Ongetwijfeld ben je op de hoogte van het bestaan van de diabetes opwekkende koffieshakes van Starbucks. Maar kende je ook de Cotton Candy, Butterbeer en Snickerdoodle Frappuccinos al? Waarschijnlijk niet, want deze stonden alleen op het geheime kindermenu – die inmiddels dus niet zo geheim meer is. De shakes waren razend populair, want hoe leuk is het om iets te weten wat de rest niet weet?
Op dezelfde manier hagelt het jargon in de wereld van marketing. Thought leadership, ROI, customer journey, click-through-rate en big data zijn slechts enkele voorbeelden van onmenselijke, onnodig ingewikkelde termen om onszelf de onderscheiden van andere vakgebieden.
En dat is leuk, natuurlijk. Dat je de betekenis van bepaalde woorden weet terwijl anderen geen idee hebben waar je het over hebt. Aan de andere kant: vind je het gek dat andere afdelingen geïrriteerd wegkijken als je komt aanzetten met je zogenaamde inbound marketing strategie en bijbehorende franje?
De waarheid is dat collega's van andere afdelingen er geen boodschap aan hebben wanneer je Sinterklaas speelt op het gebied van moeilijke woorden. Stel bijvoorbeeld eens dat bedrijf X een inbound marketing strategie wil toepassen. De marketing manager zelf is helemaal into inbound marketing en huppelt enthousiast langs de andere afdelingen om deze te overtuigen met de volgende boodschap:
'Inbound marketing heeft voor een groot deel te maken met content creatie. Hierdoor bereik je een thought leadershipstatus, wat zal zorgen voor een hoge ROI!'
Dit soort communicatie is problematisch vanwege twee redenen. Ten eerste hebben je niet-marketing collega's geen idee waar je het over hebt. Maar zelfs al zouden ze weten wat al deze moeilijke woorden betekenen, dan nog biedt het geen enkele toegevoegde waarde. Het probleem van jargon is namelijk vaak dat het allemaal lege begrippen zijn. Bovenstaande uitspraak roept namelijk meer vragen op dan dat het antwoorden oplevert:
Dit is waarschijnlijk ook de reden waarom er zoveel gebruik wordt gemaakt van marketingjargon: Het is abstract, veilig, makkelijk toe te passen en toch klinkt het interessant. Maar inhoudelijk voegt het dus vaak weinig toe. Houd de communicatie daarom zo helder, concreet en simpel mogelijk.
Bovenstaande boodschap zou je als volgt kunnen hertalen:
Inbound marketing draait om het delen van de kennis die je klant nodig heeft om haar probleem op te lossen. Hierdoor gaat de klant je zien als een geloofwaardige en belangrijke bron van informatie. Niet alleen zorgt dit voor een betere klantrelatie, de klant zal ook eerder geneigd zijn om je product te kopen, wat zorgt voor een hogere omzet.
Niet alleen leest en luistert dit een stuk prettiger, je voegt inhoudelijk veel meer waarde toe voor je collega's. Je geeft namelijk niet alleen aan dat er kennis nodig is, maar ook wat voor kennis. Dit leidt ertoe dat de klant je gaat zien als geloofwaardig en relevant, wat veel waardevoller is dan een thought leadershipstatus. Die status is immers vooral interessant voor het bedrijf zelf. Door woorden zoals ROI te schrappen maak je bovendien ruimte voor kwalitatieve resultaten. Niet alleen kan inbound marketing namelijk leiden tot een hogere opbrengst, het zorgt ook nog voor een betere klantrelatie.
Als een vakterm echt een relevante functie heeft voor je boodschap mag je het beestje best een naam geven. Zorg er wel voor dat je deze term duidelijk uitlegt en wees heel zuinig met het gebruik van ander jargon.
Maak je verhaal nuttig. Beschrijf niet alleen wat iemand zou moeten doen, maar ook hoe en - nog belangrijker - waarom. Beeld je tijdens het controleren van je stuk in dat je de doelgroep bent en stel jezelf de vraag 'what's in it for me?' Wanneer dit niet meteen duidelijk is geeft dat aan dat de kwaliteit van je stuk opgeschroefd moet worden.
Tenzij je een dichter of romanschrijver bent, kun je je taalgebruik beter zo simpel mogelijk houden. Maak nooit iets gecompliceerder dan het hoeft te zijn. Wanneer een boodschap simpel geformuleerd wordt verwerken en onthouden we deze veel beter, en dat verhoogt de impact die het met zich meebrengt.
Buzz-woorden zijn modewoorden die geen duidelijke betekenis hebben. Ze klinken leuk en daardoor maken ze je boodschap aantrekkelijk. Het nadeel is alleen dat buzz-woorden ook weer uit de mode gaan, en je boodschap dus ook. Om je boodschap voor lange tijd relevant te houden, kun je dit soort woorden daarom maar beter vermijden.
“You can make more friends in two months by becoming more interested in other people than you can in two years by trying to get people interested in you.” Dale Carnegie schiet recht in de roos met deze stelling! Lezers zijn niet geïnteresseerd in de schrijver, maar in zichzelf. Beperk daarom het gebruik van woorden zoals ik, we of ons bedrijf en focus meer op woorden zoals je of jij.
Als marketeers beseffen we steeds meer dat we klantgericht te werk moeten gaan om het hart van de klant te winnen. Wordt het dan ook niet eens tijd dat we het hart van onze collega's veroveren? Een inbound marketing strategie toepassen is immers pas zinvol wanneer de mindset door de hele organisatie geadopteerd is. Investeer daarom niet alleen in een goede marketing-communicatie naar de klant, maar ook naar je collega. Ik garandeer je dat je geen ROI nodig hebt om de waarde daarvan te berekenen.