De beïnvloedende kracht van social media

Net als vorige week, is ook deze keer weer de ING de aanleiding voor mijn blog. Vorige week kwam plotseling het nieuws over het ‘Big Data’ project, deze week trekken ze hun plannen voorlopig weer even terug. Hoe komt dat dan? Door zoals de titel van dit blog al doet vermoeden, namelijk de ongekende beïnvloedende kracht van social media. Het zal in dit geval niet de invloed van alleen social media geweest zijn, maar de enorme hoeveelheid kritiek die er ontstond, had zijn impact wel te danken aan social media. Vandaar hier mijn blog over de grote invloed van social media, die allesbehalve onderschat mag worden. 

Naar aanleiding van de vele kritiek op de plannen van ING, is er deze week een open brief van de ING verschenen, wat niemand ontgaan zal zijn. Er kwamen een aantal belangrijke punten naar voren. Allereerst werd aangegeven dat de ING fout zat, ze waren namelijk niet duidelijk genoeg geweest over het enorm gevoelige onderwerp van klantgegevens, waarna excuses worden aangeboden. Vervolgens wordt uitgelegd hoe het project dan wél in elkaar zit, wordt benadrukt dat de belangen en de behoeften van de klant centraal staan, en tot slot dat hun dienstverlening draait om het vertrouwen.

Ook in een situatie zonder de aanwezigheid van social media, zal er veel kritiek ontstaan zijn naar aanleiding van zo’n nieuwtje. Maar de kans is groot dat het dan minder was, de stap om officieel een klacht in te dienen of om te bellen is groter dan even een tweet te versturen of een reactie onder een Facebookbericht plaatsen. Social media maakt vele dingen een stuk makkelijker en zorgt ervoor dat in vele gevallen de drempel om actie te ondernemen een stuk lager ligt dan eerst. Waarschijnlijk zal een groot deel van de negatieve reacties afkomstig zijn van mensen die in een situatie zonder social media eerst het zouden afwachten in plaats van direct te reageren. Social media heeft dus toch een aardig grote invloed, die je niet kunt tegengaan en niet kunt negeren.

Hoe omgaan met negatieve respons?

In zo’n geval van crisis kan een bedrijf maar weinig doen, het is een keuze tussen klanten verliezen en doorgaan met het plan, of klanten behouden door het terug te trekken. Dat laatste is in principe eigenlijk in de meeste gevallen de beste optie, in eerste instantie. Zeker wanneer je je bedenkt dat de meeste bedrijven ergens in hun kernwaarden hebben staan dat ze handelen in het belang van de klant. Wanneer er dan zo’n grote tegenspraak van je klanten vandaan komt, kun je bijna niet anders dan je in eerste instantie terugtrekken. Belangrijk is hierbij ook dat je je excuses aanbiedt. Hiermee bereik je dat je klanten niet gelijk weglopen, maar enige vorm van sympathie ontwikkelen. Bovendien waardeert de klant het feit dat je luistert, en hij geeft je daarom nog een kans.
Dan is het zaak om grondig uit te zoeken wat er verkeerd gegaan is: zijn de plannen misschien toch niet zo goed als ze lijken, of is het gewoon totaal verkeerd gecommuniceerd naar de buitenwereld toe? Het betekent zeker niet direct dat je verkeerd bent, het dwingt je daarentegen tot een extra kritische blik die je kan helpen tot het verbeteren van je plannen, of kan leiden tot het afblazen van het hele gebeuren. Deins in ieder geval niet te snel terug, en wanneer je ervan overtuigd bent dat je een goed idee hebt, probeer dan uit te zoeken hoe je dit op een andere, betere manier de wereld in kunt helpen zonder weer allemaal negatieve respons te krijgen.

Om het allemaal nog even wat makkelijker te maken, heb ik een lijstje gemaakt van de belangrijkste stappen die je via social media het beste kunt ondernemen wanneer je je in een dergelijke crisis bevindt.
Uiteraard hangt het vaak af van de situatie en het type bedrijf, maar in grote lijnen komen de belangrijkste stappen toch wel degelijk overeen en zijn ze algemeen geldend.

1. Luister en creëer een dialoog – Soms is het niet helemaal duidelijk wat het probleem nu precies is, het is daarom van belang om dat eerst goed uit te zoeken. Dit kun je doen door goed te luisteren wat klanten zeggen, en door middel van een dialoog aan te gaan en interactie te creëren. Dit heeft daarbij als voordeel dat de klant zich serieus genomen voelt en waardering krijgt voor jouw bedrijf.
2. Excuses aanbieden – ondanks dat de schuld niet perse bij jou hoeft te liggen, is het wel verstandig om in ieder geval excuses aan te bieden. Zij het voor een fout die je begaan hebt, zij het voor ‘het ongemak’ of de onduidelijkheid. Hierdoor creëer je weer wat waardering en begrip bij de klant voor de situatie.
3. Consistente berichtgeving via alle kanalen – de kans is groot dat jouw bedrijf meerdere sociale media gebruikt, en het is daarom essentieel om via al die kanalen consistente berichten te plaatsen. Het is namelijk waarschijnlijk dat je klanten zoveel mogelijk informatie willen vinden, en daarom al je kanalen afgaan. Wanneer ze verschillende berichten tegenkomen met ieder een andere boodschap, wekt dit nog meer onrust op.
4. Stel een ‘crisisteam’ samen – vervolgend op tip 3, het is handig om een crisisteam op te stellen zodat consistente berichtgeving geen probleem hoeft te zijn. Het hangt uiteraard af van de grootte van het bedrijf, en het maakt in principe ook niet uit hoeveel mensen ermee bezig gaan, maar het voordeel van het aanstellen van iemand is dat de berichtgeving makkelijker consistent wordt.
5. Wees eerlijk & transparant – tijdens het reageren op de negatieve respons en het geven van nieuwe informatie is het van belang om open en transparant te zijn zodat mensen precies weten waar ze aan toe zijn, en zodat later niks verweten kan worden.

Veel van deze punten zijn ook terug te zien in de werkwijze van de ING, ze luisteren en stelling zich open, bieden excuses aan en verspreiden eenduidige informatie. Er straalt vanaf dat de kritiek serieus wordt genomen, en door op de beslissing terug te komen heeft de bank zich voorlopig waarschijnlijk gered.

De rode draad in dit hele verhaal is en blijft de social media, dit veroorzaakt veel ‘problemen’, maar is tegelijkertijd ook vaak een oplossend middel waar je veel mee kunt bereiken. Door de verlagende drempel wordt de invloed van social media enorm, de bewustwording daarvan is essentieel. Dit brengt naar mijn idee naast negatieve, toch vooral positieve gevolgen met zich mee. Om er nog maar even een filosofische quote ter afsluiting aan te verbinden, de invloed van social media kan op deze manier leiden tot: “de dwangloze dwang van het betere argument”.