Een organisatie waarvan de corebusiness gebaseerd is op kennis heeft in dit digitale tijdperk veel te bieden. Medewerkers en adviseurs ontwikkelen continu nieuwe ideeën en theorieën: dat zijn mooie marktkansen. We schrijven boeken, stellen onderzoeksrapporten op, en de bibliotheek staat vol met de meest recente literatuur. Maar om die kennis marktgericht in te zetten, moest er meer gebeuren dan onze ideeën op papier zetten. Onze kennis is waardevol en er is behoefte aan. Om onze doelgroep te bereiken, hebben we onze kennis omgezet in relevante en geloofwaardige content die we online hebben gedeeld.
Hoe doe je dat op een succesvolle manier? Waar moet je rekening mee houden? Welke factoren zijn belangrijk ? Ik zet zes belangrijke must haves naast elkaar en help je op weg.
De klant moet twinkelogen krijgen bij het zien van je bericht: ‘Hey, dat is interessant! Dat wil ik lezen! Klantgerichte content komt op het juiste moment, op de juiste plaats en in de juiste vorm bij de potentiële opdrachtgever terecht. En daarbij is het belangrijk dat tekst, beeld en vorm met elkaar in evenwicht zijn en elkaar versterken.
Niet alleen de klant, maar ook de adviseur moet twinkelogen krijgen van de manier waarop een marketeer zijn informatie aanbiedt. De adviseur moet inzien dat zijn aanbod, zijn propositie, ook vanuit het klantperspectief geschreven kan worden. En dat je die informatie ‘in stukjes kan knippen’ om je opdrachtgever te triggeren en nieuwsgierig te maken. De adviseur moet een slag maken van aanbod- naar vraaggericht denken en vertrouwen hebben in de toegevoegde waarde van marketing. Marketing is geen turbotaal!
Om te laten zien dat het werken met vraaggestuurde content echt wérkt, is het handig om een case op te bouwen met een adviseur die enthousiast is en graag mee wil doen (de early adopter). Hij is al overtuigd van de waarde van klantgericht denken. Begin klein, met een klein team dat gericht is op een specifieke markt met een specifieke klantvraag. Als een adviseur enthousiast is over jullie samenwerking, zal hij dit verder vertellen aan zijn collega’s en kun jij de case gebruiken om te laten zien hoe succesvol je aanpak is. Betere reclame dan mond-tot-mond is er niet!
Wat is er nodig om informatie naar relevante content om te zetten? Dit zijn in mijn ogen de belangrijkste pijlers:
Het is cruciaal om deze zes elementen op de juiste plaats en in de juiste volgorde naast elkaar te zetten en op elkaar af te stemmen. In onderstaande figuur is dit schematisch weergegeven
1. Zorg dat je inzicht hebt in het informatieproces. Tussen een snackable blog en een één –op-één gesprek met de opdrachtgever zitten heel veel verschillende contentvormen. Welke kies je wanneer?
2. Breng de behoeftes, de vraag en het profiel van de klant in kaart: Hoe oud is hij? Wat is zijn functie? Waar woont hij? Welke krant leest hij, etc..
3. Wanneer is een klant een potentiële opdrachtgever, wanneer wordt hij een lead? Wanneer is hij marketing qualified (hoeveel artikelen moet hij van jou lezen, whitepapers downloaden etc ) en wanneer is hij sales qualified (dus wanneer heeft hij echt de behoefte om gebeld te worden met het aanbod om hem te helpen)? Het is je ultieme doel om van je klant een ambassadeur te maken die jou en jouw organisatie aanbeveelt!
De customer journey is de weg die de potentiële opdrachtgever aflegt om een ambassadeur, of in elk geval een klant te worden. Welke stappen zet hij daarvoor? Op welk moment komt hij met jouw organisatie in aanraking? Wat zijn de ‘touch points’?
4. Welke (online) communicatiemiddelen gebruikt hij om jouw dienstverlening tot zich te nemen? Welke online platforms gebruikt hij? Welke online kranten leest hij? Wat zoekt hij via Google? Welke weg legt hij af in zijn informatiezoektocht? Zet deze gegevens naast elkaar om te bepalen welke content gemaakt moet worden.
Dat is geen eenmalige actie. Nee, je moet gaan nadenken over een online marktactie, die meerdere stappen in zich heeft. Wat is de klantvraag? Hoe spelen wij daarop in? Wat is het onderwerp van de ontbijtblog? Waar verwijst de blog naar? Welke online volgactie zit daar achter (‘Lees meer en klik door naar een artikel’). Welk bericht ontvangt de klant na een paar weken (“U heeft toen dit gelezen, misschien vindt u dit ook interessant’) etc.
5. Een goede samenwerking tussen adviseur en online marketeer is nodig om relevante content te maken. Maar daarmee ben je er nog niet. Je hebt waarschijnlijk ook een redacteur, een vormgever en een copywriter nodig. De adviseur richt zich op de inhoud en klantvraag; de marketeer richt zich op de marktactie en de online uitwerking; de tekstschrijver schrijft de ontbijtblog, de slogan, het artikel, en de vormgever maakt de online uitingen visueel aantrekkelijk. Follow up en evaluatie gebeurt uiteraard door de adviseur en de online marketeer samen. Als dit proces goed werkt, kun je steeds op het juiste moment op de klantvraag inspelen. De opdrachtgever wordt dan niet overspoeld met gegevens waar hij niet op zit te wachten. Hij wordt op een juiste manier voorzien van informatie waar hij behoefte aan heeft.
6. Het wordt spannend als het moment aanbreekt dat de adviseur de opdrachtgever actief gaat benaderen. De klant is ‘warm’ genoeg en heeft echt behoefte aan meer toelichting. De adviseur neemt het over van de online marketeer en is verantwoordelijk voor het verder opbouwen van de relatie.
Voorwaarde is wel dat er voldoende capaciteit is voor online marketing. Het is belangrijk om de online kennis niet bij één marketeer te beleggen, maar bij meerdere marketingadviseurs onder te brengen. Online werken vraagt snelheid, up tot date zijn en snel kunnen inspelen op vragen en acties. Continue bezetting is een must.
Om een succesvolle leadgenerator te worden door inzet van online kennis, is het belangrijk dat dit gebeurt in de juiste context. De online aanpak moet passen in de marketingstrategie en moet passen bij het merkprofiel. De content versterkt het merkprofiel en zorgt voor een waardevolle discussie met de doelgroep.
Wil je meer weten over succesvol leads genereren?
Download dan nu het magazine van Next Marketing 2016. Daarin vind je een interview met Patricia de Broekert van Twynstra Gudde en andere inspirerende sprekers.