De conversiespecialist en designer: twee werelden die maar moeilijk bij elkaar lijken te komen. Een gemiste kans, want wanneer de synergie meer gezocht zou worden, kunnen er betere resultaten worden gerealiseerd. Ik neem je graag mee in de verschillen tussen deze twee uitersten en vertel uit ervaring hoe zij meer bij elkaar kunnen komen.
Tussen de rol van designer en conversiespecialist bestaat van oorsprong een stevige kloof. Denk maar eens aan de belangen (mooi vs. functioneel) en de karaktereigenschappen (creatief vs. resultaatgericht) die flink ver van elkaar af kunnen staan.
Bovenstaand blijkt onder andere uit de manier waarop designers naar marketing automation systemen kijken en hoe conversiespecialisten dat doen. Vanouds hebben veel designers een aversie tegen elk systeem dat de vrijheid van vormgeving belemmerd. Waar een marketing automation systeem een opluchting is voor een conversiespecialist, kan het voor een designer als een keurslijf voelen. Je kunt je voorstellen dat het een flinke bottleneck voor een designer is, als hij het gevoel heeft dat hij belemmerd wordt in zijn creatieve denken. Gelukkig is daar veel in veranderd. Vroeger ‘spuugden’ HubSpot partners allemaal dezelfde websites uit. HubSpot focust zich tegenwoordig gelukkig ook op vorm, en niet alleen op conversie.
Daarnaast bestaat er een groot verschil in het beoordelen van resultaat. Een designer is van oorsprong geneigd om vooral het visuele aspect te wegen. Om een optimale flow te testen, kijkt de designer naar de context en als onderzoeksmethode kiest hij het gesprek met de gebruiker. Voor de conversiespecialist is de kwantitatieve kant juist van groot belang. Meten is weten. Doet de groene call-to-action het beter qua clicks? Dan kiest de conversiespecialist voor groen.
Ook de definitie van resultaat is een factor die verschillend gewogen wordt. Voor een designer is de website af wanneer hij opgeleverd wordt. Staat de website eenmaal live, dan zouden veel designers het liefst zien dat er niet meer aan gerommeld wordt. Voor de conversiespecialist begint de lol juist wanneer de website live is. De conversiespecialist kan zich dan uitleven op het meten van kwantitatief resultaat en doet aanpassingen op basis van data.
En dan hebben we nog de verschillende persoonskenmerken en eigenschappen van designers en conversiespecialisten. Misschien veralgemeniseer ik nu, maar designers laten hun onderbewuste vaak meer spreken dan conversiespecialisten. Zij werken veelal vanuit intuïtie. De marketeer werkt juist veel vanuit ratio.
Designers en conversiespecialisten zijn als water en vuur, zou je bijna kunnen zeggen. Hoe groot de verschillen ook lijken te zijn, ik ben er zeker van dat er een beter resultaat behaald kan worden wanneer designer en conversiespecialist meer naar elkaar toe groeien. Vanzelfsprekend kost dat wel de nodige moeite. Houd in ieder geval rekening met de volgende aspecten.
Allereerst is het belangrijk om elkaar vroegtijdig te betrekken in het creatieproces. Ga samen naar de klant en stel met z’n drieën een goed wireframe op. De buyer persona en buyer journey vormen belangrijke bouwstenen voor een wireframe. Bij Spankracht merken we dat we met een solide basis als uitgangspunt heel anders aan tafel zitten bij onze klanten. Doordat je je niet alleen focust op vorm, merk je dat er meer diepgang in je bijdrage komt. Daardoor krijgt je rol meer senioriteit. De designer doet een stapje extra door zich te verdiepen in de buyer persona en de buyer journey. Op die manier kan er rekening gehouden worden met aanknopingspunten voor herkenning vanuit de buyer persona. In dat laatste ligt weer een taak voor de conversiespecialist. Voor de conversiespecialist geldt dat hij af moet stappen van de gedachte dat alles functioneel moet zijn. Gun je een designer eenmaal ruimte voor creativiteit, dan zul je zien dat dit elkaar aanvult. Check daarom altijd samen of zowel kwantiteit als kwaliteit tot hun recht komen in het wireframe.
