Het is donderdagmiddag, begin juli. Ik ben op bezoek bij het Europese hoofdkantoor van HubSpot in Dublin en open Skype om te bellen met Hannah Fleishman, marketeer bij HubSpot in Boston (USA).
Nadat ik me vorig jaar voor het eerst verdiepte in de mogelijkheden van inbound marketing voor recruitmentdoeleinden, ben ik nu continu op zoek naar mensen die me meer kunnen vertellen over deze interessante wervingsstrategie. Eén van die mensen is Hannah. Zij is verantwoordelijk voor alle werkzaamheden rondom inbound recruitment bij HubSpot en gaat graag met me in gesprek om haar kennis te delen.
Na een aantal jaar werkzaam te zijn geweest in de PR, kwam Hannah vier jaar geleden terecht bij HubSpot. Sinds anderhalf jaar is ze werkzaam op de ICT-afdeling. Ze vertelt lachend: “Dat was wel even een verandering, van PR naar ICT. Ik werd door HubSpot gevraagd of ik de PR en inbound marketing voor de ICT-afdeling wilde oppakken.”
Op dat moment groeide HubSpot al enorm en merkte het bedrijf dat het steeds moeilijker was om de juiste mensen te vinden. Het tekort aan ICT-personeel was dan ook de reden dat HubSpot besloot om inbound marketing in te zetten in het wervingsproces. “Het is erg moeilijk om ICT’ers te bereiken, omdat er maar weinig actief werkzoekenden zijn. Als ze al op je website komen, is de kans klein dat ze op zoek zijn naar een baan. Een call-to-action met “Apply now!” gaat dus niet werken. Integendeel: dat werkt alleen maar averechts bij zo’n doelgroep,” vertelt Hannah.
Toen HubSpot anderhalf jaar geleden met inbound recruitment begon, was het bedrijf één van de eerste die gebruik maakte van deze nieuwe recruitmentstrategie. Het was daarom voor Hannah en het marketingteam een uitdaging om doelen te stellen of een concrete strategie te bedenken.
“Onze werkwijze is voor 50% op strategie gericht en 50% experimenteel. Dat inbound marketing werkt, weten we. Maar hoe dit kan worden toegepast voor recruitment… voor ons is het lange tijd een vraag geweest en was het gewoon een kwestie van experimenteren,” aldus Hannah.
“Het is erg moeilijk om ICT’ers te bereiken, omdat er maar weinig actief werkzoekenden zijn. Inbound recruitment is een nieuwe wervingstactiek om met behulp van marketing de juiste kandidaten te bereiken." - Hannah Fleishman
Het eerste marketingmiddel waar Hannah mee besloot te experimenteren, was een blog. Als je aan de slag gaat met inbound marketing, is je zakelijke blog één van je belangrijkste marketingmiddelen. In je blogartikelen help je prospects om een antwoord te vinden op hun vragen en los je hun grootste pijnpunten op. Met een blog moet je vooral niet jouw producten of diensten actief promoten.
“Hetzelfde geldt voor bloggen bij inbound recruitment,” legt Hannah uit. “Ons eerste concrete inbound marketing middel voor recruitment was onze engineering blog. Hierop vertellen we niet hoe leuk het is om bij HubSpot te werken, maar schrijven we juist over ICT-projecten waar we mee bezig zijn, beschrijven we de grootste ICT-uitdagingen waar we mee te maken hebben en laten we ICT’ers aan het woord om hun kennis te delen over een ICT-onderwerp.”
Hoe Hannah terug kijkt op de engineering blog als eerste experiment? “Wat we hebben geleerd van de engineering blog, is dat het belangrijk is om een blog te hebben, maar ook dat het een lange termijninvestering is. Ik denk dat er momenteel andere kanalen zijn waar we meer aandacht aan moeten besteden. Zo zijn we aan het kijken hoe we de InMails op LinkedIn kunnen optimaliseren die recruiters aan potentiële kandidaten sturen en hoe we deze acties kunnen opvolgen met een workflow.”
