Heel Nederland gaat content maken, denkt Puck Landewé. Op iedere straathoek wordt contentmarketing verkondigd. Ondertussen toont onderzoek van Buzzsumo en Moz aan dat waar contentproductie toeneemt, interactie terugloopt. Hoe zorg je ervoor dat jouw content boven het maaiveld uitsteekt, je maximaal verkeer naar je website trekt én interactie niet uitblijft?
Nog geen jaar geleden was Wehkamp in het nieuws vanwege de vervanging van zijn online magazine voor een inspirerend contentplatform, waarbij dynamische content de potentiële klant gedurende het winkelproces voorziet van ideeën. Inmiddels is een dergelijke switch niet opzienbarend meer.
In onderstaand filmpje op Nu.nl vertelt Puck Landewé van Wehkamp dat heel Nederland content gaat maken: "Daarbij moeten we kwaliteit gaan loslaten. Kwaliteit is wel belangrijk, maar snelheid, authenticiteit en geloofwaardigheid zijn nog veel belangrijker."
Mijn eerste gedachten: nog meer content? Heel Nederland? Is die markt niet een keer verzadigd en hoe blijf je dan in vredesnaam onderscheidend? Onlangs was ik op een avond van Social Media Club Apeldoorn, waar contentstrateeg Patrick Petersen ons vertelde dat als je alle Nederlandse content door wilt nemen die diezelfde dag gepubliceerd is; je 250 miljoen uur nodig hebt. Ga er maar aan staan.
‘Het merendeel van die content doet helemaal niets’, zegt diezelfde Petersen in een artikel over de groeiende contentberg van het Financieel Dagblad. ‘Niemand die het aanklikt, niemand die reageert, niets. Het is óf niet bruikbaar, óf te commercieel. We overspoelen de consument met niet-relevante onzin.’
Top idee, dus. Dat we die contentproductie omhoog gooien. Want waar aanbod is, is vraag - toch?
In een dag zit maar vierentwintig uur. Eén dag contentproductie, 250 miljoen aan lezersuren - en dat in een maatschappij waarin we toch al druk, druk, druk zijn. Dat gaat geheid een keer fout, zou je zeggen.
Buzzsumo en Moz sloegen de handen ineen en analyseerden begin vorig jaar één miljoen artikelen. De uitkomst van het gezamenlijke onderzoek is op zijn minst fascinerend:
Het onderzoek komt overeen met recent onderzoek van Trackmaven, waaruit blijkt dat 42% van professionele blogs minder dan tien interacties per blogpost ontvangt.
Kun je uit bovenstaande onderzoeken concluderen dat de kwaliteit van de gepubliceerde content te laag is? Nee, schrijft Steve Raysonpleit in zijn artikel 'Why content fails and how to fix it'. Hij verwacht dat het vooral te maken heeft met de verandering in aanbod. Vroeger was goede content produceren genoeg. Vandaag de dag is er echter zoveel content, dat de lat om gevonden (en gedeeld!) te worden veel hoger ligt. Want ook populaire websites als Buffer, Copyblogger en Moz zien een aanzienlijke daling van sociale interactie op hun artikelen. En niet per se omdat hun artikelen niet meer te lezen zijn.
Buzzsumo en Moz merken een toename van contentpublicatie op, wat - in het geval van Copyblogger - resulteert in een toename van het totaal aantal shares, maar minder per post. Trackmaven analyseerde 24 maanden lang content van bijna 9.000 merken. Zij zagen de gepubliceerde content per merk toenemen met maar liefst 78 procent, maar de gemiddelde content engagement afnemen met 60 procent.
Trackmaven zag bij 8.800 merken de publicaties van content toenemen met 78%, maar de engagement afnemen met 60%
Goed. Genoeg cijfers. Wat gaan we eraan doen? Buzzsumo ziet drie oorzaken voor de afnemende interactie:
Eén van de meestvoorkomende fouten bij contentproductie is beginnen zonder onderzoek. Natuurlijk is consistentie een belangrijke factor voor contentmarketing, maar het succes staat of valt met enig speurwerk voor er ook maar een letter op papier staat. Beschrijf kansen, succesfactoren en vergeet niet om bij concurrerende buren te gluren wat voor hen wel en niet werkt.
Naast gedegen onderzoek, is een verspreidingsstrategie cruciaal. Voordat je content creëert, moet je helder hebben wie naar je artikel zal linken of hem zal delen en waarom. Ook is het belangrijk om je te realiseren hoe je mensen zover kunt krijgen om die interactie aan te gaan en of betaalde advertenties hier wellicht een steentje aan bij kunnen dragen - omdat organisch bereik op sommige socialmediakanalen erg laag is. Volgens Buzzsumo is het nodig om minstens evenveel tijd aan het verspreiden van je content te besteden als de creatie ervan.
Waar je ook keek: kranten en sociale media stonden er bol van. Als iets vorige week trending topic was, is het de bruidsjurk van de Zeeman. Inmiddels zijn we een week verder en is de rust wedergekeerd. Als ik er nu nog een heel artikel aan zou wijden, is het mosterd na de maaltijd. Niemand zou het lezen. En zo is dat met alle trends.
De derde meestvoorkomende fout is achterlopen op de hype. Buzzsumo geeft aan dat social sharing meestal erg snel - en dan ook massaal - gebeurd. Een artikel of social mediapost over de hype van gisteren zet geen zoden aan de dijk: tegen de tijd dat het gepubliceerd wordt is je publiek al verzadigd en/of verveeld door het onderwerp. Wees er snel bij en geniet early mover advantage, dan is de trend je beste vriend.
Lees ook: Hoe maak je onderscheidende content en wat zijn de competenties van een goede contentmarketeer? Truus Koppelaar en andere bekende marketeers delen hun visie op onderscheidende contentmarketing!