Dat betekent overigens niet dat je meningsverschillen uit de weg moetgaan. Zorg voor een goede balans tussen enerzijds het loslaten van je eigen gelijk en anderzijds het blijven staan voor je punt. Staan jullie open voor elkaars ideeën, dan kom je uiteindelijk tot een betere oplossing.
Het tweede belangrijke punt is het bij elkaar brengen van belangen. Wanneer er een goede relatie is tussen alle partijen, wordt vanzelf aangevoeld welk belang het meest essentieel is. Om dit voor elkaar te krijgen, is het een goed idee om sessies te organiseren met de designer, marketeer/conversiespecialist en de product owner of klant. Cruciaal is wel dat er mensen aanwezig zijn die in staat zijn om hun ideeën te verwoorden. Ook is het belangrijk dat de aanwezigen uit hun emotie kunnen stappen om met een open blik te zoeken naar een alternatief. Dergelijke sessies helpen om ‘schijnbare tegenstellingen’ om te vormen naar een werkelijke oplossing.
Hoe je een websitetraject wendt of keert, er moet omzet gemaakt worden. Daarom is het derde punt van aandacht om te starten met het juiste budget. Wanneer er van tevoren krap wordt berekend, is de kans groot dat de uitvoerende partijen richting minimale inspanning gaan en de makkelijkste weg kiezen. De teleurstelling van de klant die hieruit kan volgen, kan bij voorbaat voorkomen worden door alle resources ruim in te schatten.
Communicatie, bijvoorbeeld, kost veel tijd. Wanneer er steeds krap en strak wordt gepland en deadlines keer op keer niet behaald kunnen worden, stapelt de tijd die de partijen kwijt zijn aan communicatie zich alleen maar op. Bovendien kost het veel tijd om te plannen. Kom je steeds op een deadline terug, dan bederft dit de klantrelatie. En juist daar moet je heel zuinig op zijn.
Voorheen werd de levensduur van een site bepaald door de tevredenheid van de eigenaar. Presteert de website aanvankelijk goed, na verloop van tijd gaan de resultaten toch naar beneden. Voor een aanzienlijk budget komt er een volledig nieuw ontwerp. Deze aanpak is voor geen van de drie partijen (klant, designer, marketeer) optimaal. Inmiddels is gebleken dat het effectiever is om een bestaande website doorlopend te verbeteren. Daarom is het verstandig om samen eerst na te denken over het minimaal op te leveren product. Door samen met de klant, met de buyer persona’s en de buyer journey als uitgangspunt, een minimal valuable product te bepalen, staat er iets vast waar naartoe gewerkt kan worden. Niet te ambitieus, maar wél met resultaat. Deze stip op de horizon heeft een positieve invloed op de klantrelatie en voorkomt uitloop op budget en tijdsniveau. Bovendien stimuleert het zowel de designer als de conversiespecialist om na te blijven denken over verbetering van de website, ook na livegang.
Het vergt dus inspanning om deze twee werelden bij elkaar te brengen. Het kost onbetaalde uren, moeite en het is niet de makkelijkste weg. Maar uiteindelijk levert het zonder twijfel voordeel op. Voor elk van de betrokken partijen. Wat mij betreft zouden designers en conversiespecialisten in alle bovenstaande onderdelen veel meer naar elkaar toe moeten komen. Het motto? We gaan niet naar perfect, maar naar iets dat werkt. Wanneer een designer in het hele proces wordt meegenomen, geeft dat hem een extra dimensie. Maar bovenal: het levert plezier op. Voor de conversiespecialist levert het prachtige producten voor zijn portfolio op, die er beter uitzien dan de resultaten van de concurrenten. Uiteindelijk is de klant ook meer succesvol en dát is het grootste plezier voor beide!
Bastiaan is interaction designer bij ontwerpbureau Spankracht. Spankracht is gespecialiseerd in online toepassingen, websites en applicaties. Hierbinnen leggen zij zich toe op ontwerp en
ontwikkeling van de front-end. Naast dat hij erg
geniet van zijn werk, schildert Bastiaan graag in
zijn vrije tijd.