Ken je dat, dat je een film kijkt en je een bepaald personage wel door een ruit zou kunnen gooien? En als je die acteur vervolgens bij Oprah op de bank ziet zitten je diegene nog steeds niet moet? Niet terecht natuurlijk: de persoonlijkheid van de acteur is waarschijnlijk totaal anders dan die van zijn alter-ego in de film.
En toch zit het mechanisme om dit soort voorbarige conclusies te trekken om de een of andere evolutionaire reden vastgeroest in de menselijke genen. Bij merken werkt het eigenlijk niet anders. Eén nare ervaring met een vervelende medewerker kan de hele relatie tussen klant en merk verpesten.
Maar, tijden veranderen en mede door de globalisatie en individualisatie verdween sociale controle langzaam maar zeker uit onze maatschappij. Of toch niet? Het ziet er namelijk naar uit dat sociale controle toch weer een sluipweggetje terug in onze maatschappij heeft weten te vinden. Met de komst van sociale media is de wereld immers weer een stuk kleiner geworden. Tijd en plaats spelen geen rol meer en alles wat je doet op deze media wordt met een kritisch oog bekeken. En als er dan over je geoordeeld wordt, dan kijkt de hele wereld mee. Sociale controle, maar dan op mondiaal niveau...
Wat je nu ziet is dat merken heel erg worstelen met de mate waarin ze hun medewerkers moeten vrijlaten. Niemand zit te wachten op een merk met de persoonlijkheid van plankton. Aan de andere kant loop je wel het risico op imagoschade als je je medewerkers teveel vrijheid geeft in hun doen en laten op de sociale media. Kun je ze wel vertrouwen? Hoe vind je een balans, en hoe vertaal je dit naar een goedwerkend social media beleid? Wanneer je de richtlijnen aan het opstellen bent, is het goed om de volgende twee extremen te bekijken
Het strakke social media beleid bevat globaal de volgende richtlijnen
Voor wie benieuwd is naar verdere details; Oracle is een voorbeeld van een bedrijf met een strikt social media beleid.
In tegenstelling tot beleid #1 gaat het in dit beleid vooral om een aantal abstracte regels die vooral een beroep doen op de integriteit van de medewerkers:
Voor wie benieuwd is, Ford heeft een soft social media reglement.
De meeste merken kiezen ervoor om ergens in het midden te hangen als het gaat om het opstellen van een social media beleid. Althans, dat proberen ze, want het gebied tussen de extremen is wat dat betreft een grote, grijze zee van abstractie. Waar ligt bijvoorbeeld de grens van spontaniteit en eigen opinie? De oplossing is om de beste punten van beide extremen als zwembandjes te gebruiken, en je zo te manoeuvreren door die grijze zee. Een succesvol social media beleid geeft medewerkers ten minste enigszins de ruimte om zichzelf te zijn, mits het parallel loopt met de visie van het merk.
Elk meesterlijk plan begint met het stellen van doelen. Wat wil je bereiken met social media en op welke doelen leg je het accent? Wil je social media vooral inzetten als klantenservice tool, of wil je echt actief de conversatie aangaan om een relatie met de klant op te bouwen? Alleen al het communiceren van deze doelen aan je medewerkers zorgt ervoor dat hun gedrag ‘geframed’ is naar die doelen.
De ene doelgroep kan meer hebben dan de ander. In sommige merk-‘culturen’ kunnen klanten creativiteit, spontaniteit en zelfs brutaliteit nog weleens waarderen, terwijl voor andere culturen professionaliteit en autoriteit weer heel belangrijk is. Houd de doelgroep te allen tijden in je achterhoofd bij het opstellen van een social media reglement.
Wees heel, maar dan ook heel voorzichtig met het selecteren van social media marketeers. Zeker wanneer je ervoor kiest om ze een bepaalde mate van vrijheid te geven. Discretie en professionaliteit zijn natuurlijk een vereiste, maar neem ook de persoonlijkheid eens onder de loep: in hoeverre ligt deze in lijn met de merkpersoonlijkheid? Je kan er van op aan dat een medewerker die noodgedwongen een merkpersoonlijkheid probeert te adopteren, niet goed uit de verf zal komen.
Puur hypothesisch, wat zou er gebeuren als een medewerker na de vrijdagmiddagborrel in een dronken bui een bericht post op de Facebook bedrijfspagina over hoe YOLO hij en zijn collega’s wel niet zijn? Doet dat je merk schade aan of kunnen volgers er wel om lachen? En als er schade is, hoe zwaar is die schade dan? Zet alle horror-scenario’s op papier (eh Ipad), wellicht blijkt dat de voordelen van een soft social mediabeleid (sterkere klantbinding, sterkere branding ect) makkelijk opwegen tegen het mogelijke risico dat er aan vasthangt.
Hoe soepel of strak je jouw social media beleid ook wil maken, laat je medewerkers niet spartelen in de grijze zee van vaagheid. Op basis van bovenstaande gegevens zou je een redelijk goed beeld moeten hebben van wat wel en niet gewaardeerd wordt op de sociale media.
Regels lijmen niet alles. Voor een excellente social media cultuur is er een simpele oplossing die alle problemen als sneeuw voor de zon doet verdwijnen: investeer wat meer tijd in het leren kennen van je sollicitant als deze tegenover je aan tafel zit. Het CV is vast prachtig en de skillset misschien wel oneerlijk indrukwekkend, maar als er geen klik is tussen het merk en de medewerker dan kun je er zeker van zijn dat je medewerker naar de bodem van de grijze zee dondert, met je merk-reputatie erbij. Misschien wordt het toch maar eens tijd om een biertje te drinken met je social media marketeer.
Met dank aan Jeff Bullas