Allereerst is de kracht achter deze challenge dat het geen opgezette campagne is, maar een actie die spontaan is ontstaan toen één persoon de aandacht vestigde op ALS wanneer hij een emmer water over zijn hoofd liet gooien. Die actie bestond namelijk in de VS al langer en dan werd er vaak zelf door de deelnemer een goed doel gekozen om aan te doneren. Pas toen iemand echt de aandacht op ALS vestigde is deze specifieke actie ontstaan en pas toen hij viraal ging is de ALS stichting in de VS er ook mee aan de slag gegaan. Andersom dus! Maar zo’n spontane actie is natuurlijk voor een marketeer niet te forceren, dus bij deze een aantal lessen van de ALS challenge die je wél toe kunt passen in je eigen inbound marketing:
Deze challenge is natuurlijk heel erg interactief en zorgt ervoor dat het beoogde publiek ook echt betrokken wordt bij de stichting. Maar om zo succesvol te worden moet je wel zorgen dat de actie om aan deel te nemen laagdrempelig is. Daarom is het heel mooi dat deze actie gebeurt met spullen waar iedereen beschikking over heeft. Want zeg nu zelf, wie heeft er nou niet thuis een emmer staan en wat water en ijsblokjes tot zijn beschikking? Daarnaast zorgt het nomineer principe van de actie voor de benodigde peer-pressure om mensen net over die drempel te helpen. Het sneeuwbal effect door 1 persoon iedere keer 3 anderen te laten nomineren heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat dit viraal ging.
De timing van deze challenge was natuurlijk perfect. Als deze challenge namelijk in de winter was gebeurd, dan hadden ze niemand zo gek gekregen om een bak ijswater over zijn hoofd leeg te gooien. Nu was het in de zomer en in delen van de wereld (helaas wat minder in Nederland) gewoon lekker weer. Helemaal niet vervelend dus, zo’n ijsdouche! Daarnaast heeft iedereen in de zomer vakantie wat meer tijd en over het algemeen ook een wat beter humeur om mee te doen aan dit soort gekkigheden. Optimale omstandigheden om deel te nemen dus.
De call-to-action in deze challenge is kort en krachtig “gooi ijswater over je heen, of doneer binnen 24 uur”. Het mooie van deze call-to-action is het effect dat als je eenmaal iemand een gunst doet dat je vervolgens sneller geneigd ben om het nog maals te doen. Dit effect heeft ertoe geleid dat mensen inmiddels niet meer het een óf het ander doen, maar vaak zowel meedoen aan de challenge als doneren. Een mooie bijkomstigheid dus voor de verscheidene ALS fondsen op de wereld. Daarnaast zorgt de 24 uur deadline ervoor dat er wat extra druk achter staat om ook daadwerkelijk deel te nemen aan de challenge, want zo kunnen mensen het ook niet uitstellen en vergeten.
Het aandachtspunt ligt hier niet bij het merk of bij de uiteindelijke gedachte erachter (geld inzamelen). Het ligt bij een gekke en ludieke actie waar mensen om kunnen lachen en toch kunnen aangeven dat ze geven om deze ziekte. Na de zware en confronterende campagne van bijvoorbeeld het ALS fonds in Nederland, is dit misschien een welkome afwisseling. ALS is natuurlijk een heel ernstige ziekte en moet serieus genomen worden, maar zeker in deze tijd met ook al het negatieve nieuws blijkt een luchtiger campagne dus toch de uitkomst voor het gewenste resultaat. Door het aandachtspunt dus te verleggen en het niet eens duidelijk te branden, maar branding voort te laten komen uit associatie, bereik je dus uiteindelijk heel veel.
De allermooiste kracht, vind ik zelf, ligt in het persoonlijke aspect dat is toegevoegd aan deze challenge. De eerste persoon die de aandacht op ALS legde met deze campagne nomineerde namelijk zijn nicht wier man al 11 jaar aan ALS leed. Hierdoor krijgt de challenge een persoonlijke touch van mensen die ook echt het verhaal erachter kennen en die het nut van het onderzoek inzien. Zo zijn er verscheidene verhalen te vinden van ALS patiënten die zelf hebben deelgenomen om ALS onder de aandacht te brengen. Daarnaast hebben meerdere celebrities ook deelgenomen en hun steun aan het ALS uitgesproken, wat natuurlijk ook helpt bij de populariteit van de challenge en de verspreiding (aangezien celebrities uitgebreide netwerken aan volgers hebben over verschillende social media). Dit zorgt dat ook zij er nog een persoonlijke touch aangeven door hun eigen bekendheid in te zetten voor het ALS fonds.
Deze hele case kan natuurlijk nog veel verder geanalyseerd worden tot andere lessen die eruit te leren vallen, maar voor nu wou ik het hierbij houden. Heb je zelf nog lessen geleerd uit deze trend? Deel ze dan vooral in een reactie, zodat we er allemaal van kunnen leren.