De tijd van 'zomaar wat doen' op social media, lijkt voor veel MKB'ers voorbij. Vooral wanneer een organisatie de wondere wereld van inbound marketing ontdekt, gaat het belang van social media écht leven. Mede vanuit dit besef, krijgen wij vaak de vraag: hoe kunnen we social media inzetten in elke fase van de inbound marketing funnel? Deze vraag ga ik per stadium beantwoorden in een vierdelige blogserie. Met vandaag de eerste fase: Attract.

Het allereerste stadium in de funnel voor inbound marketing, is de Attract-fase. Je kunt dit stadium zien als de eerste indruk die iemand van jouw merk krijgt. En, zoals je weet, kun je de eerste indruk nooit meer over doen. Daarom is het belangrijk om in deze fase een stevige basis te creëren voor de klantreis die jouw doelgroep af gaat leggen. Niet alleen een geoptimaliseerde website en blogs helpen daarbij, ook social media.

Social media is meer dan het plaatsen van prachtige productfoto’s en filmpjes van live demo’s. Als je wilt dat jouw persona al in de Attract-fase van de inbound marketing funnel wegrent, moet je vooral content met die beelden plaatsen. De persona opent zijn/haar tijdlijn dus niet met de intentie om nú een B2B-product of -dienst van jou te kopen, maar dat betekent niet dat er met social media in dit stadium geen winst te behalen valt.

Welke content deel je in de Attract-fase?

In de Attract-fase is het doel dus niet om zoveel mogelijk mensen naar jouw website te leiden. Het bezoekersaantal is alleen een kwantitatief gegeven en zegt weinig over de kwaliteit van de bezoekers. Het gaat juist om het realiseren van kwalitatieve bezoekers die later hoogstwaarschijnlijk leads worden. Probeer daarom in de Attract-fase de aandacht van de persona’s te trekken door voor hen relevante content aan te bieden. Denk bijvoorbeeld aan:

• Een kort, grappig filmpje over een onderwerp dat gerelateerd is aan jouw branche;
• Het delen van ‘Attract’-blogs;
• Jouw mening geven over een bepaalde trend of een recent nieuwsitem;
• Een foto van een situatie waarin jouw persona zich zou kunnen herkennen.

“Maak de persona bewust van zijn/haar latente probleem of behoefte. Dat precies jij dé oplossing hebt, komt later wel.”

Of het nou een kort filmpje is of een professionele foto: beeld trekt aandacht! Maar vooral in deze eerste fase van de inbound marketing funnel, is het opletten geblazen wat voor beeld je plaatst. Wanneer de persona jouw merk niet of nauwelijks kent, maak je diegene niet echt warm met een overload aan productbeelden. Sterker nog, je zou ze er zelfs mee weg kunnen jagen. Ga nu trouwens niet alle net geschoten productfoto’s van jouw pagina verwijderen, want die beelden komen van pas in een later stadium. Houd vooral in gedachten dat de persona zich misschien nog helemaal niet bewust is van zijn wens of behoefte (waar jij de oplossing voor hebt), maar dat dit een proces is waarin jij hem moet leiden.

Volvo Trucks Nederland postte onlangs dit bericht. Truckstar is niet rechtstreeks verbonden aan product van Volvo, maar is wel relevant voor de branche. Slim detail: er is ook nog een call-to-action in verwerkt.

En dan nog een vorm van content die je als B2B’er beter niet kan gebruiken: like, deel & win acties. Niet alleen is het gigantisch vervelend om de fervente deelnemer (en dus ook jouw bedrijfsnaam) steeds in je tijdlijn terug te zien komen. Ook draagt het nauwelijks bij aan succes op de lange termijn. Bovenal is het op sommige kanalen zelfs niet toegestaan om dergelijke winacties te realiseren. Like, deel & verlies dus!

Welke resultaten meet je in de Attract-fase?

Nu je weet wat voor content er gerelateerd is aan de Attract-fase, zou je denken dat je al klaar bent voor het ontvangen van tientallen shares en hoge engagement. Daarin moet ik je helaas teleurstellen. De meeste succesvolle socialmediakanalen zijn het werk van heel wat uren content creëren, analyseren en bijsturen. En het analyseren en bijsturen van socialmediakanalen vergt misschien nog wel meer werk dan het opstellen van berichten. Met een paar goede posts ben je er dus nog niet.

Onder andere Facebook, Twitter en LinkedIn bieden statistieken voor jouw bedrijfspagina of profiel. Wanneer je die statistieken voor het eerst ziet, zeggen ze waarschijnlijk weinig. En naar welke gegevens moet je eigenlijk kijken in deze fase? Dit zijn de KPI’s voor ‘Attract-berichten’:

• Bereik (bij hoeveel mensen het bericht in de tijdlijn staat/stond)
• Betrokkenheid (likes, reacties en shares van het bericht)
• Weergaven (hoevaak het bericht is bekeken door anderen)

Best practices voor de Attract-fase

Je kunt vervolgens willekeurig een paar keer naar de gegevens kijken, daar iets uit concluderen en het volledig links laten liggen. Dat kun je doen, maar het is zonde van al het werk dat je hebt gestopt in de berichten. Bovendien is het geen aanpak die gaat helpen in het bijsturen. Je zou wél het volgende kunnen doen om het beste uit je inspanningen te halen:

• Plan één keer per week een ‘analysekwartiertje’ in om de statistieken van de Attract-berichten door te struinen. 
• Maak gebruik van een contentkalender voor social media om de resultaten in één overzicht te verwerken (én te plannen!)

• Vind je het lastig om te bepalen wanneer je socialmediaberichten het beste kunt plannen? Houd dan één maand van tevoren aan. Dit scheelt een hoop last-minute stress. 
• Maak gebruik van tools om berichten te plannen. Denk bijvoorbeeld aan Hootsuite voor het plannen van berichten (op Twitter, LinkedIn en Facebook) of aan Audiense om de groei van je engagement in de gaten te houden.
• Merk je toch dat er weer veel reactie komt op een bericht dat je lange tijd geleden gepost hebt? Ga dan na waar dit vandaan komt.
• Valt het op dat een socialmediabericht een groot bereik, hoge weergave of hoge engagement heeft? Probeer dan uit te vinden waar dit aan ligt en stuur aan op meer berichten met deze eigenschappen. 
  
  Daarnaast is de Attract-fase dé fase om op onderzoek uit te gaan naar nieuw publiek. Wanneer jouw content wordt gedeeld, kunnen mensen bereikt worden die nog niet bekend zijn met jouw merk of organisatie. Focus je daarom niet alleen op content die gerelateerd is aan jouw branche, maar kijk ook daarbuiten om nieuw terrein te verkennen. (Tip: tag betrokkenen voor een groter bereik!)

Er is dus genoeg werk aan de winkel! Ook als jouw social media cijfers de lucht in schieten, is er nog genoeg te doen. Want: social media is een continue proces. 

Ik ben benieuwd: wat zijn jouw struikelpunten in het maken, analyseren en bijsturen van social media content voor de Attract-fase?