Heb je er weleens bij stilgestaan wat je denkt op het moment dat je op de share-button drukt? En daarmee bedoel ik: de exacte gedachte die ervoor zorgt dat je het bericht bij je netwerk onder de neus wil schuiven? Er is al veel geschreven over hoe je je content ‘sharable’ kan maken. Zo zijn er bepaalde triggers die het delen van content bevorderen. Over het waarom is echter nog bar weinig bekend. Want wat zijn nu eigenlijk de achterliggende mechanismen van ons deelgedrag? In dit artikel worden er 3 besproken!

Mechanisme #1: we delen op basis van empathie

We denken dat we content delen omdat we het interessant, grappig of vernieuwend vinden, toch? Niet volgens onderzoekers van de Universiteit van Californië. Uit onderzoek blijkt namelijk dat je niet zozeer iets deelt omdat het jou aanspreekt, maar omdat je denkt dat het anderen aanspreekt. Kortom: op basis van je inlevingsvermogen bepaal je wat je wel en niet deelt op de sociale media. 

Maar waar komt die empathie nou eigenlijk vandaan? Allereerst is het belangrijk om empathie te definiëren. Veel mensen verwarren empathie namelijk met sympathie, terwijl er een duidelijk verschil bestaat. Sympathie betekent dat je de gevoelens en gedachten van iemand kan begrijpen en accepteren. Empathie gaat een stukje verder: niet alleen kun je iemand begrijpen, je kunt je gevoelsmatig ook verplaatsen in de situatie van een ander. Sympathie kun je deels aanleren, terwijl empathie vooral te maken heeft met de activiteit in ons Temporal Parietal Junction of TPJ. Dit hersendeeltje zit aan beide kanten van onze hersenen en is kortgezegd de verbindende schakel tussen onszelf en de gedachten en gevoelens van iemand anders. Mensen van wie de TPJ goed ontwikkeld is, zijn over het algemeen empathischer dan mensen van wie de TPJ minder goed ontwikkeld is. Het activeren van de TPJ zorgt er ook voor dat je ideeën deelt waarvan je denkt dat iemand anders het interessant vindt. Wanneer je iets deelt met je netwerk, is je TPJ dus flink aan het ratelen. 

Wat kunnen we hiervan leren?
Verdiep je niet alleen in de demografische en psychografische data van je potentiële klant, maar ook in de interesses van haar sociale netwerk. Immers deelt ze datgene waarvan ze denkt dat het haar vrienden of familie aanspreekt.

Mechanisme #2: we delen op basis van social proof

Zou je gaan touwtjespringen met een touw dat in de fik staat? Ik niet. Althans, dat was mijn overtuiging vóórdat de adrenaline mijn bloed vergiftigde tijdens een vuurshow op het Thaise eiland Koh Phi Phi. Toen ik de zoveelste doodgewone toerist over het brandende touw zag huppelen trok ik de conclusie dat ik dat ook wel zou kunnen. Een valse conclusie, zo bleek later. Ik heb namelijk nog steeds een brandwond op mijn knie. Punt is dat we geneigd zijn om dingen te doen waarvan we zien dat anderen het ook doen. Social proof is zo ongeveer de basis van onze maatschappij: niemand wil de eerste zijn, maar als het balletje eenmaal is begonnen met rollen dan rent iedereen er als een kudde op hol geslagen olifanten achteraan.

Wat kunnen we hiervan leren?
Zorg dat je een continue basis hebt van mensen die je bericht delen. Zodra iemand ziet dat het bericht al eerder gedeeld is geeft dit een soort garantie dat het 'veilig' (lees: social proof) is om dit bericht ook te plaatsen.

Mechanisme #3: we delen op basis van de wetten van Gestalt

Gestalt is Duits voor 'georganiseerd' of 'geheel' en houdt eigenlijk in dat onze hersenen de dingen zien in patronen en structuren. Gestaltpsychologie heeft betrekking op visuele informatie, maar kan in principe doorgetrokken worden naar alle soorten content. Immers: we delen informatie alleen als we het snappen (dat is, met uitzondering van mensen die niet delen wat ze lezen) en om iets te snappen moeten we iets als een logisch geheel kunnen zien. Vergelijk het met de compositie van een muziekstuk: de muzieknoten afzonderlijk stellen weinig voor, maar als deze noten op de juiste manier gecombineerd worden kan het resulteren in een prachtige symfonie. Op diezelfde manier zijn woorden op zich betekenisloos, maar als je ze op de juiste manier kunt samenstellen ben je de componist van een aantrekkelijk verhaal.

Wat kunnen we hiervan leren?
Zorg dat je content aan de volgende Gestalt-wetten voldoet:

1. Wet van Prägnanz: Ons brein houdt van simpel. Dus houd het zo simpel mogelijk, zelfs als het onderwerp in wezen ingewikkeld is.  
2. Wet van continuïteit. Er moet een rode draad zitten in je verhaal
3. Wet van geslotenheid: we hebben het vermogen om zelf gaten op te vullen. Het weglaten van vanzelfsprekende, overbodige informatie bevordert de leesbaarheid
4. Wet van nabijheid: elementen die dicht bij elkaar staan worden gezien als eenheid. Wees daarom niet zuinig met witregels om je verhaal structuur te geven
5. Wet van gelijkheid: om patronen te zien moeten bepaalde elementen ‘gelijk zijn.’ Dit heeft vooral betrekking op de lay-out: eenzelfde lettertype, dezelfde grootte voor de headings ect.

Conclusie

Waarom delen we op de sociale media? Hoewel je zou denken dat je deelt omdat je iets zelf interessant vindt, lijkt recent onderzoek juist het tegendeel te bewijzen. Naast een goede (inhoudelijke) tekststructuur baseren we ons deelgedrag namelijk grotendeels op onze sociale omgeving. Kortom: we zijn socialer dan in eerste instantie gedacht werd! Misschien dat er stiekem dan toch nog hoop is voor de technologische generatie van de toekomst. 

Met dank aan Marketingland