We leven in een tijdperk van abstractie. Niet alleen hagelt het authenticiteit en transparantie in het hedendaagse marketingklimaat, ook de term engagement komt met bakken uit de lucht vallen.
Jazeker, we willen allemaal dat onze klanten engaged zijn. Betrokken bij ons bedrijf, zeg maar. En dus wordt hard geroepen dat we proactief de conversatie aan moeten gaan met ons publiek. Dat we niet alleen praten, maar ook luisteren. Dat we niet alleen tweeten, maar ook retweeten. Maar zodra de vraag valt wat engagement precíes is, kijken de marketeers schuldig naar hun tenen. Want ja, kun jij heel strak uitleggen waar engagement nu écht om draait?
We kennen engagement natuurlijk al als de periode die vooraf gaat aan het huwelijk (= verloven, duh). In deze fase zijn de duifjes eigenlijk al volledig toegewijd aan elkaar, zonder dat ze op een officiële manier 'aan elkaar vastzitten.' En hoewel de verloving een proces op zich is, gaat ook de aanloop hiernaartoe niet over één nacht ijs: mensen verloven zich nu eenmaal liever niet na een eerste date.
Eigenlijk werkt engagement in de marketing precies hetzelfde. Engagement geeft aan dat bedrijf en klant een onderlinge verbondenheid voelen, zonder dat die verbondenheid per se officieel is gemaakt door middel van een aankoop. Engagement heb je dus niet alleen met klanten, maar ook met potentiële klanten én met mensen die misschien nooit jouw klant zullen worden. Om van de engagement ook tot een huwelijk te komen is een inbound marketing strategie nodig. Inbound marketing helpt je om uit alle geïnteresseerden de leads en later de klanten te halen.
Ben je benieuwd hoe je het engagement met je websitebezoekers versterkt?
Wat opvalt is dat zelfs de strakste definitie van engagement nog abstract is. Zo wordt engagement door Oxford Dictionary gedefinieerd als:
‘Het aangaan van een betekenisvolle verbintenis met iemand.’
Tja, wanneer is een verbintenis tussen merk en klant betekenisvol? Wat is de vereiste kwaliteit van de interacties? En bestaat er een kwantitatieve drempelwaarde van interacties om engagement te bereiken? Ik word niet bepaald warm van de kwaliteit van deze definitie en daarom is het tijd om de thermometer erbij te pakken. De engagement thermometer, welteverstaan.
Omdat engagement te maken heeft met het opbouwen van een klantrelatie, vormt de thermometer een prima metafoor om deze term te concretiseren. Immers willen we toe naar een 'warme' relatie met onze klanten. Onlangs maakte Esteban Kolsky al een analyse van het begrip engagement. Grofweg concludeert hij dat engagement een functie is van kennis en vertrouwen. De merkbelofte vormt hierbij de fundering van deze functie.
De merkbelofte gaat vooraf aan het opbouwen van een relatie met je klanten. Deze belofte komt voort uit het ‘waarom’ van je bedrijf. Wanneer de potentiële klant met jouw bedrijf in aanraking komt, moet eigenlijk meteen helder zijn wat jouw merkbelofte is. Pas dan weet de klant namelijk waar jij voor staat en kan ze deze waarden spiegelen aan de eigen persoonlijke waarden.
Esteban veronderstelt dat kennis voorafgaat aan vertrouwen. Op het moment dat de klant kennis deelt over haar situatie, en het bedrijf kennis deelt gebaseerd op die situatie van de klant, dan is er sprake van een betekenisvolle interactie. Dat is, op voorwaarde dat de partijen naar elkaar luisteren. Naarmate er meer interacties plaatsvinden, komen klant en merk steeds meer op één lijn te zitten. Ze weten welke toegevoegde waarde ze elkaar kunnen bieden en langzaam maar zeker wordt er toegewerkt naar een gezamenlijk doel.
