Hoe kan je Inbound Marketing op de beste manier combineren met Outbound Marketing? Dat zoek ik uit in een zeven blogs. In dit blog, het vierde in de reeks, ga ik uitzoeken hoe je inbound marketing het best kan combineren met e-mailmarketing. En dat wordt misschien nog best een klus, want volgens sommige is e-mailmarketing gewoon een onderdeel van inbound marketing. Volgens andere is dat niet het geval, omdat e-mails toch ongevraagd in de mailbox van de ontvanger komen en dat is precies waar inbound marketing niet voor staat. Maar hoe zit het dan wanneer iemand zich heeft ingeschreven voor je e-mails? Kan je hem of haar dan nog steeds geen e-mails sturen omdat het er niet bij hoort? Ik ga het uitzoeken.
Hierbij zet ik even op een rijtje hoe deze blogserie er ook al weer uitzag:
Maar, wat als er een groep mensen is die interesse heeft getoond in je content of producten en ze hebben zich ingeschreven om jouw e-mails te ontvangen? Door alleen te versturen naar diegene die daadwerkelijk gezegd hebben “Ja, stuur deze e-mails naar mij” ben je al op het juiste pad. Dat inschrijven noemen we een opt-in in marketingjargon. Daarnaast wil je natuurlijk niet aan iedere persoon dezelfde e-mail versturen, iedereen heeft immers andere behoeften. Segmenteer daarom je e-maillijsten, zodat je weet aan wie je wat verstuurd.
In de traditionele manier waarop e-mailmarketing werd uitgevoerd, verstuurde je ongerichte berichten naar je heel database. Het was een klassieke one-size-fits-all aanpak. Het probleem met deze aanpak is natuurlijk dat one-size helemaal niet all fits. En wanneer mensen in de gaten hebben dat dat wij jij aan hen stuurt helemaal niet in lijn ligt met hun behoeftes en interesses, zullen ze zich uitschrijven, of erger; ze markeren je e-mail als spam.
Traditionele outbound e-mails zijn ongesegmenteerde e-mails die worden afgevuurd op een grote database van vaak gekochte e-mailcontacten. Outbound e-mailmarketing is opdringerig, hinderlijk en spammy. Het breekt het vertrouwen af dat consumenten in je merk hebben. Dat wil je niet! Hoe zorg je ervoor dat je e-mails betrokkenheid stimuleren? Dat ontvangers je e-mails niet negeren, deleten of markeren als spam?
Als je tot hier gelezen hebt, heb je denk ik al wel een redelijk idee van wat inbound e-mails onderscheidt van hun slechte outbound e-mail stiefzusje. Om deze verschillen nog wat beter toe te lichten bespreek ik ze hieronder.
De droeve realiteit is dat veel marketeers nog steeds e-maillijsten kopen. Doe het niet. De leads die je uit deze gekochte lijsten krijgt, zijn van een stuk lagere kwaliteit dan de leads die je op een natuurlijke manier verkrijgt. Wanneer een marketeer aan de slag gaat met een gekochte lijst weet hij dat de leads lagere kwaliteit zullen hebben, en om dat te compenseren heeft hij twee mogelijkheden:
Het segmenteren van je lijsten betekent dat je je contacten verdeelt in kleine groepen. Je kan deze kleinere groepen eigenlijk opdelen in zoveel manieren als je wilt; bijvoorbeeld op basis van buyer persona, fase in het aankoopproces, sector, leeftijd, functie en ga zo maar door. Zelf vind ik het fijn om de database te segmenteren in lijsten die rekening houden met de buyer persona en de fase in het aankoopproces, maar dit zal vast voor elk bedrijf anders zijn. Wil je wat meer weten over segmenteren? Lees dan dit blog van Erik over verdelen en heersen.
Volgens het Science of Email Report van HubSpot kan je het doorklikpercentage (CTR) van je e-mails verhogen van 5,8% naar 7% door het gebruik van de voornaam van de ontvanger in de e-mail. Door dynamische tags (in de HubSpot software heten ze Personalization Tokens) te gebruiken kan je je e-mail op deze manier personaliseren. Maar wees je er wel van bewust dat hoewel je met deze dynamische tags heel veel kan personaliseren, dit lang niet altijd de beste weg is om te bewandelen. Houdt als algemene regel voor jezelf aan dat je alleen personaliseert rondom actie’s die je contact heeft gedaan op je site (zoals een formulier invullen of een e-book downloaden). En gebruik alleen persoonlijke informatie waar je toegang toe hebt.
Misschien een leuk extra weetje; gebruik je het HubSpot COS dan kan je dit ook doen op je webpagina’s zelf, maar dan zal je nog voorzichter moeten zijn om niet over te komen als enge stalker.
Marketing automation software geeft je de mogelijkheid om je lead nurturingsprocessen te automatiseren. Dit betekent dat je e-mails automatisch verstuurd worden wanneer een contact een bepaalde actie doet. Iemand download bijvoorbeeld ons e-book over lead generatie en een weekje later krijg hij of zij automatisch een mailtje met de vraag wat ze van het e-book vonden en of ze nog feedback voor ons hebben. Dankzij deze technologie kan je een stuk efficiënter werken, maar wanneer je het verkeerd inzet kan het ervoor zorgen dat je bedrijf overkomt als koud en niet menselijk. Marketeers die het meest succesvol zijn met marketing automatiseringsssoftware zijn diegene die begrijpen wie hun buyer persona’s zijn en die weten welke content aansluit op de behoeften aan kennis in het aankoopproces. Het doel van marketing automatisering is niet om het één keer in te stellen en er nooit meer naar te kijken, maar het doel is juist om er voor te zorgen dat de juiste persoon, op het juiste moment en in de juiste context de juiste content aangeboden krijgt.
E-mailmarketing, hoewel van oudsher een outbound middel, kan zeker een waardevol onderdeel zijn van je inbound marketing activiteiten. Zorg dat je je e-mails alleen stuurt aan diegene die daadwerkelijk je e-mails willen ontvangen. En stuur aan deze mensen alleen e-mails die op hen gericht zijn en die hen verder helpen in hun aankoopproces, zodat zij, wanneer zij besluiten over te gaan op een aankoop, een weloverwogen keuze kunnen maken.
Wil je graag meer leren over hoe je e-mailmarketing inzet als onderdeel van inbound marketing? Eline heeft hier een fijn leesbaar e-book overgeschreven waar zij je in vier stappen naar onweerstaanbare e-mailmarketing brengt.