen president van steen, maar een personality, een vader en een echtgenoot:

Michelle, I love you. The other night, I think the entire country saw just how lucky I am. Malia and Sasha, we are so proud of you. And yes, you do have to go to school in the morning.

Obama geeft zijn verhaal een persoonlijk tintje door zijn eigen verhaal te vertellen, en deze te verbinden met de waarden van het Amerikaanse volk:

My grandparents were given the chance to go to college and buy their home — their own home and fulfill the basic bargain at the heart of America's story, the promise that hard work will pay off, that responsibility will be rewarded, that everyone gets a fair shot and everyone does their fair share and everyone plays by the same rules, from Main Street to Wall Street to Washington, D.C.

Tegelijkertijd zorgt Obama dat het volk zich kan identificeren met zijn speech, door ook de verhalen van 'de gewone man' te vertellen:

The young woman I met at a science fair who won national recognition for her biology research while living with her family at a homeless shelter — she gives me hope.

The auto worker who won the lottery after his plant almost closed, but kept coming to work every day, and bought flags for his whole town and one of the cars that he built to surprise his wife — he gives me hope.

Zoals u ziet kan een verhaal op meerdere manieren een gezicht gegeven worden. Die mensenfactor is ontzettend krachtig, omdat het emoties losmaakt bij het publiek. De foto van dit artikel is razend populair, puur omdat het geluk op de foto aanstekelijk is. En dat maakt dat men het gaat gunnen: de gun-factor.
Bij uw brand werkt het niet anders. Laat de persoonlijkheden achter het merk zien. Bepaal de emoties die u wilt overbrengen op de klant en verwerk deze in uw storytelling content. Dit klinkt voor velen misschien riskant,omdat wanneer u voor een bepaalde persoonlijkheid kiest, een deel van uw publiek mogelijk wegvalt. Personality reflects name. Bedenkt u zich dat zonder persoonlijkheid, een brand eigenlijk geen brand is, maar simpelweg een product.

3. U bent de toekomst

We zijn dol op de toekomst, en dat heeft puur te maken met hoop. Hoop dat het in de toekomst beter zal zijn, hoop dat al onze problemen als sneeuw voor de zon zullen verdwijnen.
Hoewel je hier in feite geen enkele garantie op hebt, blijft 'de toekomst' een enorm krachtig middel. Ook Obama weet dit, in zijn speech verwijst hij continu naar de toekomst:

Our problems can be solved. Our challenges can be met. The path we offer may be harder, but it leads to a better place, and I'm asking you to choose that future.

If you believe that new plants and factories can dot our landscape, that new energy can power our future, that new schools can provide ladders of opportunity to this nation of dreamers, if you believe in a country where everyone gets a fair shot, and everyone does their fair share and everyone plays by the same rules, then I need you to vote this November.

En nu komt het mooiste gedeelte: u bent de toekomst! U bent de oplossing voor de problemen van de klant. Uw marketingkwaliteiten kunnen een brand op de voorgrond doen treden en de omzet doen pieken. Uw beveiligingssoftware kan de gegevens van de klant tegen kwaadaardige virussen beschermen. Uw coaching kan structuur aanbrengen in iemands leven. Iedere onderneming kan een oplossing bieden aan de klant. Het enige wat u hoeft te doen, is deze oplossing expliciet maken. Verwerk een herkenbaar probleem in uw storytelling content, en verras het publiek vervolgens met ‘de’ oplossing van dit probleem. Hoe u deze structuur optimaal kunt benutten, leest u in het artikel van kunocreative.

En, wat is uw verhaal?

Met dank aan het transcript van de acceptance speech van foxnews