Nadat er common ground is gevonden op basis van de gedeelde kennis, gebeurt er iets bijzonders. Mensen gaan iets van je verwachten, namelijk dat je je (merk)beloftes nakomt. Kennis alleen voldoet niet meer, het wordt tijd om woorden om te zetten in daden. Er wordt verwacht dat je niet alleen zegt wat je doet, maar dat je ook doet wat je zegt. Een voorbeeld is bijvoorbeeld dat wanneer een klant een probleem heeft, deze accuraat wordt opgelost door een vriendelijke klantenservice. Een ander voorbeeld kwam ik van de week tegen op, jawel, het toilet van de universiteit.
Met deze interactie geeft de UvA aan haar diensten te willen verbeteren, en dat schept vertrouwen. Pas wanneer er een bepaalde graad van vertrouwen is bereikt, kan worden gesproken van een betekenisvolle verbintenis: engagement.
Via inbound marketing kan je bouwen aan kennis en vertrouwen bij je leads en potentiële leads. Dat is dus nog voordat ze klant zijn geworden. Het begint dat mensen toevallig op je blog komen omdat ze iets zoeken wat met jouw product te maken heeft. Doordat je je kennis deelt, gaan mensen je zien als een thought leader. Ze gaan je vertrouwen. Voedt je ze daarna met meer kennis via een e-book of een webinar, dan versterk je de band. Reageer je op hun vragen, dan wordt het engagement steeds groter. Tot het moment bereikt is dat ze je product willen kopen.
Wil je meer enthousiaste leads?
Ik zie vaak dat engagement wordt gemeten aan de hand van het aantal retweets op Twitter, het aantal likes en shares op Facebook, het aantal interacties op de website etc. Maar hoe waardevol zijn deze gegevens nu eigenlijk? De engagement van je klant afleiden op basis van het aantal retweets is net zo kortzichtig als het afleiden van de ROI van je moeder op basis van het aantal boterhammen dat ze voor je heeft gesmeerd (zie ook de video van Gary Vaynerchuck).
Maar hoe krijgen we dan wél een goed beeld van het engagementlevel van de klant? Een veelgebruikte maatstaf is de Net Promoter Score (NPS), die op basis van één vraag de loyaliteit van je klant vaststelt. De één-vraag-methode maakt je wellicht sceptisch over de betrouwbaarheid van de score. Toch wordt de NPS gezien als de meest zorgvuldige methode, en wordt het gebruikt door bedrijven zoals USAA, Apple en Amazon.
De vraag die de klant dient te beantwoorden is in essentie heel simpel.
Hoe waarschijnlijk is het dat je bedrijf/merk/product X aanbeveelt bij een vriend/collega/kennis.
De vraag wordt beantwoord op een schaal van 1 tot 10. Op basis van de score worden alle respondenten in 1 van de volgende 3 categorieën ingedeeld
De NPS wordt vervolgens berekend door het verschil tussen het percentage promoters en het percentage tegenstanders vast te stellen. De NPS zelf is echter een absoluut getal, geen percentage. In principe geeft een positieve NPS aan dat je op de goede weg bent, hoe klein deze ook is. Om een indicatie te geven: een gemiddeld bedrijf scoort tussen de 0 en de 10, terwijl hoogpresteerders zoals Apple een score hebben van boven de 70.
De NPS zegt veel meer over de kwaliteit van de klantengagement dan een retweet, like of share en is daarom een waardevolle toevoeging voor ieder bedrijf. Is NPS ingewikkeld om in te zetten? Nee, binnen het service-deel van HubSpot (CMS + CRM) zit een tool om de NPS vrijwel automatisch te meten. Zo weet je precies welke klanten promoters zijn en welke klanten wellicht hun biezen gaan pakken.
Wel mag gezegd worden dat het NPS niet perfect is. Het is immers gebaseerd op één enkele vraag. Bovendien: in hoeverre is de zelfrapportage van klanten representatief voor het werkelijke gedrag?
Tja, makkelijker kunnen we het niet maken, wel leuker! De beste manier om écht een goed beeld te krijgen van engagement, is door simpelweg met je klant aan tafel te gaan zitten. Op deze manier geef je de NPS score een extra dimensie. Bovendien: wie wordt er nou niet warm van een kop koffie?
Andere relevante artikelen:
De Call-to-Action groeit naar Call-to-Engagement
5 manieren waarop jij kwalitatieve leads gaat genereren