Naast de engineering blog, lanceerde HubSpot een aantal maanden geleden haar carrièreblog “Move on Up” waarop werknemers van HubSpot content creëren die gerelateerd is aan hun eigen functie. Op de blog delen werknemers van elke afdeling content met als uiteindelijk doel het beschrijven van de bedrijfscultuur van HubSpot.
De blog en social media waren de eerste twee middelen om websitebezoekers naar de blog te trekken. Toen dat lukte, kwam de volgende uitdaging aan bod: hoe zorg je ervoor dat websitebezoekers naar leads converteren? “We kwamen er al snel achter dat dat onze grootste uitdaging zou worden,” vertelt Hannah. “Het aankoopproces van een product of dienst ziet er heel anders uit dan de reis van kandidaat tot werknemer. We vroegen onszelf af welke middelen we konden inzetten om een dieper inzicht in onze bloglezers te krijgen, om te ontdekken of ze geschikte kandidaten waren.” Het team gebruikt daarvoor de volgende middelen:
1. E-mailcampagneBloglezers worden aangemoedigd om zich in te schrijven, zodat ze automatische updates ontvangen wanneer er een nieuwe blog online staat. Vervolgens krijgen zij regelmatig interessante content via de mail opgestuurd. Op basis van de interactie die daaruit voorkomt, krijgt de recruitmentafdeling steeds meer inzicht in potentiële kandidaten.
2. Events
HubSpot ontdekte dat het organiseren van events een effectief middel is om potentiële kandidaten te werven. Aanvullende content wordt vervolgens per mail naar de bezoekers van het evenement gestuurd. Hannah: “Om het onszelf gemakkelijk te maken, gebruiken we de Eventbrite integratie met Hubspot, waardoor we gegevens niet handmatig hoeven over te typen. Verder creëren we workflows, waardoor de bezoekers van een evenement continu opgevolgd worden met nieuwe, relevante content.”
3. Externe content
Het team heeft ook een tijde geëxperimenteerd met het plaatsen van gastblogs op andere websites, om zo nieuwe mensen naar de engineering blog te trekken. Ook schreven gastbloggers blogs op de engineering blog van HubSpot. Hannah concludeert: “Uiteraard is het goed om content te delen vanuit een nieuwe invalshoek of op een ander platform. Wel hebben we gemerkt dat het erg tijdrovend is en relatief weinig oplevert.”
Onlangs startte HubSpot met een Slack-channel. Het is een online platform, waarbij je rondom een specifieke doelgroep of onderwerp een open chat kunt starten. “Als je als ICT’er op zoek bent naar een baan, of je wilt kennis uitwisselen rondom een ICT-onderwerp, kun je terecht op ons Slack channel. Hier heb je de mogelijkheid om te praten met ICT’ers, onze recruiters en andere werknemers van HubSpot. Het is een laagdrempelige manier om te ontdekken hoe het is om voor HubSpot te werken,” vertelt Hannah.
Om te ontdekken of Slack een effectief platform is, onderzoekt het marketingteam op de recruitmentafdeling continu wat de resultaten zijn. De vragen die binnen komen op het platform, bestaan voor +/- 70% uit vragen rondom de bedrijfscultuur van HubSpot. “We hebben ontdekt dat werkzoekenden vooral op zoek zijn naar informatie over de bedrijfscultuur. Als iemand op zoek is naar een baan als verkoper, is die persoon zeker bereid om een blog te lezen over hoe het is om te werken op de salesafdeling van HubSpot.”
Een aantal weken geleden gaf HubSpot Support Engineers 24 uur lang de mogelijkheid om de solliciteren via Snapchat. Het enige wat je moest doen, was een kort filmpje van jezelf opnemen waarin je het team iets nieuws leerde. Op basis daarvan, werden uiteindelijk vijf kandidaten uitgenodigd voor een sollicitatiegesprek.
Hannah sluit af: "Ook Snapchat is voor ons weer een nieuw experiment, wat misschien wel een ultieme factor in ons wervingsbeleid blijkt te zijn. Wat betreft de toekomst: we zullen blijven experimenteren en uiteraard onze kennis delen!"
Wil je starten met inbound recruitment maar heb je geen idee waar je moet beginnen? Lees dan deze blog op het Platform Inbound Recruitment waarin Hannah vijf handige tips geeft!